6. Kết cấu của đề tài
1.3.6. Chiến lược Marketing Mix 4P
Theo Philip Kotler: Marketing Mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
Các bộ phận cấu thành Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) được biết đến như là 4P:
- Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price)
- Phân phối (Place) - Xúc tiến (Promotion)
1.3.6.1. Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
a. Chiến lược về nhãn hiệu
Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng.
Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Như vậy, uy tín cơng ty khơng bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều nỗ lực và tiền bạc hơn để khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm.
Tất cả sản phẩm có chung một tên: Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, u thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Nhưng cũng sẽ rất rủi ro nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến tồn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo.
Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng. Và dĩ nhiên khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm: Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ít ảnh hưởng tới thương hiệu của sản phẩm khác.
b. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm.
Hình 1. 4. Bảng kích thước tập hợp sản phẩm
Nguồn: mkt101.vn
• Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một cơng ty mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dịng
dưỡng trắng cho nữ 20-30, dòng dưỡng trắng cho nữ 30-50, dòng trị mụn cho nữ 13-18, dịng trị mụn cho nữ 18-25.
• Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dịng. Ví dụ có 3 mẫu biến thể của bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông (than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh).
• Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,…
Khi đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm, bạn cần cân nhắc đến các chiến lược sau:
• Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.
• Kéo dài các dịng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (khơng phải mẫu biến thể) cho mỗi dịng, giúp các dịng sản phẩm hồn chỉnh hơn.
• Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể.
• Tăng/ giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới.
c. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)
• Tăng thêm mặt hàng trong dịng sản phẩm Kéo dãn dòng sản phẩm
Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường.
Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước
nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận.
Dãn cả hai phía: phát triển các sản phẩm trong dịng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ thị trường.
Bổ sung dòng sản phẩm
Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dịng sản phẩm hiện có nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của đối thủ cạnh tranh.
• Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm)
Loại bỏ các sản phẩm hoặc dịng sản phẩm khơng đủ sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả hơn.
• Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dịng sản phẩm Cải biến dịng sản phẩm
Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dịng sản phẩm, thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn.
Hiện đại hố dịng sản phẩm
Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khi cuộc sống của con người ngày càng nâng cao nhờ sự hỗ trợ của cơng nghệ 4.0. Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt đầu từ một hoặc một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà phân phối trước khi đổi mới tồn bộ dịng sản phẩm.
d. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Items)
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở ít nhất 3 cấp độ:
Hình 1. 5. Cấp độ cơ bản của một sản phẩm
Nguồn: eti.vn
• Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm. Vì thế việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn của nhóm khách hàng mục tiêu là rất quan trọng.
• Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu. Thơng qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng.
• Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường. Ai cũng muốn có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Do đó, phần sản phẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu.
Dựa trên các cấp độ cấu thành một sản phẩm, có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo những hướng sau:
• Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường (sản phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hồn thiện và tối ưu hơn (được rút kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu thị trường).
• Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) của các sản phẩm thành công trên thị trường. Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công, được cơng chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳn tính rủi ro. Doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, nếu chiến lược này khơng được thực hiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”.
• Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
• Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽ hơn, rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ ra quyết định mua. Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần cịn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó.
1.3.6.2. Chiến lược về giá
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động của thị trường và người tiêu dùng…
a. Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm
Chiến lược định giá cao: Định giá cao hơn hẳn mức giá phổ thông của thị trường (hoặc dẫn đầu giá toàn ngành), phục vụ trong phân khúc khách hàng cao cấp. Doanh nghiệp tập trung đầu tư cho một sản phẩm chất lượng cao hoặc độc nhất trên thị trường. Ngoài yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing như truyền thơng, trưng bày, vị trí cửa hàng hoặc trung tâm,... cũng phải thể hiện được yếu tố cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chiến lược định giá thấp: Định giá thấp hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có cùng tập khách hàng mục tiêu bằng cách tận dụng tối đa năng lực sản xuất và cắt giảm chi phí sản xuất, marketing. Đây là nhóm khách hàng dễ tác động ra quyết định mua với mức giá rẻ mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng về sản phẩm. Với các doanh nghiệp có năng lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng được bù lại bằng số lượng tiêu thụ lớn. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về năng lực sản xuất và nguồn thu nên nếu định giá thấp lúc ban đầu sẽ cần đến chiến lược định giá thâm nhập thị trường.
Chiến lược giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm cơng nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn. Doanh nghiệp sẽ định giá rất cao khi vừa tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ “phần ngon” của thị trường, tập hợp những người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới sớm nhất. Sau đó khi lượng tiêu thụ giảm xuống thì giá bán sẽ được hạ dần theo thời gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là khi có sự xuất hiện của công nghệ mới hơn và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính năng tương đương.. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung ra thị trường có mức độ nhạy cảm cao về giá (quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh bởi giá cả). Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn so với giá mặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu. Đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đổi thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành. Sau một thời gian dài được thị trường chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu, doanh nghiệp dần nâng giá lên để tăng vị thế và thu lời. Dĩ nhiên, chu kỳ sống của sản phẩm phải dài mới có thể thu được lợi nhuận về sau.
Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp khơng có sự khác biệt
với các đối thủ. Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường.
b. Nhóm chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm
Chiến lược giá cho dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng trong cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Thang giá trong dịng sản phẩm được xác định dựa trên sự khác biệt về tính năng, kích cỡ, hình thức, nhãn hiệu,... Từ đó giúp nhắm tới những thị trường mục tiêu khác nhau
Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá riêng cho sản phẩm tiêu chuẩn cơ bản với những tính năng cơ bản và định giá riêng cho các sản phẩm tùy chọn thêm vào sản phẩm chính. Doanh nghiệp cần xác định được những thành phần nào của sản phẩm là cố định và những thành phần nào khách có thể tùy chọn.
Chiến lược giá sản phẩm chính – bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ bắt buộc phải dùng kèm với sản phẩm chính thì sản phẩm chính mới hoạt động được. Thơng thường, sản phẩm chính sẽ được định giá thấp, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về chủ yếu nhờ định giá cao ở sản phẩm bổ trợ.
c. Nhóm chiến lược/ chiến thuật điều chỉnh giá
Định giá 2 phần: Giá được chia làm 2 phần, giá khi sử dụng trong mức cơ bản và giá khi sử dụng vượt mức. Thông thường, phần tiêu dùng trong mức cơ bản được định giá thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, lợi nhuận thu được chủ yếu nằm ở phần tiêu dùng vượt trội.
Định giá phân biệt: Doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tùy theo địa lý, thời gian, phân khúc khách hàng.
Định giá theo gói: Chiến thuật giá này giúp khách hàng tiết kiệm tiền hơn nếu mua cùng lúc nhiều sản phẩm được quy định trong một gói. Về phía doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn, tạo thúc đấy dùng thử sản phẩm mới (nếu có trong combo). Tuy nhiên, khách hàng có thể sẽ khơng lựa chọn combo nếu việc kết hợp các mặt hàng không hợp lý. Bạn cũng cần cẩn trọng để không làm giảm giá trị của từng sản phẩm.
Chiết khấu: Giảm giá cho người mua sản phẩm khi đạt yêu cầu của nhà sản xuất như mua với số lượng lớn, khi họ thanh toán nhanh, đổi hàng cũ mua hàng mới,… nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn trong một lần, thanh toán ngay giúp giảm bớt chi phí thu hồi tiền, giải phóng hàng chậm ln chuyển.
Chiến thuật giá tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng nhu cầu mua.
1.3.6.3. Chiến lược phân phối
Phân phối: Phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng Anh đơn giản là place hoặc Product distribution) là một trong 4 yếu tố của marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Kênh phân phối : Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.
a. Các loại kênh phân phối trong Marketing:
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá.
Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp