5.4.1 Lựa chọn mơ hình
Hai mơ hình chất lƣợng trên đều có trị thống kê F với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy cả hai mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Mơ hình độ tiện lợi có R2
hiệu chỉnh (= 0.382) lớn hơn R2hiệu chỉnh của mơ hình chất
lƣợng dịch vụ (= 0.348). Kết luận mơ hình độ tiện lợi dùng để giải thích sự hài lịng của khách hàng tốt hơn mơ hình chất lƣợng dịch vụ. Điều này đã trả lời đƣợc mục tiêu thứ nhất của tác giả đƣa ra.
5.4.2 Giải thích mơ hình
Mục đích của việc giải thích mơ hình là tính giá trị trung bình của các thành phần sau khi đƣợc gom cũng nhƣ các biến quan sát. Dựa vào giá trị trung bình để xem xét hiện tại khách hàng đang đánh giá ở mức độ nào. Nếu các yếu tố ảnh hƣởng nhiều đến sự hài lòng mà đang đƣợc đánh giá ở mức thấp. Tác giả sẽ chú trọng vào những nhân tố này để đề ra những kiến nghị và điều này cũng trả lời cho mục tiêu thứ hai của tác giả.
5.4.2.1 Mơ hình độ tiện lợi
Trong mơ hình độ tiện lợi, thành phần lợi ích và hậu mãi có hệ số beta chuẩn hóa cao hơn hệ số beta chuẩn hóa của các thành phần còn lại. Nên hai thành phần này ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hàng không nội địa nhiều hơn những thành phần khác. Nhƣ vậy, khi sử dụng dịch vụ hàng không nội địa khách hàng rất quan tâm đến lợi ích mà họ nhận đƣợc. Họ có phải tốn nhiều thời gian và cơng sức cho việc nhận lợi ích từ dịch vụ hay không khi phải bỏ ra một số tiền lớn hơn so với các dịch vụ vận tải khác? Họ muốn những sự cố phát sinh thì các hãng hàng khơng phải giải quyết nhanh chóng và dễ dàng. Để xác định đƣợc hiện tại các hãng hàng không đáp ứng nhu cầu khách hàng nhƣ thế nào thì ta xem xét kết quả phân tích bên dƣới. Thống kê mô tả trong bảng 5.14 cho thấy giá trị trung bình (mean) của thành phần liên hệ, quyết định, giao dịch cao hơn mức trung bình thành phần hài lịng, cịn các thành phần hậu mãi và lợi ích thì thấp hơn so với mức trung bình của thành phần hài lòng. Nhƣ vậy, khách hàng đánh giá cao các thành phần liên hệ, quyết định, giao dịch hơn là các thành phần hậu mãi và lợi ích. Để thuận tiện cho việc đánh giá chi tiết, ta quy ƣớc:
- Mean nhỏ hơn 3: dƣới trung bình - Mean từ 3 đến dƣới 3.5: trung bình - Mean từ 3.5 đến dƣới 4: khá - Mean từ 4 đến 4.5: tốt
- Mean từ 4.5 đến 5: rất tốt
Với mức quy ƣớc trên, nhìn chung tất cả các thành phần đƣợc khách hàng nhận xét trong mức 3 đến 4 nghĩa là chỉ ở mức trung bình và khá. Có nghĩa các hàng hàng không vẫn chƣa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Bảng 5.14 Giá trị trung bình của các nhân tố độ tiện lợi và hài lòng N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Beta Quyết định 3.71 .712 0.118 qd1 265 1 5 3.65 .946 qd2 265 1 5 3.82 .936 qd3 265 1 5 3.65 .892 qd4 265 1 5 3.73 .949 Liên hệ 3.74 .666 0.188 lh5 265 1 5 3.62 .885 lh6 265 1 5 4.00 .823 lh7 265 1 5 3.61 .832 lh8 265 1 5 3.47 .853 Giao dịch 3.41 .656 0.126 gd9 265 1 5 3.31 .809 gd10 265 1 5 3.47 .769 gd11 265 1 5 3.45 .865 Lợi ích 3.31 .641 0.212 li12 265 1 5 3.25 .838 li13 265 1 5 3.50 .764 li14 265 1 5 3.17 .802 Hậu mãi 3.05 .702 0.214 hm15 265 1 5 2.95 .873 hm16 265 1 5 2.96 .808 hm17 265 1 5 3.25 .888 Hài lòng 3.32 .542 hl41 265 1 5 3.30 .701 hl42 265 1 5 3.42 .713 hl43 265 1 5 3.24 .714 hl44 265 1 5 3.33 .698
Thứ nhất, thành phần quyết định gồm 4 biến quan sát đều đƣợc đánh giá ở mức khá, khơng có sự chênh lệch lớn giữa các biến trong thành phần quyết định. Điều này cho thấy việc tìm kiếm thơng tin và ra quyết khơng mấy khó khăn đối với khách hàng, và cũng phản ánh đƣợc thực tế mà tác giả tìm hiểu. Với trình độ cơng nghệ thơng tin phát triển, các thông tin về các hãng hàng khơng đều phổ biến trên website của mình, chỉ cần một cái nhấp chuột khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu thơng tin.
Thứ hai, thành phần liên hệ cũng gồm 4 biến quan sát và 4 biến này cũng đều đƣợc
đánh giá ở mức khá và tốt (đối với lh6). Theo nhƣ tìm hiểu những thơng tin thứ cấp, khách hàng có thể hiên hệ các hãng không qua nhiều phƣơng tiện khác nhau nhƣ trực tiếp, internet hoặc gọi điện thoại đến đƣờng dây nóng. Các hình thức này, các hãng hàng không đang áp dụng rất phổ biến và đƣợc nhiều khách hàng biết đến.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
Thứ ba, thành phần giao dịch gồm 3 biến quan sát và đƣợc đánh giá ở mức trung bình, chứng tỏ khách hàng cũng đánh giá chƣa cao so với liên hệ và quyết định, tuy nhiên ở mức vẫn cao hơn so với sự hài lịng của khách hàng.
Thành phần lợi ích gồm 4 biến quan sát đều đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Cho thấy khách hàng vẫn chƣa đánh giá cao về lợi ích mà họ nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ hàng không. Đặc biệt là hai biến li12 và li14, nghĩa là họ cũng còn tốn nhiều thời gian và công sức khi sử dụng dịch vụ. Khi khách hàng lựa chọn dịch vụ hàng không luôn mong muốn một sự thuận tiện và nhanh chóng, nhƣng thực tế thì các hãng hàng khơng thực hiện chƣa tốt. Vì vậy, các hãng hàng khơng nên tập trung vào những vấn đề này để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần hậu mãi gồm 3 biến quan sát đều đƣợc đánh giá ở mức dƣới trung bình và trung bình, đặc biệt là hm15 và hm16, hai câu này mang ý nghĩa các vấn đề phát sinh đƣợc các hãng hàng không giải quyết một cách nhanh chóng và dễ dàng. Với giá trị trên cho thấy những vấn đề này các hãng chƣa đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Và thực tế khi tác giả hỏi thăm ý kiến khách hàng thì có rất nhiều khách hàng phàn nàn, “nếu khơng có sự cố thì nhìn chung dịch vụ của các hàng không nội địa cũng khá tốt. Tuy nhiên khi có sự cố xảy ra, các hãng đã ít quan tâm cộng thêm tiếp viên cũng ít nhiệt tình”.
Kiến nghị
Dựa vào bảng 5.14 ta thấy hai thành phần hậu mãi và lợi ích ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn. Nhƣng hiện tại, khách hàng đánh giá hai thành phần này chƣa cao, chỉ ở mức khá, thậm chí giá trị trung bình cịn thấp hơn mức trung bình của sự hài lịng. Trong thành phần hậu mãi thì khách hàng đánh giá thấp hai biến quan sát hm15 và hm16. Còn trong thành phần lợi ích, khách hàng đánh giá thấp hai biến quan sát li12 và li14. Có nghĩa là các vấn đề phát sinh các hãng chƣa giải giải quyết nhanh chóng và dễ dàng. Khách hàng còn tốn nhiều thời gian và công sức cho việc nhận lợi ích từ dich vụ. Vì vậy, các hãng hàng khơng nên tập trung nhiều hơn nữa đến hai thành phần này. Theo nhƣ tác giả tìm hiểu, vẫn cịn nhiều vấn đề phát sinh cịn tồn tại nhƣ: hỗn giờ bay, hủy chuyến bay, hoàn tiền, mất tài sản cá nhân, đến làm thủ tục trể, vấn đề về hành lý, thái độ phục vụ của nhân viên… đặc biệt là hủy và hoãn giờ bay. Nếu các hãng khắc phục đƣợc những trƣờng hợp này, thì lợi ích khách hàng nhận đƣợc cũng tăng lên. Vì khách hàng khơng phải tốn thời gian và công sức cho vấn đề này. Để khắc phục những trƣờng hợp này các hãng hàng không nên:
- Nếu sự cố phát sinh sớm và phải thay đổi lịch bay: phải thông báo trƣớc cho khách hàng để họ chủ động thời gian của mình. Và sắp xếp một lịch bay mới phù hợp hơn cho khách hàng. Nếu khách hàng không chấp nhận thời gian bay mới thì phải hồn tiền cho khách hàng một cách nhanh chóng.
- Nếu nhƣ sự cố tức thời cũng làm thay đổi lịch bay: các tiếp viên và phi công phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, giải thích các thắc mắc của khách. Hỗ trợ phí cho khách hàng nếu thời gian chờ đợi lâu. Nếu khách hàng hủy chuyến bay thì thủ tục hồn tiền cần phải nhanh chóng hơn.
- Khơng nên q cứng nhắc trong giờ giấc giao dịch, nếu khách hàng đến trễ một tí so với giờ quy định nhƣng vẫn kịp thời gian lên máy bay thì có thể xem xét và cho khách hàng thực hiện hành trình.
- Nếu khách hàng mất mát tài sản: hãng hàng khơng phải có trách nhiệm, phối hợp với các bộ phận để hỗ trợ khách hàng.
Nói chung, khi có sự cố phát sinh các hãng nên chủ động giải quyết các phát sinh và quan tâm nhiều hơn đến khách hàng.
4.5.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ
Sau khi phân tích hồi quy ta thấy thành phần độ tin cậy ảnh hƣởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là đáp ứng, cảm thông và cuối cùng là đảm bảo.
Dựa vào bảng 5.15 ta thấy thành phần độ tin cậy, đáp ứng, cảm thơng ảnh hƣởng mạnh đến sự hài lịng của khách hàng. Nhƣng đƣợc khách hàng đánh giá ở mức thấp, giá trị trung bình của 3 thành phần này còn thấp hơn giá trị trung bình của thành phần hài lòng. Thành phần độ tin cậy và đáp ứng thì ở mức khá, cịn thành phần cảm thơng thì dƣới trung bình. Tuy nhiên trọng số ảnh hƣởng của thành phần này thấp hơn hai thành phần trên. Nên các hãng hàng không nên chú trọng đến thành phần độ tin cậy và đáp ứng trƣớc, nếu có nguồn lực thì các hãng cũng nên cải thiện thêm thành phần cảm thông.
Bảng 5.15 Giá trị trung bình của nhân tố chất lƣợng dịch vụ và hài lòng
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Beta
Cảm thơng 2.91 .519 0.150 ct35 265 1 5 2.90 .764 ct36 265 1 5 3.05 .726 ct37 265 1 5 3.17 .775 ct38 265 1 5 2.86 .701 ct39 265 1 5 2.80 .786 ct40 265 1 5 2.70 .793 Đáp ứng 1 5 3.28 .615 0.199 du27 265 1 5 3.24 .889 du28 265 1 5 3.31 .740 du29 265 1 5 3.34 .782 du30 265 1 5 3.25 .751 Độ tin cậy 3.26 .669 0.239 dtc22 265 1 5 3.22 .929 dtc23 265 1 5 3.23 .801 dtc24 265 1 5 3.38 .765 dtc25 265 1 5 3.20 .937 Đảm bảo 3.49 .545 0.145 db31 265 1 5 3.38 .664 db32 265 2 5 3.46 .679 db33 265 1 5 3.62 .719 Hài lòng 3.32 .542
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
hl41 265 1 5 3.30 .701
hl42 265 1 5 3.42 .713
hl43 265 1 5 3.24 .714
hl44 265 1 5 3.33 .698
Đối với độ tin cậy, khách hàng đánh giá thấp là dtc25, dtc22, dtc23. Về mặt ý nghĩa của những câu này là các hãng hàng không đã không cung cấp dịch vụ cũng nhƣ thực hiện giao dịch đúng nhƣ đã hứa và khi gặp vấn đề về giao dịch thì các hãng chƣa quan tâm, chia sẻ, trấn an khách hàng. Thực ra, về mặt ý nghĩa của những câu này chính là những vấn đề phát sinh. Phải có một sự cố nào đó thì các hãng mới khơng cung cấp đúng nhƣ thời gian đã hứa. Cũng chính vì hãng hàng khơng ít quan tâm, chia sẻ và trấn an khách hàng nên mới dẫn đến khách hàng tốn nhiều công sức khi nhận lợi ích từ dịch vụ.
Đối với thành phần đáp ứng, khách hàng cũng đang đánh giá ở mức khá. Những giá trị trung bình vẫn cịn thấp hơn sự hài lịng. Trong đó, khách hàng đánh giá thấp là du27, du28. Có nghĩa là khi có sự cố, nhân viên các hãng hàng không chƣa thông báo cho khách hàng biết rõ và chƣa đáp ứng yêu cầu khách hàng một cách nhanh chóng.
Thành phần cảm thơng, đang đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất trong bốn thành phần. Hầu nhƣ các biến quan sát đều thấp, chứng tỏ các hãng hàng không cũng nhƣ nhân viên chƣa quan tâm nhiều đến từng khách hàng, chƣa đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Thành phần đảm bảo đang đƣợc khách hàng đánh giá ở mức khá và khá tốt. Giá trị trung bình của những biến quan sát trong thành phần này cũng cao hơn thành phần hài lòng. Bên cạnh đó, trọng số ảnh hƣởng của nó lên sự hài lòng cũng thấp hơn những thành phần cịn lại. Vì vậy, tác giả sẽ khơng chú trọng vào thành phần này.
Kiến nghị
Dựa vào những phân tích trên, các hãng hàng không cần tập trung vào thành phần độ tin cậy và đáp ứng để đáp ứng nhu cầu cần thiết của khách hàng trƣớc. Nhƣng về mặt ý nghĩa thì hai thành phần này có mối liên hệ với thành phần hậu mãi và lợi ích. Nên những kiến nghị đƣa ra ở trên mà các hãng hàng khơng làm tốt thì sẽ dẫn đến độ tin cậy và đáp ứng cũng tăng lên. Vì vậy, trong phần này tác giả kiến nghị thêm là các hãng hàng không nên đào tạo thêm cho nhân viên, để họ phục vụ khách hàng tốt hơn, quan tâm đến khách hàng nhiều hơn.
Tóm tắt chƣơng 5
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Qua các bƣớc kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu đã khẳng định: Mơ hình độ tiện lợi có 5 thành phần: quyết định, liên hệ, giao dịch, hậu mãi, lợi ích ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về ngành dịch vụ hàng khơng nội địa. Trong đó thành phần lợi ích và hậu mãi ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần liên hệ và giao dịch. Nhƣng hiện tại khách hàng đánh giá thấp hai thành phần này.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ cũng có 4 thành phần: đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, độ tin cậy ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng khơng nội địa. Trong đó, thành phần độ tin cậy ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng nhƣng vẫn chƣa đƣợc khách hàng đánh giá cao.
Kết quả chƣơng này cũng cho thấy mơ hình độ tiện lợi giải thích sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tốt hơn mơ hình chất lƣợng dịch vụ.
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN 6.1 KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm định và so sánh mối quan hệ giữa mơ hình độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ, xem xét yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng hơn.
Căn cứ vào mơ hình độ tiện lợi của Berry và cộng sự, mơ hình chất lƣợng dịch vụ của của Cronin & Taylor hiệu chỉnh từ Parasuraman, tác giả đã xây dựng đƣợc mơ hình ảnh hƣởng lên sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn chuyên gia và kết hợp với thảo luận nhóm để đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng lên sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi với các yếu tố đã xác định ở nghiên cứu định tính. Đối tƣợng tác giả chọn thực hiện khảo sát là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa với số mẫu tối thiểu là 245. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cỡ mẫu là 265, Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 với các phân tích: thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.
Sau khi đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo, kết quả của đo lƣờng cho thấy các thang đo của hai mơ hình độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Các thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng theo