4.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
4.4.4 Xây dựng bộ thang đo
4.4.4.1 Thang đo độ tiện lợi
Berry và các cộng sự đã đƣa ra bộ thang đô tiện lợi dịch vụ bao gồm 5 thành phần (tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi của lợi ích, tiện lợi của hậu mãi) với 15 biến quan sát và đƣợc phát biểu trong cột đầu tiên của bảng 4.6. Từ thang đó gốc, tác giả sẽ phát triển thành thang đo của đề tài. Và nó cũng đƣợc thể hiện trong bảng 4.6 bên dƣới.
Bảng 4.6 Thang đo hiệu chỉnh từ thang đo gốc của Berry, Seider, Grewal (2002) Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Giải thích Tiện lợi để ra quyết định
1. Mất rất ít thời gian để tìm kiếm thơng tin về nhà cung cấp
1. Tơi tốn ít thời gian thu thập thông tin cần thiết để lựa chọn hãng (X)
Các thông tin thu thập đƣợc cũng nhằm mục đích nên lựa chọn nhà cung cấp nào
2. Tôi dễ dàng thu thập thông tin cần thiết về hãng (X)
Khi thông tin thu thập đƣợc dễ dàng thì đồng nghĩa với việc tốn ít thời gian
2. Hiểu rõ về dịch vụ của nhà cung cấp mà tôi muốn mua là rất dễ dàng
3. Thông tin tôi nhận đƣợc từ hãng (X) cung cấp là rõ ràng
Khi thông tin nhận đƣợc rõ ràng thì việc hiểu rõ dịch vụ trở nên dễ dàng hơn 3. Có đƣợc thơng tin về dịch vụ của nhà cung cấp để quyết mua là rất dễ dàng
4. Việc ra quyết định lựa chọn gói dịch vụ của hãng (X) rất dễ dàng đối với tôi
Khi đã có đủ thơng tin về hãng hàng không nội địa việc đƣa ra quyết định sẽ dễ dàng hơn
Tiện lợi khi tiếp cận
4. Liên hệ với nhà cung cấp dịch vụ thật dễ dàng
5. Liên hệ với hãng (X) thật dễ dàng
Nếu có nhiều phƣơng tiện thì việc liên hệ nhà cung cấp sẽ trở nên dễ dàng
6. Tơi có thể liên hệ với hãng (X) thông qua nhiều phƣơng tiện (trực tiếp, internet, điện thoại, …) 5. Không tốn nhiều thời
gian để tiếp cận với nhà cung cấp
7. Tôi không tốn nhiều thời gian để tiếp cận với hãng (X)
Nhà cung cấp ở đây là các hãng hàng không nội địa 6. Đến trụ sở làm việc
của nhà cung cấp là nhanh chóng
8. Tơi có thể đến địa điểm giao dịch của hãng (X) nhanh chóng
Trụ sở làm việc mà khách hàng tiếp xúc chủ yếu là các điểm giao dịch
Tiện lợi khi giao dịch
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
cho các giao dịch của tôi đƣợc dễ dàng
giao dịch của tơi đƣợc dễ dàng tận tình thì việc giao dịch sẽ trở nên dễ dàng hơn 8. Tơi hồn thành giao dịch một cách nhanh chóng 10. Tơi có thể hồn thành các giao dịch một cách nhanh chóng
Ngày nay, các thủ tục đã đơn giản hơn trƣớc đây. Nên việc giao dịch cũng trở nên nhanh chóng hơn
9. Khơng phải mất nhiều công sức cho việc thanh tốn dịch vụ
11. Tơi khơng tốn nhiều công sức để thanh tốn dịch vụ sử dụng
Hình thức thanh tốn ở đây có thể là trực tiếp hoặc qua thẻ ATM,…
Tiện lợi của lợi ích
10. Tơi có thể nhận đƣợc lợi ích từ dịch vụ mà không tốn nhiều công sức
12. Tôi nhận đƣợc lợi ích từ dịch vụ hãng (X) mà không tốn nhiều công sức
Để xem xét khi khách hàng sử dụng dịch vụ có tốn nhiều thời gian và công sức không
11. Sử dụng dịch vụ
tƣơng đối dễ dàng 13. Dịch vụ hãng (X) dễ sử dụng
12. Thời gian chờ đợi để nhận đƣợc lợi ích từ dịch vụ là hợp lý
14. Thời gian chờ đợi để nhận đƣợc các tiện ích/lợi ích từ hãng (X) là hợp lý
Tiện lợi của hậu mãi
13. Nhà cung cấp giải quyết vấn đề của tơi một cách nhanh chóng 15. Những vấn đề phát sinh đƣợc hãng (X) giải quyết một cách nhanh chóng Những vấn đề ở đây có thể là hỗn giờ bay, thái độ phục vụ của tiếp viên, tài sản của khách hàng…Hiện tại, theo nhƣ tìm hiểu thì những vấn đề này khách hàng rất quan tâm 14. Nhà cung cấp giải
quyết vấn đề của tôi một cách dễ dàng 16. Những vấn đề phát sinh từ dịch vụ đƣợc hãng (X) giải quyết một cách dễ dàng 15. Mất rất ít công sức cho việc thực hiện dịch vụ
17. Sau khi đã lựa chọn dịch vụ hãng (X), tơi tốn ít cơng sức để thực hiện dịch vụ này
Để xem xét xem khách hàng có tồn nhiều cơng sức khi phải lên máy bay, các dịch trên máy bay,…
4.4.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuraman đã đƣợc ra bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ với 5 thành phần (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thơng) với 22 biến quan sát và đƣợc phát biểu trong cột đầu tiên của bảng 4.7. Cũng từ thang đo này, tác giả đã phát triển thành thang đo cho đề tài của mình và cũng đƣợc thể hiện trong bảng 4.7.
Bảng 4.7 Thang đo hiệu chỉnh từ thang đo của Parasuraman
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Giải thích Hữu hình
1. Cơng ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại.
18. Hãng (X) có trang thiết bị hiện đại
Trang thiết bị ở đây là các máy móc, thiết bị ở trong máy bay hoặc trong sân bay 2. Cơ sở vật chất của công
ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Cơ sở vật chất của hãng (X) thì bắt mắt
Cơ sở vật chất có thể là ghế ngồi, văn phòng giao dịch,.. 3. Nhân viên của công ty
XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp.
20. Nhân viên (tiếp viên, phi công,..) của hãng (X) ăn mặc đẹp, trang nhã
Mỗi hãng có một phong cách ăn mặc riêng và thể hiện nét đặc trƣng riêng của mỗi hãng
4. Các phƣơng tiện vật chất hoạt động dịch vụ của công ty trông rất hấp dẫn
21. Các trang thiết bị của hãng (X) đƣợc bố trí thuận tiện cho việc giao dịch
Cốt lõi của dịch vụ hàng không là phải mang lại sự nhanh chóng cho khách hàng, vì vậy việc bố trí trang thiết bị thuận tiện cũng rất cần thiết
Độ tin cậy
5. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào 1 khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
22. Hãng (X) cam kết thực hiện giao dịch đúng thời gian
Các hãng hàng không cũng đƣa ra quy định về thời gian giao dịch, đây cũng là tiêu chí để đo lƣờng độ tin cậy 6. Khi bạn có vấn đề, cơng
ty XYZ thể hiện thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
23. Hãng (X) luôn chia sẻ và trấn an khách hàng khi gặp vấn đề trong giao dịch
Sự quan tâm ở đây là sự chia sẻ và trấn an khách hàng khi gặp sự cố
7. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ của họ đƣợc thực hiện.
24. Hãng (X) đáng tin cậy
Công ty luôn quan tâm đến khách hàng thì sự tin cậy của khách hàng đối với công ty càng cao
8. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ hứa.
25. Hãng (X) cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian đã hứa
Đối với dịch vụ này thì thời gian là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng. 9. Công ty XYZ thực hiện
dịch vụ đúng ngay từ đầu.
26. Hãng (X) lƣu giữ thông tin giao dịch của tơi chính xác
Thực hiện đúng ngay từ đầu, đồng nghĩa với việc lƣu trữ thơng tin khách hàng chính xác
Đáp ứng
10. Nhân viên công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ thực hiện.
27. Nếu có sự cố, nhân viên hãng (X) luôn thông báo cho khách hàng biết rõ
Để xem xét các hãng hàng khơng có quan tấm đến khách hàng hay không 11. Nhân viên công ty XYZ
phục vụ bạn đúng hạn.
28. Nhân viên hãng (X) phục vụ nhanh
Để xem xét thái độ phục vụ của các nhân viên của các
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
12. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
29. Nhân viên hãng (X) sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
hãng hàng không
13. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
30. Nhân viên hãng (X) đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng
Nhân viên không quá bận sẽ đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng
Đảm bảo
14. Cƣ xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tƣởng đối với bạn.
31. Tôi tin tƣởng vào nhân viên của hãng (X)
Dựa vào năng lực phục vụ của nhân viên có thể tạo niềm tin cho khách hàng 15. Bạn cảm thấy an toàn
khi giao dịch với công ty XYZ.
32. Thái độ phục vụ của nhân viên hãng (X) tạo cho tôi cảm giác an toàn và tin tƣởng.
Giao dịch với công ty chủ yếu cũng là tiếp xúc với các nhân viên giao dịch
16. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
33. Nhân viên hãng (X) rất lịch sự
Để xem xét thái độ phục vụ của các nhân viên của các hãng hàng không
17. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
34. Nhân viên hãng (X) có thể giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Nhân viên có kiến thức có thể giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Cảm thơng
18. Cơng ty XYZ có thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
35. Hãng (X) luôn quan
tâm đến từng khách hàng Công ty thể hiện sự quan tâm đến khách hàng càng nhiều thì sự đáp ứng mong đợi của khách hàng càng cao 36. Hãng (X) đáp ứng nhƣ
mong đợi của tôi 19. Cơng ty XYZ có thời
gian làm việc thuận tiện đối với bạn.
37. Hãng (X) có giờ giao dịch thuận tiện cho khách hàng
Giờ giao dịch không quá sơm hoặc không quá khuya sẽ thuận tiện khách hàng hơn
20. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
38. Nhân viên hãng (X) luôn quan tâm đến từng khách hàng
Để xem xét thái độ phục vụ của các nhân viên của các hãng hàng không
21. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những yêu cầu đặc biệt của bạn.
39. Nhân viên hãng (X) luôn biết rõ nhu cầu của tôi
22. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến các quan tâm nhiều nhất của bạn
40. Nhân viên hãng (X) phục vụ hơn mong đợi của tôi
4.4.4.3 Thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.8 Thang đo hiệu chỉnh từ thang đo của Taylor & Baker (1994)
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Giải thích
1. Nói chung, tơi hài lịng với dịch vụ của nhà cung cấp
41. Tóm lại, tơi thấy hài lòng với dịch vụ của hãng (X)
Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ mà các hãng hàng nội địa cung cấp theo thang đo của Taylor & Baker (1994).
2. Tôi thấy thoải mái với
dịch vụ của nhà cung cấp 42. Tôi thấy thoải mái khi giao dịch với hãng (X) 3. Dịch vụ của nhà cung
cấp đáp ứng mong đợi… 43. Dịch vụ của hãng (X) đáp ứng mong đợi của tôi 4. Tôi thỏa mãn với kết
quả nhận đƣợc từ nhà cung cấp
44. Tôi thõa mãn với kết quả nhận đƣợc từ các giao dịch với hãng (X)