Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XUẤT KHẨU
3.2. Các giải pháp thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng giày dép sang thị trường
3.2.1. Giải pháp về phát triển thương hiệu trong nước
Các công ty Việt Nam cần đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu. Các cơ quan chính phủ của Hoa Kỳ như Hải quan, FDA ... khơng kiểm sốt chất lượng sản phẩm, dù cao hay thấp, đều do thị trường đánh giá. Các cơ quan chức năng này chỉ quan tâm rằng các sản phẩm phải tn thủ các tiêu chuẩn an tồn, vệ sinh, mơi trường, kỹ thuật, hạn ngạch số lượng và các biện pháp chống khủng bố.
Nếu bạn đang bán sản phẩm tại Hoa Kỳ, nhãn hàng hóa phải có nhãn mác ghi tên thương hiệu. Vấn đề là thương hiệu đó có nổi tiếng hay không. Các sản phẩm cùng loại sản xuất tại Việt Nam được bán tại Hoa Kỳ với giá cao hơn giá nhập khẩu khi có thương hiệu nổi tiếng. Điều này có nghĩa là những sản phẩm chất lượng cao có nhãn mác nước ngồi nhưng khơng mấy nổi tiếng ở Mỹ vẫn có thể bán với giá thấp hơn và tất nhiên là vẫn có lãi.
Trung Quốc chiếm 70% thị trường giày nhập khẩu vào Mỹ, trong đó có nhiều loại khơng rõ nhãn hiệu và được bán với giá rẻ. Nếu đến các cửa hàng bách hóa ở Mỹ, bạn sẽ thấy nhiều cửa hàng bán quần áo, giày dép và hàng tiêu dùng chất lượng cao với các nhãn hiệu nổi tiếng, trong khi đó, các tập đồn siêu thị lớn nhất ở Mỹ như Walmart, Target, Kmart, Sears... lại bán gần hết sản phẩm không rõ nhãn mác.
Ở New York, nhiều khách hàng mua hàng không rõ nhãn mác, nhưng tất nhiên giá rất rẻ, và chỉ có Trung Quốc mới làm được điều đó và đó là thành cơng lớn của họ. Không hẳn là Trung Quốc không thể làm ra những sản phẩm cao cấp, đó là chiến lược của họ. Với giá rẻ, hàng Trung Quốc đã tràn ngập và chiếm lĩnh thị trường hàng tầm trung và giá rẻ. Vì vậy sản phẩm của Trung Quốc đã thâm nhập sâu ngay từ đầu. Với việc thâm nhập thị trường Mỹ bằng cả các nhãn hiệu Trung Quốc chưa nổi tiếng ở Mỹ và các nhãn hiệu nổi tiếng của Mỹ, họ có thể mua trực tiếp các nhãn hiệu nổi tiếng nếu cần để phát triển sản xuất và xuất khẩu. Có thể nói, đối với thị trường Mỹ
47
giá cả, chất lượng và thương hiệu đều quan trọng như nhau. Nguồn gốc xuất xứ không quan trọng miễn là rẻ, chất lượng tốt và hợp lịng dân. Người mua có thể trả lại sản phẩm nếu khơng đúng trường hợp này. Máy móc, thiết bị kỹ thuật nên có chế độ bảo hành và hậu mãi.
Khi xúc tiến thương mại ở Hoa Kỳ, trước tiên các công ty nên tập trung vào việc quảng bá thương hiệu tổng thể. Các công ty da giày trong nước khi sáp nhập là đối thủ mạnh trong việc xây dựng thương hiệu chung tại thị trường Hoa Kỳ, trước khi nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu riêng để hội nhập toàn cầu, ngành da nên cân nhắc việc da giày Việt Nam phấn đấu để có được một số cơng ty lớn. trở thành nhà thầu phụ cho các thương hiệu như Nike, Adidas, Reebook… Nhà thầu phụ ở đây gồm người lấy ý tưởng thương hiệu toàn cầu và biến chúng thành sản phẩm với chất lượng, màu sắc và đường nét riêng. Họ trở thành đơn vị gia công cho các công ty lớn.
Mặt khác, phải lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu không phải chỉ ngày một ngày hai mà là cả một quá trình bài bản, lâu dài, tẻ nhạt và tốn kém, thậm chí các cơng ty có thể th tư vấn nước ngồi để cùng chia sẻ những thơng tin và kinh nghiệm của họ. Những người bước đầu xây dựng thương hiệu tại thị trường trong nước như Biti's, Bita’ s, Thượng Đình, An Lạc ... đã tạo được uy tín cho thương hiệu nên tiếp tục có kế hoạch mở rộng nhận diện thương hiệu ra thị trường nước ngồi, vì trong những năm tới, các nước Châu Á sẽ là mục tiêu của các nhà nhập khẩu toàn cầu.
Việt Nam có thể thực hiện mơ hình nhượng quyền kinh doanh. Đây là mẫu giày rất được ưa chuộng trên khắp thế giới nhưng lại chưa được các công ty sản xuất và kinh doanh giày da xuất khẩu tại Việt Nam biết đến nhiều. Mơ hình nhượng quyền kinh doanh có hai loại điển hình: Nhượng quyền phân phối sản phẩm và Nhượng quyền sử dụng cơng thức kinh doanh. Với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu giày da Việt Nam có thể mua giấy phép (licensing) sử dụng thương hiệu của một hàng giày của Ý hay Pháp đã nổi tiếng trên thị trường Hoa Kỳ, tự điều hành hoạt động kinh doanh một cách độc lập trong một khoảng thời gian nhất định mà ít bị ràng buộc bởi những quy định từ các doanh nghiệp nhượng quyền. Điều này giúp doanh nghiệp Việt Nam tránh được những vụ kiện bán phá giá, uy tín của doanh nghiệp Việt Nam tăng lên và khả năng cạnh tranh sẽ được nâng lên. Biện pháp này còn là một yếu tố giúp các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu giày da Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai. Với hình thức nhượng quyền sử dụng cơng thức kinh doanh thì các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu giày da của Việt Nam còn được chuyển giao thêm các kỹ thuật kinh doanh và cách thức điều hành quản lý. Đây là hình thức kinh doanh hiệu quả nhất, vì
48
các cơng ty Việt Nam phải tn thủ nghiêm ngặt các quy định và quy trình nghiêm ngặt trong kinh doanh, theo tiêu chí của các cơng ty có thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc với khách hàng Hoa Kỳ. Trong hình thức này, mối liên hệ giữa bên cho thuê thương hiệu và bên sử dụng thương hiệu rất chặt chẽ để bảo đảm uy tín và giá trị thương hiệu luôn được giữ vững, không kể ai hay doanh nghiệp nào đang sử dụng thương hiệu đó để kinh doanh.
Với hình thức này, các doanh nghiệp của Việt Nam sẽ tiếp thu được kinh nghiệm quản lý, cách thức điều hành sản xuất kinh doanh phù hợp với những nhóm khách hàng có thu nhập cao và yêu cầu khắt khe về sản phẩm, những nhóm khách hàng quen sử dụng hàng giày da có thương hiệu nổi tiếng. Như vậy, biện pháp này sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt qua rào cản chống bán phá giá và nâng cao được uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu là cả một quá trình. Xây dựng thương hiệu từ đầu ở nước ngoài khi chưa tồn tại thương hiệu trong nước là chuyện không tưởng. Thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Hiện nay, có thể nói chưa có cơng ty giày dép 100% vốn Việt Nam nào đủ nguồn lực tài chính để làm việc này ở nước ngoài, nhất là tại Hoa Kỳ - nơi mà chi phí đắt ngồi sức tưởng tượng của doanh nghiệp Việt Nam.
Một khi chưa có khả năng thiết kế mẫu mã riêng của mình và chưa tiếp cận được với hệ thống bán lẻ tại thị trường này thì khơng thể nói đến xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, các cơng ty nước ngồi đặt mua hoặc gia công giày dép ở Việt Nam hiện nay đều có thương hiệu riêng của mình, hoặc chắc chắn sẽ khơng mua sản phẩm mang thương hiệu của người khác. Ngay như Trung Quốc - cường quốc xuất khẩu giày dép vào Hoa Kỳ mỗi năm khoảng 10 tỷ USD - cũng không xuất khẩu được các sản phẩm mang thương hiệu của họ, mà phải dựa vào thương hiệu của nhà nhập khẩu, phân phối bản địa.
Các nhà phân tích cho rằng, thay vì đổ tiền vào xây dựng thương hiệu một cách vội vàng và lãng phí, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam nên tập trung tất cả các nguồn lực để nâng cao năng lực sản xuất, uy tín, ổn định chất lượng sản xuất sản phẩm xuất khẩu. Thương hiệu phản ánh uy tín, chất lượng của sản phẩm. Thực tế đã chứng minh, thương hiệu sản phẩm dù nổi tiếng đến mấy nhưng chỉ 1 lần bị phát hiện không đảm bảo chất lượng, bị cấm nhập khẩu hoặc bị đưa ra cơng luận thì tất cả các cố gắng chi phí xây dựng thương hiệu có thể trở thành vơ nghĩa.
49
3.2.2. Tăng cường chủ động nguyên liệu sản xuất và nâng dần tỷ lệ nguyên liệu nội địa.
Hiện nay, các DN giày dép mới tự chủ được phần nguyên liệu đế giày và vải cho sản xuất loại giày vải cấp thấp; còn phải nhập khẩu hầu hết các nguyên phụ liệu cao cấp, loại máy móc để phục vụ sản xuất trong ngành, như vải cao cấp, da thuộc, da nhân tạo. Bởi vậy, các DN cần đầu tư phát triển sản xuất nhằm tăng tỉ lệ nội địa hóa của sản phẩm 35% hiện nay lên mức 55% trở lên để đáp ứng được điều kiện về quy tắc xuất xứ của các thị trường nhập khẩu và giúp giảm các chi phí về logistic và cải thiện vị thế làm gia công, sản xuất phụ thuộc vào sự chỉ định của nhà nhập khẩu trong các chuỗi cung ứng tồn cầu. Chính phủ cần chỉ đạo các Bộ, ngành, địa phương có những kế hoạch cụ thể về cải cách thủ tục hành chính, ưu đãi cho thuê đất, khuyến khích các DN xây dựng và phát triển công nghệ thuộc da.
Tập trung đầu tư phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ để tăng cường khả năng cung ứng nguyên vật liệu, bán thành phẩm, phụ liệu đầu vào trong nước cho sản xuất, thúc đẩy mối quan hệ bổ trợ liên ngành giữa các ngành công nghiệp, tăng sự chủ động về nguyên liệu đầu vào nhằm giảm thiểu các tác động từ bên ngồi, giảm chi phí sản xuất và nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu. Cùng với việc xây dựng các nhà máy sản xuất nguyên phụ liệu, cần xây dựng các trung tâm cung ứng nguyên phụ liệu để tăng khả năng cung ứng về nguyên phụ liệu cho các doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của việc sản xuất giày dép xuất khẩu. Một vấn đề không kém phần quan trọng liên quan trực tiếp đến sản xuất da giày phục vụ xuất khẩu là lĩnh vực thuộc da. Hiệp hội kiến nghị cần có chính sách hợp lý sao cho vừa thu hút được đầu tư nước ngoài, vừa cảnh báo được các doanh nghiệp về trách nhiệm bảo vệ môi trường công nghiệp.
Bởi gần đây, có nhiều cơng ty nước ngồi đến tìm cơ hội đầu tư vào lĩnh vực thuộc da ở nước ta, song các nước ở châu Á, nhất là Trung Quốc rất nghiêm ngặt với điều kiện môi trường ở các cơ sở sản xuất. Xung quanh vấn đề nguyên phụ liệu cho da giày, Lefaso cũng mong muốn Chính phủ xây dựng quy hoạch lâu dài cho các khu công nghiệp chuyên ngành, ưu tiên các dự án đầu tư sản xuất nguyên phụ liệu hiện doanh nghiệp vẫn phải nhập khẩu như giả da, chế tạo khuôn mẫu. Bên cạnh đó, sản xuất trong nước mới đáp ứng được tỷ lệ rất nhỏ nguyên liệu da thuộc, mà da thuộc trong nước lại chưa đảm bảo yêu cầu chất lượng, nên các doanh nghiệp đã hướng đến nhập khẩu da sơ chế, song đang phải chịu mức thuế nhập khẩu rất cao. Do đó, các doanh nghiệp da giầy mong được Chính phủ giảm thuế nhập khẩu này xuống 0% để tạo điều kiện chủ động nguồn nguyên liệu trong xuất khẩu. Mặc dù vậy, đại diện Bộ
50
Công thương cho rằng, vấn đề mấu chốt của ngành da giày Việt Nam hiện nay vẫn là làm sao phát triển được công nghiệp thuộc da để chủ động nguồn nguyên liệu, từng bước hình thành quy trình khép kín từ khâu sản xuất nguyên phụ liệu đến thiết kế, sản xuất và kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm.