4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan các biến và phân tích hồi quy bội tuyến tính để kiểm định các giả thuyết và mơ
hình nghiên cứu, các nhân tố được đưa vào kiểm định là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó.
Như vậy để kiểm định mơ hình trong nghiên cứu này, cần thực hiện hai phương trình hồi quy tuyến tính bội :
+ Phương trình 1 với năm biến độc lập - (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm, (3) An tâm tin cậy, (4) Đáp ứng và (5) Giá cả cảm nhận – tác động đến biến phụ thuộc là (6) Sự hài lòng khách hàng.
+ Phương trình 2 với hai biến độc lập – (6) Sự hài lòng khách hàng và (7) Niềm tin – tác động đến biến phụ thuộc là (8) Lòng trung thành khách hàng.
4.3.1 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng
• Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan được trình bày trong bảng 4.7. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,265 đến 0,629. Tương quan cho thấy các yếu tố thành phần (biến độc lập) có sự tương quan tuyến tính khá chặt chẽ với nhau và tương quan với biến sự hài lịng khách hàng (biến phụ thuộc). Trong đó, hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với nhau là 0,629 (mối tương quan giữa an tâm tin cậy và đáp ứng), hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,265 (mối tương quan giữa hữu hình và giá cả cảm nhận). Hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng là 0,569 (mối tương quan giữa đáp ứng và sự hài lòng khách hàng), hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,409 (mối tương quan giữa hữu hình và sự hài lòng khách hàng). Mức ý nghĩa của các hệ số tương quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000. Như vậy, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 1Hài lịng An tâm Hài lịng An tâm tin cậy Đáp ứng Đồng cảm Hữu hình Giá cả Tương quan hạng (Pearson) Hài lịng 1,000 0,552** 0,569** 0,477** 0,409** 0,551** An tâm tin cậy 1,000 0,629** 0,531** 0,470** 0,458** Đáp ứng 1,000 0,526** 0,444** 0,491** Đồng cảm 1,000 0,443** 0,426** Hữu hình 1,000 0,265** Giá cả 1,000
** : Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa < 0,01
• Phân tích hồi quy
+ Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R- Square) là 0,473 và R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0,466; nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 46,6% (hay mơ hình đã giải thích được 46,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ). Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson
= 1,924; nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan. Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 (VIF < 10), chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình. Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA đạt giá trị 71,440 tại mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05. Như vậy, mơ hình hồi quy bội tuyến tính thứ 1 đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu (Bảng 4.8, bảng 4.9)
Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R Hệ số xác định R2 Hệ số xác định điều chỉnh R2
Sai số chuẩn Durbin - Watson
Bảng 4.9 : Đánh giá độ phù hợp của mơ hình (Anova)
Mơ hình Tổng bình
phương tự doBậc Bình phương trung bình F Sig.
1 Hồi quy 76,529 5 15,306 71,440 0,000
Phần dư 85,271 398 0,214
Tộng cộng 161,800 403
Bảng 4.10 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho thấy rằng tất cả các biến độc lập trong mơ hình bao gồm: an tâm tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, hữu hình và giá cả cảm nhận đều có tác động dương (trọng số Beta dương). Hệ số Beta chuẩn hóa từ 0,109 đến 0,294 với p<0,05. Cả 5 thành phần này đều là chỉ số dự báo tốt cho sự hài lòng khách hàng.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1Hệ số hồi quya Hệ số hồi quya Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai (Tolerance) VIF 1 (Constant) 0,555 0,169 3,279 0,001 An tâm tin cậy 0,192 0,053 0,184 3,616 0,000 0,511 1,958 Đáp ứng 0,208 0,050 0,211 4,130 0,000 0,508 1,969 Đồng cảm 0,080 0,039 0,094 2,025 0,044 0,609 1,643 Hữu hình 0,110 0,044 0,109 2,515 0,012 0,709 1,410 Giá cả 0,255 0,038 0,294 6,759 0,000 0,700 1,428 a. Bíến phụ thuộc: Sự hài lòng khách hàng
Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, cần xem xét đến trọng số Beta chuẩn hố. Từ bảng phân tích hồi quy 4.10 và xét trọng số Beta chuẩn hoá ta thấy tất cả 5 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lịng khách hàng, trong đó, tác động theo thứ tự giảm dần như sau: giá cả cảm nhận,
đáp ứng dịch vụ, an tâm tin cậy, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm của ngân hàng.
Giá cả cảm nhận
Từ kết quả phân tích hồi quy, xét trọng số Beta chuẩn hố, ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β = 0,294 tại mức ý nghĩa Sig=0,000).Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố lãi suất (giá cả cảm nhận) là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đáp ứng dịch vụ
Xét trọng số Beta chuẩn hố ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lịng của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ hai (với β = 0,211 tại mức ý nghĩa Sig=0,000). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ xem yếu tố mức độ đáp ứng dịch vụ của ngân hàng là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
An tâm tin cậy
Yếu tố này có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lịng của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ ba (với β = 0,184 tại mức ý nghĩa Sig=0,000). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ xem yếu tố an tâm tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình
Hệ số Beta chuẩn hố (β = 0,109) tại mức ý nghĩa Sig=0,000 cho thấy yếu tố này cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng khách hàng.
Sự đồng cảm
Yếu tố này có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng khách hàng trong mơ hình nghiên cứu với hệ số Beta chuẩn hoá (β = 0,094) tại mức ý nghĩa Sig=0,000.
4.3.2 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lịng trung thành khách hàng
• Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan được trình bày trong bảng 4.11. Kết quả phân tích tương quan cho thấy, các yếu tố (biến độc lập) có sự tương quan tuyến tính khá chặt chẽ với nhau và với lòng trung thành của khách hàng (biến phụ thuộc). Trong đó, các hệ số tương quan có giá trị gần bằng nhau, hệ số tương quan giữa lòng trung thành và niềm tin là 0,617; giữa lòng trung thành và sự hài lòng khách hàng là 0,634; hệ số tương quan giữa niềm tin và sự hài lòng là lớn nhất 0,638. Mức ý nghĩa của các hệ số tương quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000. Như vậy, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan 2
Lịng trung thành Niềm tin Sự hài lòng Tương quan hạng
(Pearson)
Lòng trung thành 1,000 0,617** 0,634**
Niềm tin 1,000 0,638**
Sự hài lòng . 1,000
** : Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa < 0,01
• Phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-square) là 0,478 và R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0,475; nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt mức 47,5% (hay mơ hình đã giải thích được 47,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng). Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (hệ số 1 < Durbin – Watson = 1,914 < 3), nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan. Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 (VIF < 10), chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình. Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA (biến thiên
phần hồi quy và biến thiên phần dư) đạt giá trị 183,495 tại mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05. Như vậy, mơ hình hồi quy bội tuyến tính thứ 2 đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu (Bảng 4.12, bảng 4.13)
Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R Hệ số xác định R2 Hệ số xác định điều chỉnh R2
Sai số chuẩn Durbin - Watson
1 0,691 0,478 0,475 0,57005 1,914
Bảng 4.13 : Đánh giá độ phù hợp của mơ hình (Anova)
Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 119,258 2 59,629 183,495 0,000 Phần dư 130,310 401 0,325 Tộng cộng 249,567 403
Bảng 4.14 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho thấy rằng 2 biến độc lập trong mơ hình bao gồm niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đều có tác động dương (trọng số Beta dương) đến lòng trung thành của khách hàng vì tất cả các mức ý nghĩa thống kê đều có giá trị sig < 0,05.
Bảng 4.14: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2Hệ số hồi quya Hệ số hồi quya
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn
hoá Hệ số chuẩnhoá
t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta (Tolerance)Dung sai VIF
1
(Constant) 0,148 0,177 0,839 0,402
Sự hài lòng 0,503 0,058 0,405 8,636 0,000 0,593 1,687
Niềm tin 0,453 0,059 0,359 7,657 0,000 0,593 1,687
a. Bíến phụ thuộc: Lịng trung thành khách hàng
+ Sự hài lòng khách hàng: Từ kết quả phân tích hồi quy thứ hai, với trọng số Beta chuẩn hoá β = 0,405 tại mức ý nghĩa Sig=0,000; ta thấy rằng yếu tố này có tác động
đến lịng trung thành khách hàng mạnh hơn yếu tố niềm tin vì có hệ số Beta lớn hơn. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố sự hài lòng khách hàng là quan trọng đầu tiên ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.
+ Niềm tin về ngân hàng: xét trọng số Beta chuẩn hố từ phương trình hồi quy (4.2) ta thấy rằng yếu tố này cũng có tác động mạnh đến lịng trung thành khách hàng vì có hệ số Beta lớn (với β = 0,359 tại mức ý nghĩa sig=0,000). Như vậy, niềm tin dành cho ngân hàng là yếu tố quan trọng thứ hai có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ bán lẻ.
Hệ số phù hợp của mơ hình được tính từ cơng thức sau : R²=1-(1-R²1)(1-R²2) = 1-(1-0,473)(1-0,478) = 0,724
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011, Chương Mơ hình hồi quy đa biến)
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ các trọng số hồi quy chuẩn hóa đã được trình bày trong các bảng 4.10, 4.14, bảng 4.15 trình bày và giải thích chi tiết kết quả kiểm định của 7 giả thuyết nghiên cứu liên quan đã được phát biểu như sau:
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứuCác giả Các giả
thuyết Các mối quan hệ
Trọng số Beta chuẩn
hố Sig
Kết quả kiểm định giả thuyết
H1a Hữu hình Sự hài lòng 0,109 0,012 Được chấp nhận
H1b Đồng cảm Sự hài lòng 0,094 0,044 Được chấp nhận
H1c An tâm tin cậy Sư hài lòng 0,184 0,000 Được chấp nhận
H1d Đáp ứng Sự hài lòng 0,211 0,000 Được chấp nhận
H2 Giá cả Sự hài lòng 0,294 0,000 Được chấp nhận
H3 Sự hài lòng Lòng trung thành 0,405 0,000 Được chấp nhận
Giả thuyết 1 (H1a): Phương tiện hữu hình và Sự hài lịng
Giả thuyết thứ nhất (H1a) phát biểu rằng:“Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực
tiếp đáng kể đến sự hài lịng khách hàng”. Phương tiện hữu hình là chỉ số dự báo có ý
nghĩa của sự hài lòng khách hàng (β=0,109; sig= 0,012<0,05). Như vậy, phương tiện hữu hình là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết H1a được chấp nhận.
Giả thuyết 2 (H1b): Đồng cảm - Sự hài lòng
Giả thuyết thứ hai (H1b) đề nghị rằng:“Đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể
đến sự hài lòng khách hàng”. Kết quả ở bảng 4.10 cho thấy đồng cảm cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng (β=0,094; sig = 0,044 <0,05). Hay nói cách khác, đồng cảm của ngân hàng, của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Giả thuyết H1b được ủng hộ.
Giả thuyết 3 (H1c): An tâm tin cậy - Sự hài lòng
Giả thuyết thứ ba đề nghị rằng:“An tâm tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến
sự hài lòng của khách hàng”. An tâm tin cậy là biến dự báo tốt cho sự hài lòng khách
hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95% (β=0,184; sig = 0,000 <0,05). Giả thuyết H1c được chấp nhận.
Giả thuyết 4 (H1d): Đáp ứng – Sự hài lòng
Giả thuyết thứ tư (H1d) đặt ra rằng:“Đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến
sự hài lịngkhách hàng”. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội cho kết luận rằng đáp
ứng là yếu tố dự báo tích cực của sự hài lịng khách hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95% (β=0,211; sig=0,000 <0,05). Giả thuyết H1d được chấp nhận.
Giả thuyết 5 (H2): Giá cả cảm nhận - Sự hài lòng
Giả thuyết thứ năm (H2) nói rằng:“Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng
kể đến sự hài lòng khách hàng”. Từ trọng số hồi quy, ta thấy mức độ tác động của giá
(β=0,294; sig = 0,000 < 0,05). Từ đó, ta kết luận rằng giá cả cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết H2 được chấp nhận.
Giả thuyết 6 (H3): Sự hài lòng – Lòng trung thành
Giả thuyết thứ sáu (H3) như sau:“Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp
đáng kể đến lịng trung thành khách hàng”. Như được biểu hiện trong bảng 4.10, sự hài lịng khách hàng có mức ý nghĩa thống kê đáng kể với mức ý nghĩa thống kê trên 95% (β=0,405; sig = 0,000<0,05). Vậy sự hài lịng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành khách hàng. Giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giả thuyết 7 (H4): Niềm tin – Lòng trung thành
Giả thuyết thứ bảy (H4) tin rằng:“Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến
lòng trung thành khách hàng”. Với trọng số hồi quy chuẩn hoá β=0,359; sig = 0,000<0.05, ta kết luận rằng niềm tin có tác động mạnh mẽ tích cực đến lòng trung thành khách hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Vì vậy, niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành. Giả thuyết H4 được chấp nhận.
Tóm tắt chương 4
Trong chương này, nghiên cứu cũng đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc đánh giá thang đo các yếu tố phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành thông qua các công cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và EFA đã loại một biến quan sát thuộc khái niệm đồng cảm do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và vi phạm giá trị phân biệt. Khái niệm sự tin cậy và năng lực phục vụ được gom lại thành một biến với tên gọi mới là an tâm tin cậy. Kết quả là 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi gom lại còn 4 thành phần với 21 biến quan sát cùng các khái niệm khác gồm 15 biến quan sát được đưa vào để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả chung