Các biến độc lập trong mơ hình gồm:
+ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận theo thang đo Parasuraman: Phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng.
+ Thành phần giá cả cảm nhận. + Thành phần niềm tin.
Các biến phụ thuộc:
+ Sự hài lịng và lịng trung thành trong đó sự hài lịng đồng thời còn là biến độc lập khi đo lường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Cho đến nay người ta vẫn chưa thể làm rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm này, chúng hiện được sử dụng một cách đan xen, mơ hồ. Với những nỗ lực nhằm làm rõ sự khác biệt giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận, Anderson và Sullivan (1993) cuối cùng đã chỉ ra rằng, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm trước đó và yếu tố giá cả, thì chất lượng cảm nhận khơng phụ thuộc vào yếu tố giá cả hoặc kinh nghiệm mua sắm trước đó.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có sự đồng thuận trong cơ sở lý thuyết của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ nguyên nhân giữa hai khái niệm này. Trong khi các lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng cảm nhận (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Carman, 1990), thì các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng đây là mối quan hệ vòng tròn, tức chất lượng cảm nhận là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. (Woodside et al., 1989; Reidenbach và Sandifer-Smallwood, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Spreng và Mackoy, 1996).
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lịng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một q trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lịng lại có quan điểm đối lập. Tuy nhiên, theo quan điểm lý thuyết, những tác giả này đã thiết lập chất lượng cảm nhận là tiền đề của sự hài lòng khi mà cả hai khái niệm được đo lường trong bối cảnh giao dịch cụ thể.
Chất lượng dịch vụ đã được chứng tỏ là một nhân tố nền tảng tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nó là kết quả sau khi khách hàng tiến hành so sánh giữa mức độ họ trông đợi về dịch vụ và mức độ dịch vụ đã đáp ứng được sự trông
đợi của họ hay chưa. (Chumpitaz et al.,2004). Các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman như sau:
H1a: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
H1b: Đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lịng khách hàng.
H1c: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
H1d: Tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
H1e: Đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
2.4.2 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996,dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh tốn khơng kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking), ngân hàng qua di động (Mobile banking), dịch vụ thông báo số dư qua tin nhắn điện thoại (SMS Banking). Giả thuyết kế tiếp được đặt ra:
H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
2.4.3 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng
Theo Philip Kotler (2007), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng dịch vụ với những kỳ vọng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi ngân hàng là cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, như vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Chính vì vậy, sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng có những ảnh hưởng nhất định tới lịng trung thành. Có thể nói, có được khách hàng trung thành trong suốt thời kì suy thối, các ngân hàng có thể định vị cho mình tăng trưởng tốt và có được tính cạnh tranh. Như vậy, giả thuyết tiếp theo được đặt ra:
H3: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành khách hàng.
2.4.4 Niềm tin và lòng trung thành khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố cơ bản để có lịng trung thành khách hàng như: nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành dịch vụ điện tử của Luarn và Lin (2003), nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành về ngành di động của Hsin Hui Lin và Yi Shun Wang (2005) hay các yếu tố tác động đến lòng trung thành về ngành ngân hàng của Bilal Afsar, Zia Ur Rehman Jaweria Andleeb Qureshi và Asad Shahjehan (2010),…Một môi trường kinh doanh thiếu niềm tin thì sẽ dẫn tới thiếu sự trung thành.
Hiện nay, kinh tế suy thối, thêm vào đó là ngành ngân hàng đang đối diện với nhiều khó khăn, ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh và có nhiều tổn thất, thất thốt từ phía ngân hàng và điều này đã dẫn tới sự bất an cho khách hàng khi gửi tiền tại ngân
hàng. Chính vì vậy, ngân hàng ngày càng phải có được niềm tin của khách hàng, phải trung thực và cam kết thực hiện những điều đã tuyên bố với khách hàng, có năng lực để giúp khách hàng giải quyết khó khăn vướng mắc, như vậy sẽ tạo cho khách hàng sự an tâm và dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Giả thuyết cuối cùng được hình thành:
H4: Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lịng trung thành khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt thì việc chăm sóc, tăng cường sự hài lịng khách hàng nhằm mục đích giữ chân khách hàng là một vấn đề quan trọng. Cuộc đua về thu hút nguồn vốn giữa các ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) đang diễn ra rất quyết liệt. Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn được các NH TMCP tung ra để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Tuy nhiên, theo đuổi chính sách khuyến mãi để giữ chân và thu hút khách hàng chỉ là chiến lược mang tính “ngắn hạn” của một số NH TMCP. Chiến lược mang tính “dài hạn” mà một NH TMCP phải hướng tới là tập trung chăm sóc khách hàng truyền thống, nâng cao lịng trung thành khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện để giúp chúng ta xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin đến lòng trung thành khách hàng. Trong chương này, tác giả đã khái quát một số nội dung cơ bản của các khái niệm nghiên cứu, các mơ hình đã được nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu và phát triển một số các giả thuyết cần kiểm định.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đặt giả thuyết, xây dựng thang đoNghiên cứu định tính n = 5
Phát triển thang đo
Nghiên cứu định lượng ( n=404)Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Xử lý và phân tích dữ liệu
Báo cáo nghiên cứu
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.
3.1 Quy trình nghiên cứu