CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KÊNH PHÂNPHỐI
4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂNPHỐ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG
Để đánh giá hiệu quả của kênh phân phối, việc đầu tiên phải xác định được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối. Đề tài sử dụng biểu đồ nhân quả để tìm ra các yếu tố đang ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối. Các số liệu thống kể ở phần trên đã cho thấy, hiện tại kênh phân phối của Công ty Nam Dương đang có vấn đề trong việc luân chuyển hàng hóa và độ bao phủ thị trường. Để xác định nguyên nhân tác động đến hai yếu tố này đề tài sử dụng biểu đồ nhân quả. Đề tài sử dụng biểu đồ nhân quả là vì trong số các cơng cụ cải tiến chất lượng thì các cơng cụ xử lý dữ liệu khơng định lượng thường được dùng để phân tích nguyên nhân của các vấn đề và tìm ra các cơ hội cải tiến, trong đó cơng cụ hay dùng là biểu đồ nhân quả. Biểu đồ nhân quả được sử dụng để phân tích các mối quan hệ nhân quả, thông tin các mối quan hệ nhân quả, tạo điều kiện thuận lợi giải quyết vấn đề từ triệu chứng, nguyên nhân đến giải pháp. Ngồi ra biểu đồ nhân quả là một cơng cụ được sử dụng để suy nghĩ và trình bày mối quan hệ giữa một kết quả đã cho (trong đề tài này là lượng tồn kho cao và bao phủ thấp) và nguyên nhân tiềm tàng của nó. Việc thực hiện xây dựng biểu đồ này bằng cách đi ngược từ kết quả (hoặc hiện tượng xảy ra) lần ra các nguyên nhân (hay các giải pháp tác động cần thiết). Các bước thực hiện như sau:
Xác định rõ và ngắn gọn kết quả (hiện tượng), ở đây là lượng tồn kho quá cao và độ bao phủ bị giảm.
Xác định các hạng mục chính về các ngun nhân có thể có. Trong ngành dịch vụ người ta thường đánh giá các nguyên nhân có thể dựa vào các hạng mục sau: chính sách, con người, kiểm soát, mặt bằng.
Phát triển biểu đồ bằng việc suy nghĩ và viết mọi nguyên nhân ở cấp chính và các cấp phụ tiếp theo và tiếp tục thủ tục này cho đến các cấp thấp hơn. Thông thường ở bước này người ta hay dùng phương pháp “5 Whys” để xác định các nguyên nhân.
Trên đây là các bước để xây dựng biểu đồ nhân quả, thông qua các bước này đề tài sẽ xây dựng biểu đồ nhân quả để tìm ra nguyên nhân của vấn đề tồn kho quá cao như hiện nay của Cơng ty Nam Dương. Hình 4.9 sau đây sẽ thể hiện biểu đồ nhân quả này.
Hình 4.9: Biểu đồ nhân quả xác định các nguyên nhân dẫn đến lượng tồn kho nhà
phân phối ở mức cao và độ bao phủ chưa đạt yêu cầu của Công ty Nam Dương Vấn đề hiện nay của Công ty Nam Dương là lượng hàng tồn kho tại các nhà phân phối đang ở mức quá cao, mặc dù công ty đang rất cố gắng để giảm lượng tồn kho, tuy nhiên vào thời điểm hiện tại thì vẫn chưa thực hiện tốt việc này. Sau đây là một số nguyên nhân dẫn đến hậu quả này:
1. Chính sách của Cơng ty Nam Dương: các yếu tố tạo nên chính sách hoạt động của cơng ty bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng.
Các yếu tố tạo nên chính sách về sản phẩm của cơng ty:
Mặt bằng Chính sách
Con người Kiểm soát
Tồn kho cao
Quản lý chất lượng bao gồm việc nghiên cứu chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Với một sản phẩm dinh dưỡng cao cấp thì hình ảnh bề ngoài cũng rất quan trọng.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm. Điều này rất quan trọng vì trên bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng đó là bảo quản và bán hàng hóa; thơng tin về hàng hố; thẩm mỹ; phải tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Các yếu tố tạo nên chính sách về giá của Công ty Nam Dương:
Định giá hớt váng vì sản phẩm của cơng ty là một sản phẩm mới, sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống, sản phẩm cao cấp.
Chiết khấu dành cho các nhà phân phối trên từng đơn hàng và số lượng đặt hàng.
Các yếu tố tạo nên chính sách phân phối của Cơng ty Nam Dương:
Thiết kế kênh phân phối để phù hợp với tính chất của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số.
Chỉ dựa vào đội ngủ bán hàng cung cấp cho các nhà phân phối để phân phối sản phẩm ra thị trường.
Các yếu tố tạo nên chính sách bán hàng của Cơng ty Nam Dương: Chính sách bán hàng trực tiếp.
Chính sách hỗ trợ bán hàng bao gồm chính sách “kéo” và chính sách “đẩy” chưa được thực hiện tốt.
Quan hệ đối ngoại chưa được tốt. 2. Các yếu tố tác động đến vấn đề con người:
Năng lực bán hàng của các nhân viên bán hàng. Trình độ chun mơn của các nhân viên bán hàng, kinh nghiệm làm việc, mức độ nhiệt tình với cơng việc, những điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực bán hàng của các nhân viên.
Các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng bao gồm các chính sách về lương, thưởng, các khoảng trợ cấp xã hội và chính sách đào tạo nhân viên bán hàng.
Lòng tin của ban lãnh đạo công ty đối với các nhân viên bán hàng ngoài thị trường của mình. Để tạo được sự tin tưởng từ cấp trên, các nhân viên bán hàng phải trung thực trong báo cáo, rõ ràng trong việc kinh doanh, hỗ trợ hết mình cho thị trường.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khâu kiểm sốt của cơng ty:
Hình thức quản lý: phân cấp, các cấp dưới sẽ chịu sự quản lý trực tiếp của người cao hơn mình một cấp.
Hình thức kiểm sốt: các phịng ban kiểm sốt lẫn nhau, phịng ban này kiểm soát phong ban kia và ngược lại.
Mức độ kiểm soát: kiểm tra đột xuất không theo định kỳ.
Cách thức kiểm soát chưa được chặt chẽ. 4. Các yếu tố tạo nên mặt bằng:
Địa điểm trưng bày do chính sách phát triển kênh phân phối của cơng ty.
Vị trí trưng hàng tại các cửa hàng bán lẻ phụ thuộc vào quá trình thương lượng và chi trả cho các cửa hàng để chọn được vị trí tốt nhất và mức nhu cầu của sản phẩm.
Khả năng lưu kho phụ thuộc vào diện tích kho bãi của các nhà phân phối, các cửa hàng bán lẻ và doanh số bán ra của các đơn vị này.
Khả năng vận chuyển phụ thuộc vào khả năng tài chính của các nhà phân phối để thuê các nhân viên giao hàng, đầu tư các phương tiện vận chuyển.
Ngoài vấn đề tồn kho quá cao như hiện nay, Công ty Nam Dương còn đang gặp vấn đề về mức độ bao phủ và thẩm thấu thị trường. Số cửa hàng bao phủ chưa đạt được như mong muốn và độ thẩm thấu thị trường chưa cao. Thơng qua Hình 4.10 dưới đây đề tài sẽ phân tích biểu đồ nhân quả cho vấn đề này.
Hình 4.10: Biểu đồ nhân quả xác định các nguyên nhân dẫn độ bao phủ và thẩm thấm
thị trường chưa đạt yêu cầu của Công ty Nam Dương
Theo Hình 4.10 các yếu tố dẫn đến độ bao phủ và thẩm thấu thị trường còn thấp lần lượt như sau:
1. Các chính sách của Cơng ty Nam Dương:
Chính sách về sản phẩm, đây là sản phẩm dinh dưỡng cao cấp dành cho trẻ sơ sinh, phụ nữ mang thai và người già cho nên các cửa hàng bán sản phẩm của công ty phải là các cửa hàng có bán sữa hay các sản phẩm dinh dưỡng khác.
Chính sách về giá, đây là sản phẩm cao cấp nên giá thành cao, dành cho khách hàng có thu nhập tương đối cao. Ngồi ra cịn các khoản chiết khấu và giảm giá cho cửa hàng nếu các cửa hàng này bán sản phẩm của cơng ty.
Chính sách về phân phối, chỉ có đội ngũ nhân viên bán hàng ngoài thị trường là chịu trách nhiệm về việc tăng độ bao phủ cho cơng ty.
Chính sách bán hàng của công ty, không giảm giá và ít thực hiện khuyến mãi cũng ảnh hưởng nhiều đến việc mở rộng thị trường.
2. Vấn đề về con người:
Năng lực các nhân viên bán hàng của cơng ty. Trình độ chun mơn của các nhân viên bán hàng, kinh nghiệm làm việc, mức độ nhiệt tình với cơng việc.
Con người Kiểm sốt
Độ bao phủ thấp Chính sách Mặt bằng
Các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng bao gồm các chính sách về lương, thưởng, các khoảng trợ cấp xã hội và chính sách đào tạo nhân viên bán hàng. 3. Vấn đề kiểm sốt: Hiện tại cơng ty chưa có chính sách để kiểm soát số lượng cửa
hàng bao phủ và mức độ thẩm thấu thị trường.
4. Vấn đề về mặt bằng: Chú trọng đến hình thức bên ngoài của các cửa hàng bán lẻ, phải sạch sẽ, gọn gàng vì sản phẩm của cơng ty là sản phẩm cao cấp.
Hai biểu đồ nhân quả trên đây được lập trong suốt thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2010 đến tháng 12/2010. Tất cả những nguyên nhân trên được rút ra từ quá trình tiếp xúc với các nhân viên cơng ty và q trình đi thực tế thị trường của Cơng ty Nam Dương. Bàng 4.8 sau đây sẽ thể hiện số người mà đề tài đã trao đổi về việc đồng ý hay không đồng ý với các nguyên nhân mà đề tài đã xây dựng trong hai biểu đồ nhân quả ở trên. Những người mà đề tài trao đổi là các nhân viên của công ty đang làm việc ngồi thị trường lẫn văn phịng, các chủ nhà phân phối, các chủ cửa hàng bán lẻ. Tổng số người đã trò chuyện là 50 người bao gồm: nhân viên Phịng Marketing Cơng ty Nam Dương: 6 người; nhân viên bán hàng của công ty: 34 người (26 người ở khu vực Hồ Chí Minh, 8 người ở hai khu vực cịn lại); 4 chủ nhà phân phối; 6 chủ cửa hàng bán lẻ.
Bảng 4.8: Số người đồng tình với đề tài trong quá trình trao đổi để thực hiện biểu đồ
nhân quả trong Hình 4.3 và Hình 4.4
A. VẤN ĐỀ TỒN KHO Số ý kiến đồng ý Số ý kiến không đồng ý Không ý kiến Tổng
1. Chính sách
Chính sách về sản phẩm 50 50
Chính sách về giá 6 44 50
Chính sách phân phối
+ Thiết kế kênh 40 10 50
+ Chỉ dựa vào nhân viên bán hàng 38 6 6 50
Chính sách bán hàng
+ Bán hàng trực tiếp 50 50
+ Chính sách hỗ trợ bán hàng chưa thỏa đáng 40 6 4 50 + Quan hệ đối ngoại chưa tốt 22 28 50
2. Con người
Năng lực bán hàng 30 14 6 50
Chính sách hỗ trợ 30 20 50
Lòng tin của ban lãnh đạo 36 4 10 50
3. Kiếm soát Hình thức quản lý 50 50 Hình thức kiểm sốt 50 50 Mức độ kiểm soát 14 36 50 Cách thức kiểm sốt khơng chặt chẽ 36 14 50 4. Mặt bằng
Địa điểm trưng bày 50 50
Vị trí trưng bày 12 38 50
Khả năng lưu kho 4 36 10 50
Khả năng vận chuyển của các nhà phân phối 32 14 4 50 B. BAO PHỦ VÀ THẨM THẤU THỊ TRƯỜNG Số ý kiến đồng ý Số ý kiến không đồng ý Không ý kiến Tổng
1. Chính sách
Chinh sách về sản phẩm 50 50
Chinh sách về giá
+ Giá cao 25 5 20 50
+ Chiết khấu và giảm giá 10 40 50
Chính sách phân phối 36 14 50
Chính sách bán hàng
+ Không giảm giá 10 40 50
+ Ít chương trình khuyến mãi 30 16 4 50
2. Con người
Năng lực bán hàng 30 14 6 50
Chính sách hỗ trợ 30 20 50
3. Kiếm soát
4. Mặt bằng: hình thức bên ngồi 13 27 10 50
Như vậy, căn cứ vào Bảng 4.8, có thể thấy việc chỉ dựa vào nhân viên bán hàng ngồi thị trường như hiện tại khơng thơi là chưa đủ. Các chính sách hỗ trợ cho các nhân viên thị trường cũng chưa hợp lý. Đồng thời các nhân viên này phải cố gắng củng cố lòng
tin của cấp trên bằng hiệu quả cơng việc của mình. Các chính sách hỗ trợ bán hàng như hiện tại là chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường. Mặt khác giá sản phẩm là khá cao. Tuy nhiên vì đây là sản phẩm có chất lượng tốt nên việc giá có cao là điều đương nhiên. Như vậy để thúc đẩy việc tiêu thụ công ty phải thực hiện các chương trình khuyến mãi, các chương trình bán hàng dành riêng cho người tiêu dùng. Ngồi ra mức độ điểm soát như hiện tại là chưa đủ, cơng ty cần có thêm nhiều đợt kiểm tra hàng hóa của mình trên thị trường nhiều hơn nữa. Việc các nhà phân phối tại các khu vực cũng chưa hỗ trợ công ty nhiều trong việc bán hàng, vận chuyển hàng hóa cũng gây khó khăn ít nhiều cho cơng ty.
Tóm lại, trong phần này, đề tài đã trình bày các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty Nam Dương, đề tài cũng đã sử dụng biểu đồ nhân quả để tìm ra nguyên nhân của các vấn đề đã nêu. Đồng thời đề tài cũng đã đưa ra lý do tại sao lại chọn biểu đồ nhân quả để tìm ra nguyên nhân gây ra các yếu tố đang bị ảnh hưởng này. Trong phần tiếp theo, căn cứ vào các nguyên nhân này đề tài sẽ đề ra các phương