Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình Hữu hình
Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Đảm bảo Tiếp cận Truyền thông Hiểu biết khách hàng Cảm thông
Bộ thang đo theo mơ hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
3.2.3 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo
2
Chương 3: Cơ sở lý thuyết
Mơ hình Độ Tiện Lợi Mơ hình Chất Lƣợng Dịch Vụ
lƣờng chất lƣợng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Nghĩa là theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà khơng cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lƣu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL. Mơ hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận (Perception Model).
3.2.4 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu này đƣợc hiệu chỉnh từ mơ hình độ tiên lợi của Berry với 5 thành phần (tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi của lợi ích và tiện lợi của hậu mãi) và 17 biến quan sát. Cộng thêm mơ hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman với 5 thành phần (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông) với 22 biến quan sát.
Quyết định Tiếp cận Giao dịch Hậu mãi Lợi ích Sự hài lịng Độ tin cậy Hữu hình Cảm thơng Đảm bảo Đáp ứng
Hình 3.3 Mơ hình nghiên cứu Tóm tắt chƣơng 3 Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng này tác giả đƣa ra các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình, đó là những lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, độ tiện lợi, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa độ tiện lợi, chất lƣợng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu của đề tài đƣợc hình thành dựa trên mơ hình độ tiện lợi của Berry, Seider, Grewal (2002) với 5 thành phần là tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi của lợi ích, tiện lợi của hậu mãi và mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor đƣợc hiệu chỉnh từ SERVQUAL của Parasuraman cũng với 5 thành phần sự hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thơng.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
CHƢƠNG 4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của luận văn sẽ đƣợc trình bày trong hình 4.1 sau đây Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Xác định nhu cầu thơng tin
và nguồn thơng tin Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng Xử lý, phân tích và diễn giải
thơng tin
Kết quả nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi Phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi Thiết kế mẫu
Kết luận và kiến nghị
Hình 4.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỐN THÔNG TIN 4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỐN THÔNG TIN
Mục tiêu của đề tài là so sánh hai mơ hình độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ tác động nhƣ thế nào lên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng khơng nội địa. Vì vậy, thơng tin thu thập phải thể hiện rõ đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ, các yếu tố tác động làm cho họ thỏa mãn hay không thỏa mãn. Thông tin thu thập bao gồm những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Thơng tin thứ cấp đƣợc hệ thống hóa từ những tài liệu có sẵn. Thơng tin sơ cấp sẽ thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với chuyên gia trong ngành hàng không, thảo luận nhóm tập trung với khách hàng và lấy ý kiến khách hàng thông qua bản câu hỏi. Nguồn thông tin đƣợc lấy nhƣ sau:
4.2.1 Thông tin thứ cấp Bảng 4.1 Thông tin thứ cấp Bảng 4.1 Thông tin thứ cấp
Nhu cầu thông tin Nguồn thông tin
Thông tin về ngành hàng không nội địa và đặc điểm:
- Đặc điểm ngành hàng không nội địa
- Số lƣợng các hãng hàng không nội
địa
- Các loại hình dịch vụ mà các hãng
hàng không nội địa cung cấp
Từ website, báo chí, các tài liệu có liên quan, các bài nghiên cứu về ngành hàng không Việt Nam.
Thông tin về đặc điểm khách hàng:
- Phân loại các nhóm khách hàng sử
dụng dịch vụ hàng không nội địa
- Mục đích sử dụng dịch vụ hàng
không nội địa
Từ các nghiên cứu trƣớc đây.
4.2.2 Thông tin sơ cấp Bảng 4.2 Thông tin sơ cấp Bảng 4.2 Thông tin sơ cấp
Nhu cầu thông tin Nguồn thông tin
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến độ tiện lợi
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với 3 khách hàng.
Xác định sự tác động của các yếu tố lên
sự thỏa mãn của khách hàng Dựa vào ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi
4.3 PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN 4.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng của độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ đối với ngành
hàng không nội địa, là đề tài xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Nên phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc dùng là phƣơng pháp nghiên cứu khám phá. - Mục tiêu: xác định vấn đề, phát triển các giả thuyết, xác định các biến trong nghiên
cứu, và phát triển hƣớng tiếp cận vấn đề dùng để tìm hiểu sâu sắc và phát triển ý
tƣởng.
- Đặc điểm: linh động, khơng có cấu trúc, phân tích định tính và định lƣợng
4.3.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Khi muốn thu thập thông tin để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số vấn đề quan trọng hàng đầu đòi hỏi các nhà nghiên cứu cần phải xem xét. Đó là tính chính xác, tính
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
kịp thời của số liệu trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận đƣợc. Để có đƣợc số liệu ban đầu hay dữ liệu sơ cấp, chúng ta cần phải áp dụng một số phƣơng pháp thu thập số liệu. Có hai phƣơng pháp là điều tra (survey) và quan sát (observation) để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu loại này. Tuy nhiên, mỗi phƣơng pháp lại có một ƣu nhƣợc điểm riêng, dƣới đây sự bảng mô tả đặc điểm của hai phƣơng pháp này.
Bảng 4.3 Đặc điểm của phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Điều tra (Survey) Quan sát (Observation)
Đặc điểm
Khi vấn đề đƣợc xác định rõ ràng, các giả thiết nghiên cứu đƣợc xác định.
Tìm hiểu bên trong (hiểu biết về động cơ, niềm tin, thái độ, sự ƣa thích…)
Quan sát các hành vi hoặc các biểu lộ của đối tƣợng nghiên cứu. Không thể nghiên cứu đƣợc động cơ, thái độ, ý thích hay sự ƣa thích…
Tính phù hợp Cao Thấp
Nguồn lực Phù hợp Không phù hợp
Mục đích của nghiên cứu này là tác giả muốn biết sự hài lòng của khách hàng về độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ của ngành hàng không. Nhƣng nhƣợc điểm của phƣơng pháp quan sát là không thấy đƣợc thái độ, sự ƣu thích của khách hàng về ngành dịch
vụ hàng không. Nên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp điều tra sẽ
thích hợp hơn.
Phƣơng pháp điều tra
Trong phƣơng pháp điều tra có nhiều cách để thu thập dữ liệu. Những phƣơng pháp phổ biến nhất đƣợc sử dụng là phỏng vấn trực tiếp (PVTT), điều tra bằng thƣ tín, điện thoại, hoặc để cho đối tƣợng tự ghi chép. Mỗi phƣơng pháp đều có ƣu nhƣợc điểm riêng, dƣới đây là bảng so sánh giữa các phƣơng pháp điều tra.
Bảng 4.4 Đặc điểm phƣơng pháp điều tra
Tiêu chí Xếp hạng phƣơng pháp
1st 2nd 3rd
Linh hoạt về lƣợng câu hỏi PVTT Thƣ Điện thoại
Đa dạng thông tin PVTT Điện thoại Thƣ
Thời gian Điện thoại PVTT Thƣ
Chi phí Thƣ Điện thoại PVTT
Kiểm soát mẫu PVTT Điện thoại Thƣ
Cơ hội giải thích PVTT Điện thoại Thƣ
Thuận tiện cho ngƣời đƣợc phỏng vấn Thƣ Điện thoại PVTT
Đối tƣợng khách hàng mà tác giả chọn là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ hàng không nội địa và tác giả chọn phƣơng pháp điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp (personal interview).
4.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4.4.1 Mục đích 4.4.1 Mục đích
Mục đích của nghiên cứu định tính là dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mơ hình lý thuyết nghiên cứu. Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về độ tiện lợi, chất lƣợng dịch vụ, thang đo hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ khác nhau nên bộ thang đo này chƣa phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ hàng khơng. Do đó, tác giả sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích định tính dựa trên bộ thang đo gốc để đề xuất bộ thang đo mới phù hợp hơn cho đề tài nghiên cứu của mình.
4.4.2 Phƣơng pháp thực hiện
Phƣơng pháp chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định tính này là thảo luận tay đơi với một chuyên gia trong ngành hàng khơng và thảo luận nhóm tập trung với 3 khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ hàng không nội địa.
4.4.2.1 Phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia
Tác giả sẽ đƣa ra những câu hỏi nhằm tham khảo ý kiến của chuyên gia nhƣ sau:
1. Chị có nhận xét nhƣ thế nào về ngành dịch vụ hàng không nội địa hiện nay?
2. Tại sao khách hàng lại chọn dịch vụ hàng không mà không phải là các phƣơng
tiện vận tải khác?
3. Theo chị thì các yếu tố nào ảnh hƣởng đến độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ của
ngành hàng khơng nội địa?
4. Theo chị thì các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ hàng không nội địa?
4.4.2.2 Phương pháp thảo luận nhóm tập trung
Tác giả sẽ mời 3 khách hàng ngồi lại với nhau để thảo luận về vấn đề “điều gì làm anh/chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ hàng khơng nội địa?”. Sau đó, tác giả sẽ cho thảo luận về các biến trong thang đo độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ để xác định mức độ phù hợp về câu từ với đặc thù của ngành dịch vụ hàng không nội địa. Cuối cùng tác giả sẽ xây dựng nên các biến cho nghiên cứu này dựa vào các kết quả thu đƣợc.
4.4.3 Kết quả trả lời phỏng vấn
4.4.3.1 Thảo luận tay đôi với chuyên gia
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Bảng 4.5 Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Câu hỏi Kết quả trả lời phỏng vấn
Chị có nhận xét nhƣ thế nào về ngành dịch vụ hàng không nội địa hiện nay?
Dịch vụ Hàng không nội địa: đang trên đà phát triển, với gần 80 triệu dân mà chỉ có 3 hãng hàng khơng nên tính cạnh tranh vẫn chƣa cao.
Chất lƣợng dịch vụ của các hãng không Việt Nam chƣa cao, so với các hãng quốc tế còn thua xa. Chƣa quan tâm đến khách hàng nhiều, số chuyến bay trì hỗn nhiều. Tại sao khách hàng lại
chọn dịch vụ hàng không mà không phải là các phƣơng tiện vận tải khác?
Khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa vì sự nhanh chóng, sang trọng, an tồn, mong muốn đƣợc phục vụ chuyên nghiệp hơn.
Theo chị thì các yếu tố nào ảnh hƣởng đến độ tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ của ngành hàng không nội địa?
Những yếu tố ảnh hƣởng độ tiện lợi nhƣ: tốn ít thời gian khi giao dịch, thanh toán, … hơn những phƣơng tiện khác, cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ. Đƣợc phục vụ chuyên nghiệp, có nhiều chuyến bay trong ngày để chọn.
Những yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣ: thái độ phục vụ của nhân viên, sự quan tâm của nhà cung cấp, cơ sở vật chất, trang thiết bị, …
Theo chị thì các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không nội địa?
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc đánh giá từ khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp đến khi thực hiện xong chuyến bay. Trong quá trình này thì có những yếu tố nhƣ: hình thức đặt vé nào nhanh và tiện nhất, thủ tục nhanh gọn, tiếp viên, giảm thiểu tối đa sự trì hỗn và hủy chuyến bay, bay đúng giờ. Nói chung, tất cả các yếu tố từ lúc đặt vé cho đến khi sử dụng xong dịch vụ đều ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng.
4.4.3.2 Thảo luận nhóm tập trung
Với câu hỏi “điều gì làm anh chị hài lịng khi sử dụng dịch vụ hàng khơng nội địa?”, khách hàng quan tâm đến các yếu tố nhƣ:
- Thái độ của phục vụ của nhân viên (tiếp viên, phi công, nhân viên mặt đất)
- Nếu có sự cố, thì các hãng có giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng khơng
- Khi sử dụng dịch vụ có tốn nhiều thời gian và công sức không
- Thời gian bay và hạ cánh có đúng nhƣ dự kiến ban đầu khơng
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị
- Thủ tục check – in, thủ tục ký gởi và nhận hành lý
4.4.4 Xây dựng bộ thang đo
4.4.4.1 Thang đo độ tiện lợi
Berry và các cộng sự đã đƣa ra bộ thang đô tiện lợi dịch vụ bao gồm 5 thành phần (tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi của lợi ích, tiện lợi của hậu mãi) với 15 biến quan sát và đƣợc phát biểu trong cột đầu tiên của bảng 4.6. Từ thang đó gốc, tác giả sẽ phát triển thành thang đo của đề tài. Và nó cũng đƣợc thể hiện trong bảng 4.6 bên dƣới.
Bảng 4.6 Thang đo hiệu chỉnh từ thang đo gốc của Berry, Seider, Grewal (2002) Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Giải thích Tiện lợi để ra quyết định
1. Mất rất ít thời gian để tìm kiếm thơng tin về nhà cung cấp
1. Tơi tốn ít thời gian thu thập thông tin cần thiết để lựa chọn hãng (X)
Các thông tin thu thập đƣợc cũng nhằm mục đích nên lựa chọn nhà cung cấp nào
2. Tôi dễ dàng thu thập thông tin cần thiết về hãng (X)
Khi thông tin thu thập đƣợc dễ dàng thì đồng nghĩa với việc tốn ít thời gian
2. Hiểu rõ về dịch vụ của nhà cung cấp mà tôi muốn mua là rất dễ dàng
3. Thông tin tôi nhận đƣợc từ hãng (X) cung