Sau khi tạo dựng nên một thương hiệu thành cơng, có uy tín trên thương trường, doanh nghiệp thường nghĩ đến chuyện làm thế nào để khai thác triệt để các giá trị vơ hình của nó va phát triển thương hiệu. Có bốn cách phổ biến nhất, đó là: Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang (line extension); mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc (stretching brand vertically); mở rộng thương hiệu (brand extension); và liên kết thương hiệu.
1.1.5.1 Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang (Line extension)
Đây là cách phổ biến nhất vì doanh nghiệp chỉ việc tạo ra một hay nhiều sản phẩm mới cùng một chủng lọai với sản phẩm cũ nhưng có sự thay đổi về nội dug hoặc hình thức chẳng hạn như mùi vị, mẫu mã, kích thước bao bì… Người tiêu dùng sẽ ít nhiều liên tưởng sản phẩm mới (thương hiệu mới) với danh tiếng của sản phẩm cùng thương hiệu hiện có. Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí quảng cáo, quảng bá để gây sự chú ý của thị trường.
Đó là trường hợp của công ty Vinamit sau khi đã thành công với mặt hàng mít sấy khơ đã liên tiếp tung
ra các sản phẩm sấy khô khác như chuối, đu đủ, dứa, bí đỏ… và các sản phẩm mới này nếu thành công sẽ mang lại uy tín và doanh số đáng kể mà cơng ty Vinamit khó có thể có được nếu chỉ kinh doanh một mặt hàng mít sấy truyền thống.
1.5.1.2 Mở rộng dịng sản phẩm theo chiều dọc (stretching brand vertically): là cho
ra các sản phẩm mới cùng một chủng loại nhưng cao cấp hơn hoặc bình dân hơn. Cơng ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) vào năm 2001 cho ra đời dịng sản phẩm trang sức bằng bạc mang thương hiệu PNJ Silver cĩ giá tiền thấp hơn dịng sản phẩm bằng vàng để đáp ứng một bộ phận lớn người tiêu dùng. Việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc cũng cĩ thể xem như một chiến lược giữ chân khách hàng, bảo vệ thương hiệu.
1.1.5.3 Mở rộng thương hiệu (Brand extension) là sử dụng thương hiệu đã thành danh trong lĩnh vực này để kinh doanh trong một lĩnh vực khác – dĩ nhiên là phải cĩ liên quan. Theo Philip Kotler – một trong những chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới thì nên chọn một cái tên mới cho một sản phẩm mới thay vì lấy cái tên của thương hiệu cũ. Như vậy sẽ thuận lợi hơn trong vấn đề quảng bá, xây dựng thương hiệu. Một cái tiên mới và một câu chuyện mới lúc nào cũng hấp dẫn giới truyền thơng hơn. Và như mọi người đã biết, chính giới truyền thơng và những họat động PR mới sản sinh ra một thương hiệu nổi tiếng.
1.5.1.4 Liên kết với thương hiệu khác (Co-branding): một chiến lược khác để tận
dụng sức mạnh sẵn cĩ của thương hiệu là đi vơ một lĩnh vực kinh doanh mới, nhưng khơng bằng sự mở rộng thương hiệu mà bằng sự liên kết với thương hiệu khác (co- branding). Liên kết thương hiệu đem lại nhiều lợi thế cho cả hai thương hiệu tham gia nhất là về khỏan chi phí xây dựng thươg hiệu và rủi ri khi tung sả phẩm mới. Cĩ vài hình thức để liên kết thương hiệu trong đĩ cĩ hình thức đơn giản nhất là trở thành “thương hiệu thành phần” của một thương hiệu khác mà thuật ngữ tiếng Anh gọi là ingredient brand. Một hình thức liên kết khác cũng rất phổ biến là hình thức composite brand (tạm dịch là thương hiệu ghép), khi hai thương hiệu ghép lại với nhau để phục vụ khách hàng tốt hơn với một chi phí tiết kiệm nhờ chia ra làm hai. Ví dụ hàng General Mills liên kết hai thương hiệu sữa chua Yoplait và ngũ cốc Trix với nhau để cho ra sản phẩm dinh dưỡng mới phục vụ cho đối tượng khách hàng là trẻ em với một cái tên ghép: sữa chua Trix Yoplait. Sản phẩ mới này đã tiết kiệm hơn 10 triệu USD tiền quảng cáo trên TV mà sản phẩm ngũ cốc Trix đã triển khai trước đĩ.
Mở rộng dịng sản phẩm theo chiều ngang (line extension) (cùng một chủng loại sản phẩm)
Mở rộng dịng sản phẩm theo chiều dọc (stretching brand vertically) (cùng một chủng loại sản phẩm)Liên kết thương hiệu (co-brading) (kết hợp hai chủng lọai sản phẩm khác nhau)Mở rộng thương hiệu (brand extension) (khác chủng loại sản phẩm
Tận dụng và phát triển sức mạnh thương hiệu