5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
1.2. Các khái niệm cơ sở
1.2.1. Dịch vụ
Các quan điểm về dịch vụ
Valarie A. Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”;
Kotler và Armstrong (2004) cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàng”;
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004): “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của q trình tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giái trị cho khách hàng”;
Philip Kotler và Kellers (2006) đưa ra định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu, việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liềnvới sản phẩm vật chất”.
Qua nhiều ý tham khảo, tác giả nhận thấy có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng về cơ bản có thể nói rằng Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu và lợi ích của con người. Nó khơng tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể giống như sản phẩm hàng hoá nhưng lại phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của xã hội.
Hình 1.1. Các đặc điểm của dịch vụ
Theo Ghobadian, Speller& Jones (1994) thì dịch vụ có các đặc điểm
sau: Tính vơ hình (Intangible), Tính khơng đồng nhất (Heterogeneous), Tính khơng thể tách rời (Inseperable), Tính khơng thể cất trữ (Unstored).
Tính vơ hình (Intangible)
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Do đó, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận được và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính khơng đồng nhất (Heterogeneous)
Đây là đặc tính thể hiện sự khác biệt của dịch vụ. Theo đặc điểm này, việc thực hiện dịch vụ tùy thuộc vào cách thức tiến hành phục vụ, người phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian phục vụ, lĩnh vực phục vụ, địa điểm phục vụ và đối tượng phục vụ. Bên cạnh đó, cùng một loại dịch vụ có nhiều mức độ thực hiện từ thứ cấp, phổ thơng đến cao cấp. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu rất khó có thể xác định bằng một thước đo có sẵn
mà phải xem xét đến nhiều yếu tố liên quan khác nhau trong từng trường hợp cụ thể.
Tính khơng thể tách rời (Inseperable)
Đặc tính này của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt q trình tạo ra đó. Trong việc sử dụng sản phẩm là hàng hóa, khách hàng thơng thường chỉ đánh giá sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành xuyên suốt trong quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
Tính khơng thể cất trữ (Unstored)
Đặc tính này nói lên rằng Dịch vụ không thể cất trữ rồi đem bán như các sản phẩm hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, khơng thể dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đặc thù được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ Các quan điểm về chất lượng Các quan điểm về chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ trước đây rất lâu. Ngày nay cụm từ “chất lượng” được sử dụng phổ biến và rất thông dụng trong cuộc sống cũng như trong sách, báo, tạp chí. Tuy nhiên, việc hiểu thế nào là chất lượng lại là một vấn đề gây tranh cãi giữa rất nhiều các chuyên gia. Chất lượng là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Các chuyên gia đã định nghĩa về chất lượng như sau:
Theo Juran – giáo sư người Mỹ: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu
cầu”;
Theo Giáo sư Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay
đặc tính nhất định”;
Theo Giáo sư người Nhật – Kaoru Ishikawa: “Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”;
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế và được sử dụng nhiều nhất hiện nay là định nghĩa theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Chất lượng được định nghĩa là: “Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”.
Các quan điểm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng về dịch vụ là vơ hình, là những gì khách hàng cảm nhận được thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Tuy nhiên, do tính chất đặc thù cũng như do cịn nhiều tranh cãi giữa các nhà khoa học nên khái niệm chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ được hiểu là kì vọng của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ tương xứng với nhau. Parasuraman cũng cho rằng kì vọng trong chất lương dịch vụ chính là những mong muốn của khách hàng. Điều đó có nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ;
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh
giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài;
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Nếu trong q trình sử dụng, kịch bản của
khách hàng và kịch bản của nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng;
Theo Leisen và Vance (2001): chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế
cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002).
Tác giả lựa chọn theo quan điểm của Parasuraman và Berry làm hướng tiếp cận vấn đề nghiên cứu, bởi vì quan điểm này cụ thể đồng thời thể hiện đúng những vấn đề về chất lượng dịch vụ trong thực tế đời sống.
1.2.3. Sự hài lòng
Các quan điểm về sự hài lịng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng. Một số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được và kì vọng của khách hàng.
Theo Oliver, sự hài lòng là sự phản ứng của người dùng đối với việc họ có được đáp ứng những mong muốn của mình hay khơng. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài long của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sảm phẩm hoặc dịch vụ đó nó có đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ánh của người dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế sai biệt thấp hơn với những gì khách hàng đã kỳ vọng thì khách hàng sử dụng dịch vụ cảm thấy thất vọng, nếu lợi tích thực tế đáp ứng kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lịng và khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng cao nếu lợi ích thực tế lớn hơn kỳ vọng của khách hàng.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Tác giả nhận thấy định nghĩa của Hansemark và Albinssom này đầy đủ hơn tất cả, nên quyết định chọn định nghĩa này là hướng tiếp cận vấn đề về sự hài lịng trong đề tài của mình.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên trong thực tế cuộc sống, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ rất gần gũi.
Theo Shemwell & các tác giả: chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton cho rằng chất lượng dich vụ là nguyên nhân (nguồn gốc)
tạo nên sự hài lòng. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể còn chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể và dài hạn.
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy, Oliver
cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tiền đề mang đến sự hài lòng của khách hàng.
Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh cũng như có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Các mơ hình đo lường sự hài lịng
Hiện nay, có nhiều mơ hình nghiên cứu sự hài lịng đã và đang được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể kể tên như:
Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng trong dịch vụ của Parasuraman: Đây là
mơ hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ với tính chất vơ hình. Các nhân tố tác động được xét theo khoảng cách với 5 thành phần kỳ vọng và 22 biến quan sát. Năm thành phần kì vọng bao gồm: Tính tin cậy, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình;
Mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996):
Theo như cơng trình nghiên cứu này, sự hải lòng của khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu: Chất lượng dịch vụ (service quality), Chất lượng sản phẩm (product quality), Giá cả (price), Nhân tố hoàn cảnh (situational factors), Nhân tố cá nhân (personal factors);
Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận, sự mong đợi của khách hàng. Theo mơ hình này, chất lượng cảm nhận chịu sự tác động trực tiếp từ sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ ba nhân tố là chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận.
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: mơ hình phổ biến nhất hiện nay,
dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Các tác giả ban đầu định ra mơ hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng theo thời gian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là: sự tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance), sự hữu hình (tangibles), sự cảm thông (empathy) và sự đáp ứng (responsiveness).
Qua nghiên cứu các tác giả lựa chọn tham khảo mơ hình gần với nghiên cứu của mình nhất đó là: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman.
Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mơ hình phổ biến nhất hiện nay, dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1985 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL rất hữu ích trong việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ của một công ty, trường học, bện viện…cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian.
Các tác giả ban đầu định ra mơ hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) khả năng tiếp cận, (5) phong cách phục vụ, (6) thơng tin, (7) tín nhiệm, (8) an tồn, (9) hiểu biết khách hàng, (10) phương tiện hữu hình (Dẫn theo Bexley J.B, 2005). Nhưng theo thời gian, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới bao gồm 5 nhân tố là: sự tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance), sự hữu hình (tangibles), sự cảm thơng (empathy) và sự đáp ứng (responsiveness). (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn
Sự đảm bảo (assurance): yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt
Sự hữu hình (tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
Sự đáp ứng (responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sang phục vụ khách hàng một cách kịp thời
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa mơ hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mơ hình gốc (1985) Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy (reliability)
Đáp ứng (competence) Sự đảm bảo (assurance) Năng lực phụ vụ (responsiveness) Lịch sự (courtesy) Tín nhiệm (credibility) An tồn (security) Sự đáp ứng (responsiveness) Tiếp cận (access)
Thơng tin (communication)
Hiểu biết (understanding customers)
Sự cảm thông (empathy)
Hình 1.2. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988)
Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ hỗ trợ người học
Thơng qua nghiên cứu các mơ hình đo lường sự hài lịng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, tác giả quyết định lựa chọn và vận dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman hình thành khung lý thuyết
đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ hỗ trợ người học tại trường Đại học Thủ đô Hà Nội
a. Sự hữu hình (Hỗ trợ Học tập, nghiên cứu – Cơ sở vật chất)
Đây là tiêu chí đo lường hình ảnh bên ngồi của nhà trường: cơ sở vật chất, trang thiết bị, thái độ phục vụ của nhân viên, sách, tài liệu, giáo trình,