3.3 Giải pháp đối với cơ sở trồng trọt, khai thác, chế biến và xuất khẩu
3.3.2 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cà phê xuất khẩu của Việt Nam
trường EU
Xây dựng thương hiệu của sản phẩm hàng hóa nói chung và mặt hàng cà phê Việt Nam nói riêng là vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải tập trung thực hiện. Đã có rất nhiều trường hợp sản phẩm của Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu do doanh nghiệp Việt không chú ý đến việc đăng ký thương hiệu. Trong những năm vừa qua, các doanh nghiệp của Việt Nam do không quan tâm đến việc đăng ký thương hiệu, điều này có thể sẽ bị cướp mất thị trường. Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam xuất khẩu được tiêu thụ trên thị trường EU đều sử dụng thương hiệu của công ty nhập khẩu, người tiêu dùng chủ yếu biết đến sản phẩm thông qua kênh phân phối của EU chứ không biết đến nhiều tới thương hiệu của Việt Nam. Sản phẩm cà phê Việt
Nam trên thị trường EU rất có thế mạnh nhưng lại chưa có thương hiệu cho sản phẩm. Khi sản phẩm xây dựng được thương hiệu tốt sẽ giúp thu hút khách hàng đồng thời mang lại giá trị cao cho sản phẩm. Do vậy, hơn hết các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu cho mặt hàng XK.
Bản thân các nhà xuất khẩu cần phải xây dựng thương hiệu của mình bằng chính sản phẩm độc lạ của mình để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, để phát triển và giữ vững thương hiệu, bản thân công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm theo nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Thương hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn hàng xuất khẩu của Việt Nam, vì thị trường cà phê EU là thị trường có quá nhiều sản phẩm cùng chất lượng. Vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm không chỉ nảy sinh trong khuôn khổ các danh mục sản phẩm riêng lẻ hoặc trong các công ty riêng lẻ, mà cả các công ty sản xuất và xuất khẩu cà phê, ngành cà phê với các ngành hỗ trợ khác trong việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cà phê Việt Nam tại thị trường EU.
Chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, hồn tất thủ tục về sở hữu cơng nghiệp và bản quyền nhãn mác không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thị trường EU, tránh việc đến khi sản phẩm được ưa chuộng rồi mới đăng ký. Khi có thương hiệu rồi thì cần coi trọng, bảo vệ và giữ gìn hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Kiên quyết đấu tranh giành lại thương hiệu trong trường hợp bị mất cắp, nắm vững các quy định luật pháp để khơng bị thua thế khi có tranh chấp xảy ra. 3.3.3 Đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu về thị trường EU
Hiệp định thương mại Việt Nam - EU có hiệu lực đánh dấu một bước tiến tới bình thường hóa hồn tồn về cơ bản giữa Việt Nam và EU, nhưng quá trình thực hiện hiệp định vẫn cịn nhiều khó khăn và thách thức. EU là một thị trường rất rộng mở, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam muốn vào thị trường EU thành cơng phải cạnh tranh gay gắt với chính các doanh nghiệp và các đối thủ khác. Một trong những thách thức mà các công ty Việt Nam phải giải quyết khi kinh doanh tại thị trường EU là các cơng ty Việt Nam cịn hiểu biết rất hạn chế về thị trường EU. Vì vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam cần tiếp cận tích cực thơng tin về thị trường để chủ động trong kinh doanh. Thơng tin cần nghiên cứu:
Tìm hiểu về luật thương mại và các quy định về hải quan. Hệ thống phức tạp này được phân chia rất cụ thể như luật về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, tiêu chuẩn kỹ thuật, thuế chống bán phá giá, thuế đối kháng và hạn chế nhập khẩu vì lý do an ninh. Đây là những hàng rào phi thuế quan diễn ra thường xuyên và được EU áp dụng triệt để để bảo hộ cho các doanh nghiệp trong khối Liên minh.
suất,... cần phải được nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng. Ngồi ra, các cơng ty cần tìm hiểu về các chính sách và thị trường của EU như chính sách thương mại, quy mơ thị trường, các biện pháp kiểm sốt nhập khẩu, hạn ngạch, quy định về giấy phép nhập khẩu để có những định hướng và chiến lược phù hợp để thâm nhập thị trường EU một cách tốt nhất. Doanh nghiệp Việt có thể tìm kiếm thơng tin về thị trường EU thơng qua các ấn phẩm, tạp chí thương mại, tạp chí chuyên ngành hoặc qua các tổ chức Bộ NN&PTNT; Bộ Công Thương,.. và các Trung tâm Xúc tiến Thương mại, Phái đoàn Ngoại giao Việt Nam tại các nước trong EU. Các doanh nghiệp xuất khẩu cũng có thể tìm kiếm thơng tin thơng qua các website giới thiệu về doanh nghiệp nhập khẩu của EU, tình hình tiêu thụ mặt hàng cà phê tại thị trường này, hoặc cập nhật về những quy định hạn chế hoặc cấm nhập khẩu hàng hóa.
3.3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, giới thiệu sản phẩm tại thị trường EU Thực tế hiện nay, công tác xúc tiến thương mại của Việt Nam cịn khá lạc Thực tế hiện nay, cơng tác xúc tiến thương mại của Việt Nam còn khá lạc hậu, các doanh nghiệp chưa chủ động được trong việc tự tìm hiểu và thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại, năng lực về tài chính cịn nhiều hạn chế, kinh nghiệm còn nhiều hạn chế và thiếu thông tin trong việc thực hiện tham gia các hoạt động này. Các công ty cần nhận thức được rằng việc thâm nhập thị trường EU là một quá trình vừa hợp tác vừa cạnh tranh. Hợp tác với các doanh nghiệp nhập khẩu, phân phối hàng của EU để tiếp cận thị trường, tiếp cận đến các kênh phân phối nhưng đồng thời cũng là một quá trình đấu tranh, đấu tranh với các nhà sản xuất nội địa và các mặt hàng từ các quốc gia XK khác vốn đã có những thế mạnh về kênh phân phối và kinh nghiệm kinh doanh tại thị trường EU. Do vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu hàng cà phê của Việt Nam cần xác định rõ đặc điểm thị trường mình hướng tới cũng như của các đối thủ để xây dựng cho mình hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp.
Trong xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại tại thị trường EU, các doanh nghiệp nên đặc biệt chú trọng các vấn đề về giá cả, chất lượng, nhãn mác, các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, các hình thức phân phối phù hợp với thị trường này.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm cao hay thấp phụ thuộc phần lớn vào chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một chiến lược tiêu thụ sản phẩm dài hạn trên thị trường rộng như EU là một vấn đề quan trọng cần được ưu tiên. Các doanh nghiệp cần chủ động tăng cường xúc tiến thương mại và tận dụng tốt nhất những hỗ trợ của Nhà nước, của Hiệp hội để thâm nhập thị trường: Xây dựng cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, hoàn thiện cơ chế đối phó với những hành động cạnh tranh khơng lành mạnh. Bồi dưỡng, nâng cao trình độ hiểu biết pháp luật thương mại quốc tế để doanh nghiệp của ta sẵn sàng đối phó
với các tranh chấp thương mại trên thị trường ngoài nước. Tăng cường sự phối hợp giữa các cơ quan quản lý với các Hiệp hội ngành hàng với các doanh nghiệp trong giải quyết các vụ việc, hạn chế những hậu quả bất lợi, tăng cường hợp tác giữa các doanh nghiệp cung ứng, chế biến và xuất khẩu cà phê dựa trên việc đảm bảo lợi ích giữa các bên là một trong những điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh, đứng vững và phát triển trên thị trường EU nói riêng, thị trường thế giới nói chung.
Về chiến lược quảng cáo: Có thể sử dụng nhiều hình thức quảng cáo trên đài,
tivi, trên báo; quảng cáo trên các tờ rơi, trên catalog hoặc xây dựng trang Web riêng quảng bá hình ảnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các hình thức phải được nghiên cứu kỹ cho phù hợp với tập quán của người tiêu dùng EU.
Về chiến lược thu hút khách hàng: Người tiêu dùng thường thích có nhiều sự
lựa chọn đa dạng về sản phẩm, do vậy các doanh nghiệp cần có chính sách cập nhật sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng để đa dạng hóa nguồn hàng, chủng loại hàng xuất khẩu... theo kịp đòi hỏi của thị trường với mức giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Ở các nước phát triển đặc biệt trong khối EU rất coi trọng về thời gian giao hàng, vì thế doanh nghiệp XK Việt cần đặc biệt quan tâm về vấn đề này. Các doanh nghiệp có thể thơng qua các hội chợ chuyên ngành, triển lãm hoặc nghiên cứu các hệ thống siêu thị để tìm hiểu, nắm bắt kinh nghiệm thực tiễn của thị trường.
3.3.5 Phát triển hệ thống phân phối hàng cà phê Việt Nam trên thị trường EU
Các doanh nghiệp Việt Nam có thể xuất khẩu sang thị trường EU theo nhiều cách: xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu qua trung gian, liên doanh liên kết với các doanh nghiệp trong liên minh Châu Âu (EU). Hiện nay, hàng Cà phê của Việt Nam chủ yếu được bán cho các nhà nhập khẩu EU, một mắt xích rất quan trọng trong hệ thống phân phối hàng cà phê tại đây. Hàng cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU có khối lượng tương đối lớn đứng thứ 2 chỉ sau Brazil, nguồn hàng ổn định và được nhiều người ưa chuộng nên các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam có thể chủ động thành lập cơng ty con tại EU để có thể chủ động thâm nhập tham gia hệ thống phân phối vào thị trườn này. Các công ty con này sẽ giúp các doanh nghiệp nhập khẩu trực tiếp và cung ứng sản phẩm cho các nhà bán buôn. Việc thành lập các công ty con sẽ ổn định giá xuất khẩu tránh được tình trạng giá cả biến động do thị trường.
Hàng cà phê Việt Nam xuất khẩu sang EU chủ yếu dưới hình thức xuất khẩu qua trung gian do các doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm kinh doanh tại thị trường EU, hơn nữa phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phí cịn hạn hẹp nên khơng có điều kiện thâm nhập trực tiếp vào các kênh bán lẻ tại thị trường này. Hiện nay, một số mặt hàng của Việt Nam đã
được nhiều người tiêu dùng Châu Âu biết đến và quy mô kinh doanh của doanh nghiệp đã được mở rộng thì các doanh nghiệp nên chuyển hướng áp dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp. Thực hiện theo hình thức này sẽ giúp doanh nghiệp thâm nhập nhanh nhất, mang lại lợi nhuận cao hơn đồng thời xây dựng cho mình chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Cịn đối với các doanh nghiệp có quy mơ khơng lớn, kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường quốc tế chưa nhiều, các sản phẩm chưa tạo được vị thế trên thị trường EU thì nên thực hiện theo hình thức liên doanh liên kết với các doanh nghiệp châu Âu để thông qua hệ thống phân phối của các doanh nghiệp này nhằm tiếp cận thị trường một cách an toàn và thuận lợi nhất. Các doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ, xây dựng mạng lưới các đối tác để phát triển kinh doanh khi thuận lợi và đấu tranh với lực lượng bảo hộ khi cần thiết.
Các doanh nghiệp xuất khẩu phải xây dựng cho mình chiến lược sản phẩm. Từ nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường đến tổ chức sản xuất, chuẩn bị hàng hóa, xuất bán theo yêu cầu của khách hàng và các hoạt động sau bán hàng. Chiến lược sản phẩm được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường, đánh giá khả năng của mình và các đối thủ cạnh tranh chính, để từ đó xác định được cho mình hướng thị trường phù hợp. Các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu hàng hóa phải xác định được thực chất khả năng, vị trí của mình trong các vấn đề: thị phần tại từng thị trường tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh; năng lực cạnh tranh hàng hóa của mình và nhu cầu của khách hàng; các yếu tố mơi trường kinh doanh, văn hóa, chính trị, xã hội có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến hàng hóa của mình, để từ đó sử dụng các chiến lược cạnh tranh khác nhau đối với các phân khúc thị trường hàng cà phê tại EU.
Hệ thống phân phối trong thị trường có vai trị quan trọng trong việc đưa hàng hóa nhập khẩu đến tay người tiêu dùng, do vậy việc tiếp cận các kênh phân phối của thị trường này là rất cần thiết. Trong chiến lược sản phẩm, các doanh nghiệp Việt cần hết sức chú ý đến điều kiện này. Trong xây dựng chiến lược đẩy mạnh cà phê vào thị trường EU cũng cần phải kết hợp thực hiện chiến lược xuất khẩu vào các thị trường khác để tạo ra nhiều sân chơi cho sản phẩm từ đó giúp tăng sức mạnh cho mặt hàng cà phê Việt xuất khẩu. Ngồi ra, khơng nên bỏ qua việc đáp ứng nhu cầu của thị trường nội địa, vì đây là một thị trường quen thuộc, dễ dàng tiếp cận.
3.4 Phát huy vai trò của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam
Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA) là tổ chức xã hội - nghề nghiệp, phi lợi nhuận, tập hợp và đại diện cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế và công dân Việt Nam sản xuất, chế biến, xuất khẩu, nghiên cứu khoa học công nghệ và đào tạo, cung ứng dịch vụ cho ngành nghề cà phê, ca cao. Được thành lập trên cơ sở tự nguyện nhằm mục đích tập hợp, đồn kết hội viên, bảo vệ quyền và lợi ích
hợp pháp của hội viên, hỗ trợ nhau hoạt động có hiệu quả góp phần vào việc phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Trong thời gian qua, Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam ( VICOFA) đã làm tốt vai trò tập hợp hội viên, nâng cao sức cạnh tranh trong xuất khẩu; Tổ chức tư vấn kĩ thuật cho các địa phương, các hộ nông dân, phối hợp với các cơ quan nhà nước tổ chức chuyển giao kĩ thuật cho nơng dân về trồng trọt, chăm sóc, thu hái và chế biến Cà phê - Ca cao theo qui định của pháp luật; Đại diện hội viên tham gia, kiến nghị với các cơ quan có thẩm quyền về các chủ trương, chính sách liên quan đến lĩnh vực hoạt động của Hiệp hội theo qui định của pháp luật. Tổ chức công tác thống kê và thông tin kinh tế, kĩ thuật, thương mại, tổ chức việc cung ứng thông tin cần thiết đến Hội viên kịp thời; Trao đổi thơng tin với nước ngồi và Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO) về nội dung có liên quan đến sản xuất, kinh doanh của các hội viên Hiệp hội trên cơ sở nguyên tắc bảo đảm bí mật quốc gia, bí mật kinh tế, tuân thủ pháp luật và các qui định hiện hành của Nhà nước; Theo dõi bám sát diễn biến của thị trường trong nước và quốc tế, thông báo cho hội viên kịp thời những dự báo về thị trường. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường trong nước và quốc tế. Hiệp hội làm cầu nối giữa hội viên và thị trường trong nước và nước ngoài. Tham gia quảng cáo, triển lãm trong nước và quốc tế giới thiệu ngành hàng.
Tuy nhiên hiệp hội chưa tập trung được sức mạnh tổng hợp, thậm trí cịn tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh giữa các hội viên trong mua bán trên thị trường nội địa và quốc tế, gây thiện hại chung cho nền kinh tế. Hiệp hội Cà phê chỉ quản lý được một phần các doanh nghiệp sản xuất cà phê, chủ yếu thuộc tổng công ty cà phê Việt Nam, còn đại bộ phận cà phê hộ gia đình do tư thương chi phối.
KẾT LUẬN
Trong các thị trường xuất khẩu của hàng cà phê Việt Nam thì thị trường EU ln được xác định là một trong những thị trường chủ lực và nhiều tiềm năng. Để đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường EU, đòi hỏi cà phê Việt Nam phải có năng lực