phân phối ở mức cao và độ bao phủ chưa đạt yêu cầu của Công ty Nam Dương Vấn đề hiện nay của Công ty Nam Dương là lượng hàng tồn kho tại các nhà phân phối đang ở mức quá cao, mặc dù công ty đang rất cố gắng để giảm lượng tồn kho, tuy nhiên vào thời điểm hiện tại thì vẫn chưa thực hiện tốt việc này. Sau đây là một số nguyên nhân dẫn đến hậu quả này:
1. Chính sách của Công ty Nam Dương: các yếu tố tạo nên chính sách hoạt động của cơng ty bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng.
Các yếu tố tạo nên chính sách về sản phẩm của cơng ty:
Mặt bằng Chính sách
Con người Kiểm soát
Tồn kho cao
Quản lý chất lượng bao gồm việc nghiên cứu chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Với một sản phẩm dinh dưỡng cao cấp thì hình ảnh bề ngồi cũng rất quan trọng.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm. Điều này rất quan trọng vì trên bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng đó là bảo quản và bán hàng hóa; thơng tin về hàng hố; thẩm mỹ; phải tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Các yếu tố tạo nên chính sách về giá của Cơng ty Nam Dương:
Định giá hớt váng vì sản phẩm của công ty là một sản phẩm mới, sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống, sản phẩm cao cấp.
Chiết khấu dành cho các nhà phân phối trên từng đơn hàng và số lượng đặt hàng.
Các yếu tố tạo nên chính sách phân phối của Cơng ty Nam Dương:
Thiết kế kênh phân phối để phù hợp với tính chất của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số.
Chỉ dựa vào đội ngủ bán hàng cung cấp cho các nhà phân phối để phân phối sản phẩm ra thị trường.
Các yếu tố tạo nên chính sách bán hàng của Cơng ty Nam Dương: Chính sách bán hàng trực tiếp.
Chính sách hỗ trợ bán hàng bao gồm chính sách “kéo” và chính sách “đẩy” chưa được thực hiện tốt.
Quan hệ đối ngoại chưa được tốt. 2. Các yếu tố tác động đến vấn đề con người:
Năng lực bán hàng của các nhân viên bán hàng. Trình độ chun mơn của các nhân viên bán hàng, kinh nghiệm làm việc, mức độ nhiệt tình với công việc, những điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực bán hàng của các nhân viên.
Các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng bao gồm các chính sách về lương, thưởng, các khoảng trợ cấp xã hội và chính sách đào tạo nhân viên bán hàng.
Lòng tin của ban lãnh đạo công ty đối với các nhân viên bán hàng ngoài thị trường của mình. Để tạo được sự tin tưởng từ cấp trên, các nhân viên bán hàng phải trung thực trong báo cáo, rõ ràng trong việc kinh doanh, hỗ trợ hết mình cho thị trường.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khâu kiểm soát của cơng ty:
Hình thức quản lý: phân cấp, các cấp dưới sẽ chịu sự quản lý trực tiếp của người cao hơn mình một cấp.
Hình thức kiểm sốt: các phịng ban kiểm sốt lẫn nhau, phịng ban này kiểm soát phong ban kia và ngược lại.
Mức độ kiểm soát: kiểm tra đột xuất không theo định kỳ.
Cách thức kiểm soát chưa được chặt chẽ. 4. Các yếu tố tạo nên mặt bằng:
Địa điểm trưng bày do chính sách phát triển kênh phân phối của cơng ty.
Vị trí trưng hàng tại các cửa hàng bán lẻ phụ thuộc vào quá trình thương lượng và chi trả cho các cửa hàng để chọn được vị trí tốt nhất và mức nhu cầu của sản phẩm.
Khả năng lưu kho phụ thuộc vào diện tích kho bãi của các nhà phân phối, các cửa hàng bán lẻ và doanh số bán ra của các đơn vị này.
Khả năng vận chuyển phụ thuộc vào khả năng tài chính của các nhà phân phối để thuê các nhân viên giao hàng, đầu tư các phương tiện vận chuyển.
Ngoài vấn đề tồn kho quá cao như hiện nay, Công ty Nam Dương còn đang gặp vấn đề về mức độ bao phủ và thẩm thấu thị trường. Số cửa hàng bao phủ chưa đạt được như mong muốn và độ thẩm thấu thị trường chưa cao. Thơng qua Hình 4.10 dưới đây đề tài sẽ phân tích biểu đồ nhân quả cho vấn đề này.
Hình 4.10: Biểu đồ nhân quả xác định các nguyên nhân dẫn độ bao phủ và thẩm thấm
thị trường chưa đạt u cầu của Cơng ty Nam Dương
Theo Hình 4.10 các yếu tố dẫn đến độ bao phủ và thẩm thấu thị trường còn thấp lần lượt như sau:
1. Các chính sách của Cơng ty Nam Dương:
Chính sách về sản phẩm, đây là sản phẩm dinh dưỡng cao cấp dành cho trẻ sơ sinh, phụ nữ mang thai và người già cho nên các cửa hàng bán sản phẩm của công ty phải là các cửa hàng có bán sữa hay các sản phẩm dinh dưỡng khác.
Chính sách về giá, đây là sản phẩm cao cấp nên giá thành cao, dành cho khách hàng có thu nhập tương đối cao. Ngồi ra cịn các khoản chiết khấu và giảm giá cho cửa hàng nếu các cửa hàng này bán sản phẩm của cơng ty.
Chính sách về phân phối, chỉ có đội ngũ nhân viên bán hàng ngồi thị trường là chịu trách nhiệm về việc tăng độ bao phủ cho cơng ty.
Chính sách bán hàng của công ty, không giảm giá và ít thực hiện khuyến mãi cũng ảnh hưởng nhiều đến việc mở rộng thị trường.
2. Vấn đề về con người:
Năng lực các nhân viên bán hàng của cơng ty. Trình độ chuyên môn của các nhân viên bán hàng, kinh nghiệm làm việc, mức độ nhiệt tình với cơng việc.
Con người Kiểm sốt
Độ bao phủ thấp Chính sách Mặt bằng
Các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng bao gồm các chính sách về lương, thưởng, các khoảng trợ cấp xã hội và chính sách đào tạo nhân viên bán hàng. 3. Vấn đề kiểm sốt: Hiện tại cơng ty chưa có chính sách để kiểm soát số lượng cửa
hàng bao phủ và mức độ thẩm thấu thị trường.
4. Vấn đề về mặt bằng: Chú trọng đến hình thức bên ngồi của các cửa hàng bán lẻ, phải sạch sẽ, gọn gàng vì sản phẩm của cơng ty là sản phẩm cao cấp.
Hai biểu đồ nhân quả trên đây được lập trong suốt thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2010 đến tháng 12/2010. Tất cả những nguyên nhân trên được rút ra từ quá trình tiếp xúc với các nhân viên công ty và quá trình đi thực tế thị trường của Cơng ty Nam Dương. Bàng 4.8 sau đây sẽ thể hiện số người mà đề tài đã trao đổi về việc đồng ý hay không đồng ý với các nguyên nhân mà đề tài đã xây dựng trong hai biểu đồ nhân quả ở trên. Những người mà đề tài trao đổi là các nhân viên của cơng ty đang làm việc ngồi thị trường lẫn văn phòng, các chủ nhà phân phối, các chủ cửa hàng bán lẻ. Tổng số người đã trò chuyện là 50 người bao gồm: nhân viên Phịng Marketing Cơng ty Nam Dương: 6 người; nhân viên bán hàng của công ty: 34 người (26 người ở khu vực Hồ Chí Minh, 8 người ở hai khu vực còn lại); 4 chủ nhà phân phối; 6 chủ cửa hàng bán lẻ.
Bảng 4.8: Số người đồng tình với đề tài trong quá trình trao đổi để thực hiện biểu đồ
nhân quả trong Hình 4.3 và Hình 4.4
A. VẤN ĐỀ TỒN KHO Số ý kiến đồng ý Số ý kiến không đồng ý Không ý kiến Tổng
1. Chính sách
Chính sách về sản phẩm 50 50
Chính sách về giá 6 44 50
Chính sách phân phối
+ Thiết kế kênh 40 10 50
+ Chỉ dựa vào nhân viên bán hàng 38 6 6 50
Chính sách bán hàng
+ Bán hàng trực tiếp 50 50
+ Chính sách hỗ trợ bán hàng chưa thỏa đáng 40 6 4 50 + Quan hệ đối ngoại chưa tốt 22 28 50
2. Con người
Năng lực bán hàng 30 14 6 50
Chính sách hỗ trợ 30 20 50
Lòng tin của ban lãnh đạo 36 4 10 50
3. Kiếm soát Hình thức quản lý 50 50 Hình thức kiểm sốt 50 50 Mức độ kiểm soát 14 36 50 Cách thức kiểm sốt khơng chặt chẽ 36 14 50 4. Mặt bằng
Địa điểm trưng bày 50 50
Vị trí trưng bày 12 38 50
Khả năng lưu kho 4 36 10 50
Khả năng vận chuyển của các nhà phân phối 32 14 4 50 B. BAO PHỦ VÀ THẨM THẤU THỊ TRƯỜNG Số ý kiến đồng ý Số ý kiến không đồng ý Không ý kiến Tổng
1. Chính sách
Chinh sách về sản phẩm 50 50
Chinh sách về giá
+ Giá cao 25 5 20 50
+ Chiết khấu và giảm giá 10 40 50
Chính sách phân phối 36 14 50
Chính sách bán hàng
+ Không giảm giá 10 40 50
+ Ít chương trình khuyến mãi 30 16 4 50
2. Con người
Năng lực bán hàng 30 14 6 50
Chính sách hỗ trợ 30 20 50
3. Kiếm soát
4. Mặt bằng: hình thức bên ngoài 13 27 10 50
Như vậy, căn cứ vào Bảng 4.8, có thể thấy việc chỉ dựa vào nhân viên bán hàng ngoài thị trường như hiện tại không thôi là chưa đủ. Các chính sách hỗ trợ cho các nhân viên thị trường cũng chưa hợp lý. Đồng thời các nhân viên này phải cố gắng củng cố lòng
tin của cấp trên bằng hiệu quả cơng việc của mình. Các chính sách hỗ trợ bán hàng như hiện tại là chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường. Mặt khác giá sản phẩm là khá cao. Tuy nhiên vì đây là sản phẩm có chất lượng tốt nên việc giá có cao là điều đương nhiên. Như vậy để thúc đẩy việc tiêu thụ công ty phải thực hiện các chương trình khuyến mãi, các chương trình bán hàng dành riêng cho người tiêu dùng. Ngoài ra mức độ điểm sốt như hiện tại là chưa đủ, cơng ty cần có thêm nhiều đợt kiểm tra hàng hóa của mình trên thị trường nhiều hơn nữa. Việc các nhà phân phối tại các khu vực cũng chưa hỗ trợ công ty nhiều trong việc bán hàng, vận chuyển hàng hóa cũng gây khó khăn ít nhiều cho cơng ty.
Tóm lại, trong phần này, đề tài đã trình bày các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty Nam Dương, đề tài cũng đã sử dụng biểu đồ nhân quả để tìm ra nguyên nhân của các vấn đề đã nêu. Đồng thời đề tài cũng đã đưa ra lý do tại sao lại chọn biểu đồ nhân quả để tìm ra nguyên nhân gây ra các yếu tố đang bị ảnh hưởng này. Trong phần tiếp theo, căn cứ vào các nguyên nhân này đề tài sẽ đề ra các phương hướng nâng cao hiệu quả của kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương.
4.4 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG
Ở phần trên, đề tài đã xác định được các nguyên nhân ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương, vì vậy xây dựng phướng hướng nâng cao hiệu quả kênh phân phối, tức là giải quyết được hai vấn đề về việc luân chuyển hàng hóa và tăng độ bao phủ, thẩm thấu thị trường. Muốn giải quyết được hai vấn đề này phải loại bỏ được các nguyên nhân gây ra nó. Trong phần này, đề tài sẽ đưa ra ba phương hướng nhằm giải quyết được các nguyên nhân đã tìm ra ở phần trên. Các phương hướng đó bao gồm xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại, kiểm soát tốt khâu vận hành trong kênh phân phối và một công việc không thể thiếu nhằm để thúc đẩy sự phát triển hiệu quả kinh doanh của tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà phân phối đến các cửa hàng bán lẻ đó là kích thích các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Nam Dương.
Ba phương hướng này cần phải thực hiện đồng thời để có thể phát huy hiệu quả tổng hợp. Xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại là một việc làm cần thiết, vì hiện nay các nhân viên bán hàng ngồi việc bán hàng, giao hàng, chăm sóc thị trường cịn phải triển khai tất cả các chương trình (chương trình bán hàng, chương trình khuyến mãi…) đến các cửa hàng bán lẻ, ngồi ra họ cịn phải kiểm tra việc trưng bày hàng hóa, thực hiện và kiểm các chương trình bán hàng tại điểm bán … Khối lượng công việc dành cho các nhân viên bán hàng hiện rất nhiều, vì vậy thành lập thêm một bộ phận xúc tiến thương mại hỗ trợ cho các nhân viên bán hàng, để các nhân viên bán hàng có thể tập trung vào việc chào bán sản phẩm và mở rộng thị trường. Việc thành lập phòng xúc tiến thương mại cũng sẽ hỗ trợ rất nhiều trong khâu kiểm sốt, vì với chính sách các phịng ban tự kiểm sốt lẫn nhau thì việc này sẽ làm tăng tính chặt chẽ của khâu kiểm sốt này hơn nữa. Ngồi ra để một kênh phân phối hoạt động tốt thì mọi hoạt động trong kênh phải thường xuyên được kiểm tra, có như vậy thì mới đảm bảo được mọi thứ hoạt động được thực hiện theo đúng quy trình của cơng ty. Muốn việc kiểm sốt này được thực hiện đơn giản, nhanh chóng và chính xác thì cơng nên điều chỉnh lại các chính sách hỗ trợ đối với nhân viên của mình, để các nhân viên có thể an tâm về thu nhập, thoải mái về tình thần có như vậy chất lượng làm việc của họ sẽ tốt hơn. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương bao gồm bởi rất nhiều nhà phân phối, các cửa hàng bán lẻ trên toàn bộ 63 tỉnh thành của nước Việt Nam, mỗi hoạt động của một thành viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của kênh phân phối, với vị trí đầu tàu của kênh phân phối, Công ty Nam Dương phải thường xun có những chính sách để khuyến khích các thành viên của mình nhằm tăng tính cạnh trạnh, giảm thiểu xung đột trong kênh có như vậy mới kích thích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Sau đây đề tài sẽ trình bày chi tiết ba phương hướng đã nêu.
4.4.1 Xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại hay còn gọi là “Trade Marketing”, là một bộ phận làm trung gian cho phòng Kinh Doanh và phòng Marketing. Trade Marketing là một chuỗi hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho bán hàng diễn ra tại điểm bán. Trade marketing sẽ trở thành một cơng cụ ni dưỡng q trình phân phối, nếu doanh nghiệp biết cách triển
Hiện nay, tại ba khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I, Me Kong II, Cơng ty Nam Dương có khoảng hơn 350 cửa hàng bán lẻ. Để có thể quản lý và thực hiện tốt các chương trình xúc tiến bán hàng, cơng ty nên xây dựng phịng Trade Marketing. Mục đích của việc thành lập phịng ban này là nhằm thơng báo sự có mặt của sản phẩm và cơng ty trên thị trường, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty, nhắc nhở khách hàng về sự sẵn có và lợi ích sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của công ty.
Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Nhiệm vụ của phịng Trade Marketing là phải chọn đúng vị trí và chi trả hợp lý để được sử dụng vị trí đó trong cửa hàng, vị trí trưng bày lý tưởng nhất đó là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoài ra việc sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt cũng rất quan trọng. Theo Ogilvy – công ty truyền thơng thuộc tập đồn WPP của Mỹ, một nghiên cứu được công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ cho rằng việc trưng bày tại cửa hàng có hiệu quả hơn là giảm giá. Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ