8. Kết cấu của luận án
1.2. Xây dựng thương hiệu địa phương
1.2.1. Các mơ hình phát triển thương hiệu địa phương
Vuignier (2016) đã tổng hợp lại các nội dung gắn với xây dựng thương hiệu địa phương để thấy được sự đa dạng của các chiến lược và kế hoạch mà các địa phương thực hiện từ định nghĩa thương hiệu địa phương hiểu theo nghĩa hẹp đến nghĩa rộng và từ hoạt động cụ thể đến yếu tố chiến lược.
Hình 1.2 : Sự đa dạng của xây dựng thương hiệu địa phương
(Nguồn: Vuignier, 2016)
Mơ hình thứ nhất theo ý nghĩa rộng nhất là quảng bá chung một hình ảnh địa phương gắn với một nhĩm giá trị thu hút và hấp dẫn. Các địa phương sẽ lựa chọn logo (Biểu tượng) chung, thiết kế hệ thống nhận diện thống nhất về hình ảnh kích thước và quy chuẩn sử dụng biểu tượng, lập kế hoạch triển khai đồng bộ hình ảnh trên các mặt trận tại địa phương. Hệ thống nhận diện hình ảnh này như một chiếc áo khốc để phản ánh giá trị mà địa phương mong muốn giới thiệu đồng bộ và nhất quán. Ở chiều ngược lại, một số địa phương lựa chọn một ngành kinh tế mũi nhọn cĩ thế mạnh nổi trội và đặc trưng từ đĩ xúc tiến thương mại và đầu tư cho ngành này ra cả nước và thế giới. Việc tiêu dùng sản phẩm của địa phương là một cách thức trải nghiệm và cảm nhận về địa phương từ đĩ khuyến khích du lịch và đầu tư vào địa phương.
Trong luận án này sử dụng các tiếp cận của Philip Kotler, cho rằng nội dung của một chiến lược thương hiệu địa phương phải bao gồm: Nội dung 1: Phát triển các
dịch vụ cơng cộng để phục vụ xã hội và cộng đồng; Nội dung 2: Quy hoạch và triển khai quy hoạch các đơ thị; Nội dung 3: Phát triển và tăng trưởng kinh tế; Nội dung 4: Hoạch định thị trường chiến lược bao gồm cả việc xây dựng thương hiệu địa phương cho sản phẩm (hàng hĩa và dịch vụ) trên các thị trường mục tiêu. Để thực hiện mơ hình phát triển thương hiệu địa phương, Philip Kotler cho rằng phải đảm bảo các nguyên tắc chung, cĩ 4 nguyên tắc được miêu tả là: Nguyên tắc 1: Xây dựng hình tượng và vị thế địa phương mạnh mẽ và hấp dẫn; Nguyên tắc 2: Thực hiện các chương trình xúc tiến đến với khách hàng tiềm năng hoặc mục tiêu cho các sản phẩm cĩ nguồn gốc xuất xứ địa phương (made in ...); Nguyên tắc 3: Phân phối các sản phẩm và dịch vụ của địa phương theo phương thức dễ tiếp cận với người dùng và Nguyên tắc 4: Đảm bảo rằng các đối tượng hữu quan cĩ nhận thức một cách đầy đủ về các lợi thế và thế mạnh của địa phương. Đồng thời để thực hiện phải đảm bảo 4 điều kiện cho xây dựng thương hiệu địa phương là: (1) Cung cấp các dịch vụ cơng cộng với cơ sở hạ tầng tốt nhất cho cư dân, du khách và doanh nghiệp; (2) Xây dựng THĐP để thu hút đầu tư và nhập cư; (3) Cĩ một hình tượng sống động và chiến lược truyền thơng tốt; và (4) Đạt được sự ủng hộ từ mọi đối tượng và thành phần trong xã hội vì mục tiêu chung với phương châm mỗi người dân là một đại sứ thương hiệu địa phương.
Philip Kotler đồng thời cho rằng cĩ 4 chiến lược tiếp thị thương hiệu địa phương:
(1) Marketing hình ảnh địa phương:
- Hình ảnh địa phương quá hấp dẫn và thu hút
- Hình ảnh địa phương tích cực
- Hình ảnh địa phương mờ nhạt
- Hình ảnh trái ngược với đặc điểm của địa phương
- Hình ảnh tiêu cực gắn với địa phương (2) Marketing vị trí địa lý chiến lược:
Thực hiện các hoạt động marketing gắn với các điểm đến: Những điểm mua sắm hàng hĩa; các cảnh quan thiên nhiên đẹp và hấp dẫn; các điểm vui chơi giải trí; các sự kiện và lễ hội, các nhân vật lịch sử/nổi tiếng; các điểm đến về văn hĩa; các hoạt
động thể thao; các cơng trình kiến trúc, đài tưởng niệm và điêu khắc; các nhà bảo tang,...
(3) Marketing cơ sở hạ tầng địa phương
- Đánh giá nhu cầu đầu tư xây dựng cơ bản
- Quản lý hiệu quả cơ sở hạ tầng
- Lập kế hoạch liên chính quyền
- Chú trọng các địi hỏi về mơi trường
- Đồng bộ hĩa nhu cầu phát triển khu vực với phát triển cơ sở hạ tầng
- Những chương trình cải cách giáo dục
- Các chương trình cải thiện an ninh xã hội
- Quy hoạch nhà cửa, đường phố và giao thơng, cung cấp điện nước, khách sạn nhà hàng và các quy ước xã hội, dịch vụ phục vụ du khách
(4) Marketing nguồn nhân lực của địa phương
- Những nhà lãnh đạo địa phương tận tâm
- Những nhân vật nổi tiếng của địa phương
- Những nhân tài của địa phương
- Tinh thần doanh nhân điển hình
- Thu hút được những người đến sống và làm việc tại địa phương