CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KÊNH PHÂNPHỐI
4.1 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂNPHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM
4.1.1.2 Cấu trúc kênh phânphối của Công ty Nam Dương
Do đặc điểm của sản phẩm được sản xuất tại Hàn Quốc, cho nên 3 loại kênh (1), kênh (2), kênh (3) đã nêu trong phần cơ sở lý thuyết tại Chương 2 không thể ứng dụng tại thị trường Việt Nam. Hiện tại Công ty Nam Dương đang ứng dụng loại hình kênh (4) để thiết kế kênh phân phối của mình.
Do đặc thù như trên nên các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Nam Dương có nhiều khác biệt so với cơ sở lý thuyết đã nêu. Theo như lý thuyết đã nêu trong Chương 2 thì Cơng ty Nam Dương có vai trị là tổng đại lý, tuy nhiên trên thực tế không phải như vậy, hiện tại cơng ty có chức năng như một nhà sản xuất sản phẩm tại thị trường Việt Nam đồng thời cũng thực hiện các chức năng của một nhà bán buôn. Công ty Nam Dương sẽ thay thế chức năng của tập đoàn NamYang Hàn Quốc cung cấp các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng dành cho người già, trẻ em và bà mẹ mang thai cụ thể là hai dòng sản phẩm cao cấp Imperial Dream XO và I AM Mother tại thị trường Việt Nam. Quá trình nhập khẩu các sản phẩm của tập đoàn NamYang Hàn Quốc, Cơng ty Nam Dương đóng vai trị của một nhà bán bn sở hữu hàng hóa thực sự là tham gia vào kênh phân phối với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phảm với khối lượng lớn để bán lại với khối lượng nhỏ cho các đối tượng khác. Công ty cũng thực hiện đầy đủ các chức năng của một nhà bán bn, đó là:
Tạo khả năng bao phủ thị trường bằng cách dựa vào kinh nghiệm và mạng lưới phân phối đã hình thành hơn 7 năm tại thị trường Việt Nam để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng.
Công ty Nam Dương luôn thường xuyên thực hiện các chương trình bán hàng và khuyến mãi hàng tháng để cảm ơn người tiêu dùng và kích thích tiêu thụ. Công ty
khách hàng, nhận dạng các khách hàng tiềm năng, kết nối thông tin thường xuyên giữa khách hàng với công ty và thực hiện các đơn đặt hàng và bán hàng.
Quá trình vận chuyển hàng hóa bằng đường biển từ Hàn Quốc sang Việt Nam tốn thời gian khá lâu, hiểu được điều này công ty luôn lưu giữ một lượng tồn kho lớn để đảm bảo liên tục cung cấp sản phẩm ra thị trường. Thông qua việc này Công ty Nam Dương đã chia sẻ một phần rủi ro với nhà sản xuất NamYang trong việc lưu giữ tồn kho lớn.
Công ty Nam Dương tài trợ cho các nhà phân phối của mình bằng cách bán hàng trước thu tiền sau.
Công ty thường xuyên tổ chức các buổi học về kỹ năng bán hàng, để huấn luyện cho các nhân viên bán hàng giúp các nhà phân phối của công ty, và các cửa hàng bán lẻ hoàn thiện hệ thống bán hàng, cung cấp dịch vụ tư vấn khách hàng cho các thành viên trong kênh.
Đứng trên vai trị của một nhà sản xuất, Cơng ty Nam Dương hợp tác với các nhà bán buôn (cơng ty gọi đó là các nhà phân phối, siêu thị, bệnh viện) để góp phần tiêu thụ sản phẩm với tiêu chí cộng tác như sau:
Kết hợp chặt chẽ với các nhà phân phối để giải quyết các khó khăn và cùng nhau phát triển thị trường.
Công ty luôn coi các nhà phân phối không đơn thuần chỉ là nhà phân phối mà là các đối tác kinh doanh thực thụ.
Luôn luôn lắng nghe những đóng góp tích cực của nhà phân phối để hoàn thiện kinh doanh, dịch vụ…
Sẵn sàng lựa chọn những nhà phân phối có thiện chí và tinh thần hợp tác tốt để trở thành Cổ đông của Nam Dương Corp.
Các nhà bán buôn hợp tác với Nam Dương bằng cách đặt hàng số lượng lớn từ công ty, lưu kho hàng hóa và bán lại số lượng nhỏ cho các khách hàng của mình. Có thể khái quát cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương qua Hình 4.1 sau đây.
Hình 4.1: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là tiêu thụ càng nhiều hàng hóa để mang lại lợi nhuận càng cao. Làm thế nào để hệ thống phân phối đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng? Đó là câu hỏi mà Cơng ty Nam Dương ln muốn tìm câu trả lời. Xã hội ngày càng văn minh, đời sống người dân ngày càng nâng cao dẫn đến phong cách mua sắm ngày càng thay đổi. Trước đây, hầu hết người tiêu dùng đến các cửa hàng bán lẻ để mua sắm, nhưng ngày nay đó khơng phải là sự lựa chọn thường xuyên nữa. Họ vào các hệ thống siêu thị để mua sắm, vì ở đây sạch sẽ văn minh và không sợ bị thách giá. Nắm bắt được nhu cầu này, Công ty Nam Dương đã xây dựng một kênh phân phối mới, cơng ty gọi đó là kênh siêu thị. Cơng ty và các hệ thống siêu thị này sẽ thương lượng để ký kết hợp đồng cung cấp hàng hóa, các hệ thống siêu thị sẽ nhập sản phẩm từ công ty để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Với đặc thù là sản phẩm dinh dưỡng, công ty mong muốn sản phẩm của mình có mặt tại các bệnh viện, trường học, vì đây là nơi trưng bày tốt nhất, vì thế cơng ty cũng đang từng bước hồn thiện kênh phân phối này. Tóm lại ngồi kênh phân phối thông thường bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
Nhà sản xuất NamYang Hàn Quốc
Công Ty Nam Dương – Tiếp thị và phân phối độc quyền
Nhà bán buôn – NPP , siêu thị, bệnh viện
Người bán lẻ - Cửa hàng bán lẻ
Người tiêu dùng cuối
cùng Hệ thống các siêu thị
Hệ thống bệnh viện,
thông qua các cửa hàng bán lẻ, Công ty Nam Dương hiện đang phát triển thêm hai hệ thống phân phối khác đó là hệ thống siêu thị và hệ thống trường học, bệnh viện.
Tuy nhiên, hiện tại hệ thống phân phối ba cấp - kênh (4) đã nêu trong Chương 2 đang là kênh phân phối được công ty đầu tư phát triển mạnh nhất và cũng là kênh đạt doanh số cao nhất của cơng ty. Có điểm khác biệt trong hệ thống kênh này so với kênh (4) đã nêu trong cơ sở lý thuyết đó là Cơng ty Nam Dương khơng thực hiện chức năng như một đại lý (trung gian thực hiện phân phối nhưng khơng sở hữu hàng hóa) mà cơng ty đang thực hiện chức năng như một nhà bán buôn. Công ty Nam Dương là trung gian thực hiện việc mua, lưu kho, vận chuyển và công ty sẽ bán lại sản phẩm cho người bán buôn khác tại Việt Nam, chứ không phải cho người bán lẻ, đây cũng là một điểm khác biệt so với lý thuyết đã nêu.
Như vậy, hiện tại Công ty Cổ Phần Nam Dương đang phát triển ba hệ thống kênh phân phối, hay nói cách khác cơng ty đang sử dụng một hệ thống phân phối hỗn hợp. Trong đó kênh 2 cấp là phân phối theo hệ thống siêu thị và bệnh viện, trường học là hai kênh mới được công ty phát triển trong thời gian gần đây. Vì vậy, đề tài chọn hệ thống kênh phân phối 3 cấp (kênh phân phối chính của Cơng ty Nam Dương) – hệ thống kênh đã được công ty đầu tư và phát triển từ khi mới thành lập cho đến nay để phân tích.
4.1.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương
Trong thời điểm hiện tại, Công ty Cổ Phần Nam Dương đang cố gắng xây dựng thương hiệu và phát triển doanh số. Doanh số của công ty đang phụ thuộc rất nhiều vào các nhà phân phối tại các khu vực mà cơng ty giao dịch vì các nhà phân phối này là những người bán sản phẩm trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ, để từ đó sản phẩm được đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Do đó các vấn đề liên quan đến nhà phân phối đang được công ty quan tâm và giải quyết nhiều nhất. Ngoài việc tuyển chọn các nhà phân phối, cơng ty cịn thực hiện luôn việc quản lý bán hàng tại nhà phân phối và thị trường, cùng với việc quản lý tài chính cho nhà phân phối để có thể đảm bảo được vai trị, trách nhiệm, cơ cấu tổ chức và hơn thế nữa là quyền lợi của các nhà phân phối mà công ty hợp tác kinh doanh. Để đảm bảo kênh phân phối hoạt động liên tục và phát triển bền vững công ty đã xây dựng các chính sách và đường lối hoạt động dành riêng
cho các nhà phân phối nhằm hỗ trợ và phát triển các nhà phân phối của cơng ty. Các chính sách này được thể hiện sau đây.
4.1.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Với mục tiêu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm cao cấp nhất, chất lượng tốt nhất và làm thế nào để người tiêu dùng nhận ra được quan điểm này. Ngay từ khi đưa sản phẩm của NamYang xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Công ty Cổ Phần Nam Dương đã chú trọng tuyển chọn những nhà bán bn có uy tín để làm nhà phân phối cho mình. Đối với sản phẩm dinh dưỡng thì việc tìm ra được một đối tác có uy tín và kinh nghiệm trong việc phân phối là hết sức quan trọng. Vì như đã trình bày ở Chương 1, người tiêu dùng ngày nay rất khó tính và đa nghi trong việc lựa chọn các sản phẩm, những sản phẩm không rõ nguồn gốc sẽ bị loại trừ ngay lập tức. Ngoài ra, việc dựa vào các mối quan hệ và lượng khách hàng của các nhà bán bn có uy tín cũng rất quan trọng, đó là cơ sở ban đầu để mở rộng thị trường.
Do đó cơng ty đã dành rất nhiều ưu đãi để hỗ trợ cho các nhà phân phối trong khi ký kết hợp đồng mua bán. Các nhà phân phối tại các khu vực mà công ty định hướng phát triển sẽ được hưởng rất nhiều chính sách ưu đãi như việc được công ty tài trợ trong các đơn đặt hàng, các nhà phân phối sẽ được chiết khấu 4,5% trên từng đơn đặt hàng. Ngoài ra, cơng ty sẽ thu hồi tồn bộ các sản phẩm hết hạn sử dụng trong trường hợp các nhà bán bn này chưa tiêu thụ hết và sẽ hồn trả lại số lượng tương ứng. Đối với các nhà phân phối, họ sẽ cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng bán lẻ chứ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, công ty sẽ hỗ trợ cho các nhà phân phối này bằng việc cung cấp cho nhà phân phối các giám sát và các nhân viên bán hàng để giúp nhà phân phối trong khâu quản lý lên kế hoạch đặt hàng và tiêu thụ sản phẩm.
4.1.2.2 Các chính sách về vai trị, trách nhiệm, quyền lợi và cơ cấu tổ chức của các nhà phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương nhà phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương
Nhà phân phối của Công ty Nam Dương là đối tác của công ty, chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm của công ty tại một khu vực được chỉ định trên thị trường Việt Nam thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng. Một trong những mục tiêu hàng đầu của Nam
bất kỳ người tiêu dùng nào và ở bất cứ nơi đâu trên lãnh thổ Việt Nam. Do đó trong hệ thống bán hàng và phân phối của cơng ty, các nhà phân phối này đóng một vai trò rất quan trọng. Để thực hiện tốt vai trò này, nhà phân phối phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về kho bãi, phương tiện giao hàng, nhân lực, tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin … theo yêu cầu của công ty.
Nhà phân phối của Công ty Nam Dương là nhà phân phối độc quyền, nghĩa là họ không được cùng lúc kinh doanh trực tiếp hay gián tiếp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của công ty, tuy nhiên họ có thể kinh doanh các sản phẩm không cạnh tranh khác. Trách nhiệm của nhà phân phối đối với Công ty Nam Dương như sau:
Cam kết kinh doanh theo đúng các quy định, chính sách bán hàng và phân phối của công ty.
Cùng với công ty tập trung mọi nguồn lực để quảng bá sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng hoàn hảo cho các cửa hàng bán lẻ trong khu vực được chỉ định.
Xây dựng tốt quan hệ thị trường.
Cung cấp những phản hồi của thị trường và các thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Tuân thủ pháp luật hiện hành của Nhà Nước Việt Nam (về thuế, sử dụng lao động, giấy phép kinh doanh …).
Các nhà phân phối sẽ nhận được các quyền lợi sau:
Nhà phân phối được chỉ định một vùng lãnh thổ riêng và hoạt động trong vùng lãnh thổ đó. Cơng ty cam kết không bổ nhiệm thêm bất kỳ một bên thứ ba nào kinh doanh trên lãnh thổ đã chỉ định cho nhà phân phối đó.
Công ty đảm bảo cho nhà phân phối một tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư hợp lý.
Nhà phân phối được đảm bảo một công việc kinh doanh phát triển lâu dài và có thể truyền từ đời này sang đời khác.
Nhà phân phối được công ty thường xuyên hỗ trợ kinh nghiệm và kỹ năng quản lý để nâng cao uy tín và hình ảnh của các nhà phân phối.
Lợi nhuận của các nhà phân phối là một yếu tố quan trọng nhất của Công ty Nam Dương. Công việc của công ty là giúp nhà phân phối hoạt động kinh doanh theo đúng quy định của công ty với chi phí phù hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận. Lợi nhuận phải được thể hiện bằng tỷ suất hồn vốn (R.O.I), chứ khơng phải phần trăm lãi rịng tính theo doanh thu hoặc chỉ là lãi rịng tính theo cách quen thuộc của người dân Việt Nam. R.O.I (Return On Investment) được tính theo cơng thức:
R.O.I = (Lãi gộp – Chi phí) / Vốn đầu tư.
Công ty Nam Dương cố gắng đưa ra nhiều mức lợi nhuận cho nhà phân phối:
Cao hơn ba đến bốn lần so với tỷ suất ngân hàng.
Cao hơn lợi nhuận từ các công việc kinh doanh khác.
Cao hơn lợi nhuận nếu đầu tư vào vàng, tài sản, thị trường chứng khốn.
Cơ cấu tổ chức của Cơng Ty Nam Dương xây dựng cho một nhà phân phối trong khu vực được thể hiện qua Hình 4.2 dưới đây.
Hình 4.2: Cơ cấu tổ chức một nhà phân phối tại khu vực NHÀ PHÂN PHỐI
TỔ TRƯỞNG KẾ TOÁN THỦ KHO
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ĐỘI 1 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ĐỘI 2 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ĐỘI 3 ĐỘI GIAO HÀNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ĐỘI 4 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ĐỘI 5 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG KẾT HỢP ĐỘI TRƯNG BÀY CỬA HÀNG SỈ/LẺ
Với sơ đồ tổ chức như vậy, tại mỗi nhà phân phối sẽ có ít nhất một kế toán, một thủ kho thuộc biên chế của nhà phân phối, thủ trưởng sẽ là nhân viên của Công ty Nam Dương, hay cịn có chức danh là giám sát vùng. Mỗi giám sát vùng sẽ là đội trưởng một hoặc nhiều đội bán hàng, bán các sản phẩm của công ty. Khi các nhân viên bán hàng mang đơn hàng về các nhân viên trong đội giao hàng sẽ chịu trách nhiệm giao sản phẩm đến nơi bán là các cửa hàng bán lẻ. Công ty mong muốn sẽ có một đội chuyên chịu trách nhiệm kiểm tra trưng bày hàng hóa.
4.1.2.3 Cơng tác quản lý bán hàng của nhà phân phối và thị trường của Công ty Nam Dương đối với nhà phân phối của mình
Một cách tổng quát đội bán hàng là một yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống bán hàng của Công ty Nam Dương. Tất cả các hoạt động, chương trình bán hàng của cơng ty đều thơng qua các đội bán hàng và từ đó sản phẩm của công ty được đưa đến từng cửa hàng và người tiêu dùng. Người quản lý đội bán hàng là các giám sát vùng. Giám sát vùng phải có trách nhiệm đối với các hoạt động của đội.
Có nhiều mơ hình bán hàng, hiện tại Cơng ty Nam Dương đang áp dụng các hệ thống bán hàng sau cho các đội bán hàng của mình:
a) Hệ thống bán hàng giao ngay. Nhà phân phối phải cung cấp cho nhân viên tiếp thị phương tiện để bán hàng cho tất cả các cửa hàng cùng với hàng chở theo. Mơ hình này được áp dụng phổ biến và được xem là mơ hình chuẩn của cơng ty.
b) Hệ thống bán hàng đặt trước, giao sau. Trong cách thức này chỉ có một điểm khác so với việc giao hàng ngay lập tức, đó là các cửa hàng bán lẻ đặt hàng trước và các nhà