Điểm trung bình Mức độ
Sản phẩm chất lượng tốt 2.790 Yếu
Sản phẩm đáp ứng yêu cầu 2.765 Yếu
Sản phẩm phong phú 2.540 Yếu
Tính bảo mật cao 2.76 Yếu
Vì vậy, trong thời gian sắp tới, ACB cần đầu tư, cải tiến và đổi mới nhiều hơn nữa về chất lượng sản phẩm của mình, đặc biệt cần tìm hiểu nguyên nhân khách hàng đánh giá chưa tốt về chất lượng sản phẩm là do chính sảch sản phẩm chưa tốt hoặc do khâu quảng bá chưa hịan thiện.
b. Định vị về chất lượng phục vụ
Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng cho điểm tiêu chí phong cách, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, mức độ tin cậy, đáp ứng kịp thời, cơ sở vật chất ở mức trung bình yếu
Bảng 2.4: Đánh giá của cơng chúng về chất lượng phục vụ:
Điểm trung bình Mức độ
Đáp ứng kịp thời 3.125 Trung bình
Tiện lợi cho khách hàng 3.190 Trung bình
Thái độ nhân viên thân thiện 3.165 Trung bình
Cơ sở vật chất tốt 2.350 Yếu
Thơng tin đầy đủ về sản phẩm 2.785 Yếu
Qua khảo sát cho thấy, ACB cần nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ tại các chi nhánh, phịng giao dịch để cĩ thể đáp ứng với đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng cĩ thu nhập cao và trung bình. Đặc biệt trong tình hình cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng, nâng cao chất lượng phục vụ, cơ sở vật chất cũng là cách để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
c. Định vị giá của ACB
ACB đã định vị giá của mình là giá cạnh tranh với thị trường. Điều đĩ cĩ nghĩa là giá của ACB sẽ phù hợp với biến động thị trường. Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, ACB đã cĩ chính sách linh họat về lãi suất cũng như phí dịch vụ phù hợp với từng thời điểm biến động của thị trường cũng như đảm bảo quy định của Ngân hàng Nhà Nước.
Bảng 2.5: Đánh giá của cơng chúng về giá của ACB:
Điểm trung bình Mức độ
Giá phù hợp 3.190 Trung bình
Giá linh họat 3.165 Trung bình
Như vậy, qua khảo sát cho thấy cơng chúng đánh giá mức giá (ở đây cĩ thể hiểu là lãi suất và các loại phí) của ACB chỉ ở mức trung bình. Theo nguyên lý thương hiệu, chi phí mà khách hàng phải trả bao giờ cũng được so sánh với sự cảm nhận về giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Giá trị nhận được bao gồm giá trị sử dụng của sản phẩm + giá trị nhân sự (sự vui vẻ, niềm nở của nhân viên…) + giá trị dịch vụ kèm theo + hình ảnh thương hiệu. Như vậy ACB cần xác định phải cải tiến ở chính sách sản phẩm hoặc/và khâu quảng bá sản phẩm để đáp ứng tốt hon nữa nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.4. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu ACB
Ngày 18/8/2010, hệ thống nhận diện thương hiệu ACB cũng đĩn nhận giải “Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010” do Báo Sài Gịn Giải Phĩng trao tặng.
Thương hiệu ACB từ khi được khai sinh đến nay, sau hơn 20 năm đi vào hoạt động đã đạt được những thành tựu quan trọng, trở thành một trong 10 NHTM cĩ tổng tài sản lớn nhất Việt Nam, cùng với những giải thưởng như: cúp vàng thương hiệu Việt, cúp thương hiệu mạnh, cúp vàng sản phẩm Việt uy tín chất lượng đối với sản phẩm tín dụng tiêu dùng và sản phẩm tín dụng hỗ trợ doanh nghiệp… thương hiệu ACB đã và đang ngày càng trưởng thành và phát triển mạnh mẽ.
Tuy nhiên thương hiệu ACB đang vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng khác, thậm chí là dưới gĩc độ thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, một số khách hàng vẫn bị nhần lẫn tên ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB) do cách phát âm giống nhau (ACB – SCB) và tên thương mại (nhãn hiêu khá giống nhau (Bắc Á, Đại Á).
Bảng 2.6: Đánh giá của cơng chúng về tên thương hiệu:
Điểm trung bình Mức độ
Tên độc đáo 2.535 Trung bình
Cĩ ý nghĩa 3.290 Trung bình
Dễ phát âm 3.130 Trung bình
Dễ nhớ 3.195 Trung bình
Đơn giản 3.170 Trung bình
Dễ dàng nhận biết 2.790 Trung bình
Qua khảo sát cho thấy cơng chúng đánh giá các yếu tố của tên thương hiệu ACB ở mức độ trung bình, yếu.
b. Logo
Bảng 2.7: Đánh giá của cơng chúng về Logo ACB:
Điểm trung bình Mức độ
Hình tượng quen thuộc 2.765 Yếu
Cĩ sự khác biệt 2.540 Yếu
Dễ nhớ 3.125 Trung bình
Ấn tượng 3.190 Trung bình
Cĩ ý nghĩa 3.165 Trung bình
Về cơ bản, Logo của ACB đã đáp ứng được các yêu cầu đối với một logo. Đồng thời kết hợp giữa màu chữ xanh da trời và nền trắng cũng đã tạo được một số đặc trưng cho ngân hàng. So với một số Logo của một số ngân hàng thương mại Việt Nam thì logo của ACB được đánh giá ở mức khá tốt vì tương đối dễ nhận biết và dễ nhớ hơn.
c. Slogan
Điều khĩ khăn nhất của bất kì một tổ chức nào khi muốn xây dựng thương hiêu vững mạnh chính là xác định được những gì mình muốn làm một cách hợp lí. “Lời hứa thương hiệu” hay nĩi cách khác chính là slogan thường rất ngắn gọn, cĩ thể chỉ là mơt vài từ, nhưng nĩ chứa đựng sức mạnh to lớn
ACB đã lực chọn slogan cho mình là “Ngân hàng của mọi nhà”, câu khẩu hiệu này đã thể hiện khá rõ đinh hướng của ACB trong việc xây dựng thương hiệu, đĩ là khơng ngừng tự hồn thiện mình để chất lượng phục vụ khách hàng được tốt hơn, thỏa mãn được yêu cầu ngày càng cao của mọi đối tượng khách hàng.
Bảng 2.8: Đánh giá của cơng chúng về slogan:
Điểm trung bình Mức độ
Dễ đọc 2.365 Yếu
Dễ hiểu 2.795 Yếu
Nĩi lên cơng dụng chính của SPDV 2.770 Yếu
Thể hiện sự khách biệt 2.550 Yếu
Gợi nhớ phong cách 3.290 Trung bình
Mang cảm xúc tích cực 3.130 Trung bình
Khơng phản cảm 3.200 Trung bình
Qua khảo sát cho thấy, cơng chúng đánh giá slogan của ACB ở mức trung bình, yếu. Tuy rằng slogan của ACB mang định hướng tốt nhưng việc thực hiện định
huớng đĩ lại là trở ngại đối với uy tín của ngân hàng, nếu ngân hàng khơng cĩ được một hệ thống kiểm sốt hồn thiện.
Mặt khác, slogan của ACB thiếu tính đặc biệt, thiếu sự ấn tượng và giữa một thế giới tràn ngập những slogan như hiện nay, lời hứa thuơng hiệu này của ACB thật khĩ đi vào lịng khách hàng. Slogan khơng chỉ thể hiện định hướng nhiệm vụ của ngân hàng mà cịn phải súc tich, dễ nhớ và gây được ấn tượng và dễ đi vào lịng khách hàng.
2.2.3.5 Về quảng bá thương hiệu
a. Hoạt động quảng cáo
Bảng 2.9: Đánh giá của cơng chúng về họat động quảng cáo của ACB:
Điểm trung bình Mức độ
Ấn tượng 3.165 Trung bình
Dễ hiểu 2.360 Yếu
Thời điểm phù hợp 2.785 Yếu
Hình thức đa dạng 2.370 Yếu
Nhiều thơng tin 2.795 Yếu
Kết quả khảo sát cho thấy cơng chúng chỉ đánh giá họat động quảng cáo của ACB ở mức độ trung bình, yếu. Điều này cho thấy ACB cần đầu tư hơn cho họat động quảng cáo để thương hiệu ACB cĩ thể tiếp cân dễ dàng đến cơng chúng.
b. Hoạt động truyền thơng, quan hệ cơng chúng
Bảng 2.10: Đánh giá của cơng chúng về họat động PR của ACB:
Điểm trung bình Mức độ
Quan tâm đến lợi ích cộng đồng 3.290 Trung bình Thường xun họat động vì cộng đồng 3.130 Trung bình Cơng chúng chia sẻ với các họat động
của ACB 3.165 Trung bình
Khuyến mãi thường xuyên 2.770 Yếu
Qua khảo sát cho thấy cơng chúng đánh giá họat động PR của ACB ở mức trung bình. Chứng tỏ rằng các hoạt động xã hội của ACB chưa tạo được tiếng vang hoặc ảnh hưởng sâu rộng trong xã hội, chưa thực sự được nhiều người biết đến. Nguyên nhân chính là do hoạt động PR tại ACB chưa thật sự hiệu quả. với quan niệm xây dựng ACB trở thành một ngân hàng vì cộng đồng, ngân hàng thực sự đã cĩ rất nhiều hoạt động thiết thực đĩng gĩp cho xã hội. Tuy nhiên, các hoạt động này được thực hiện khơng theo một định hướng nhất định nào.
2.3 NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHÍNH CỦA THÀNH CƠNG VÀ TỒN TẠI2.3.1Nguyên nhân của những thành cơng đã đạt được 2.3.1Nguyên nhân của những thành cơng đã đạt được
Năng lực tài chính ngày càng được nâng cao cùng với việc ngân hàng rất chú trọng cơng tác huy động vốn nên hiện nay vốn hoạt động của ACB được xếp vào nhĩm dẫn đầu trong nhĩm các ngân hàng thương mại cổ phần. Lợi thế về năng lực tài chính cho phép ACB giữ vững và nâng cao hệ số an tồn vốn, tăng khả năng đáp ứng nhu cầu vốn của khách hàng và mở rộng các hoạt động dịch vụ khác.
ACB cĩ mạng lưới các chi nhánh và điểm giao dịch ở nhiều địa điểm trong thành phố Hồ Chí Minh cũng như các địa phương khác trên tịan quốc. Điều này giúp ACB tăng cường khả năng tiếp cận rộng rãi với khách hàng trong cả nước. Bên cạnh đĩ, một quan điểm rất đúng đắn của ACB đĩ là khơng mở rầm rộ các chi nhánh khi chưa cân đối được nguồn nhân lực điều hành, việc mở rộng mạng lưới phải đảm bảo, chắc chắn và hiệu quả.
Chất lượng kinh doanh của ACB khá tốt và được cải thiện liên tục. Điều này được chứng minh qua các nhĩm chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh, khả năng thanh tốn và mức độ tăng trưởng đều đạt ở mức trên trung bình và đều cĩ xu hướng biến động tích cực với tốc độ khả quan. Ở một gĩc độ nào đĩ, chính yếu tố này đã củng cố thương hiệu cho ACB cũng như niềm tin nơi khách hàng.
Hệ thống quản trị, điều hành và bộ máy kiểm sốt luơn được cải tiến phù hợp các qui định, chính sách và chuẩn mực của ngành ngân hàng cũng như phù hợp với các chuẩn mực và thơng lệ quốc tế.
Đội ngũ cán bộ điều hành của ACB giàu kinh nghiệm, nhạy bén trong kinh doanh cũng như trong cơng tác quản lý. Đội ngũ nhân viên cĩ độ tuổi bình quân trẻ, luơn được chú trọng nâng cao kiến thức cũng như nghiệp vụ chuyên mơn.
ACB đã xây dựng được phương án chiến lược thích hợp trong tình hình kinh doanh hiện tại và mang tính khả thi cao.
ACB đã cĩ sự đầu tư và quan tâm tương đối hợp lý dành cho các hoạt động marketing, trong đĩ cĩ các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
2.3.2 Những tồn tại:
i. Tồn tại 1: Chưa tạo đuợc sự khác biệt với các ngân hàng khác và chưa thu hút được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng ở các vấn đề: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Ảnh hưởng của tồn tại:
+ Giữa rất nhiều các ngân hàng đang họat động trên thị trường hiện nay, tồn tại này khiến cho hình ảnh ACB chưa thật sự nổi bật. Trong cuộc chạy đua về tiếp thị và quảng bá hình ảnh, nếu ACB khơng cĩ những cải tiến kịp thời về hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như xây dựng được tầm nhìn thương hiệu , chiến lược định vị thương hiệu hướng đến lợi ích của khách hàng, thì hình ảnh của ACB sẽ dần trở nên lu mờ trong tâm trí khách hàng.
+ Ngồi ra, chiến lược xây dựng tầm nhìn, định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của ACB cịn cần được cải tiến theo hướng phù hợp với địi hỏi của quá trình hội nhập tịan tịan cầu hĩa kinh tế. Bởi đĩ là con đừơng mà các ngân hàng nổi tiếng trên thế giới đã theo đuổi khi muốn vươn ra khỏi thị trường địa phương.
ii.Tồn tại 2: Họat động truyền thơng thương hiệu chưa thực sự hiệu quả. Các ấn phẩm quảng bá thương hiệu, họat động truyền thơng và quan hệ cơng chúng chưa mang nhiều dấu ấn riêng cũng như đặc trưng thương hiệu của ACB.
- Ảnh hưởng của tồn tại:
+ Tồn tại này ảnh hưởng khơng nhỏ đến kết quả họat động của ACB. Bởi lẽ các chính sách của ACB nếu khơng thu hút được khách hàng qua các kênh truyền
thơng thương hiệu sẽ khĩ lịng đạt được kết quả tốt nhất cũng như dẫn đến lãng phí chi phí đầu tư cho các họat động quảng bá này.
+ Hoạt động truyền thơng chưa thực sự hiệu quả dẫn đến chưa tạo được ảnh hưởng sâu rộng trong cộng đồng. Tồn tại này khiến ACB chưa xây dựng được hình ảnh gần gũi, thân thiện đến với khách hàng.
iii. Tồn tại 3: Quá trình mở rộng sản phẩm theo chiều ngang thiếu sự quan tâm thích đáng đến đối tượng khách hàng VIP, khách hàng cĩ thu nhập cao.
- Ảnh hưởng của tồn tại:
+ Với đối tượng khách hàng VIP, khách hàng cĩ thu nhập cao, nếu khơng cĩ
chính sách tiếp cận và quảng bá thương hiệu riêng cũng như chăm sĩc đặc biệt, ACB sẽ mất đi nguồn khách hàng tiềm năng, mang đến thu nhập cao cho họat động kinh doanh.
+ Bên cạnh đĩ, trong quá trình tịan cầu hĩa, rất nhiều cá nhân, doanh nghiệp thuộc các tập địan lớn trên thế giới cĩ nhu cầu sử dụng các tiện ích trong lĩnh vực ngân hàng. Tồn tại này cĩ thể khiến ACB khơng tiếp cận được các khách hàng này, cũng như bỏ qua cơ hội quảng bá thương hiệu ACB đến thị trường quốc tế.
2.3.3 Những nguyên nhân chính của tồn tại
Qua những phân tích, đánh giá nêu trên, chúng ta thấy rằng cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệuACB vẫn cịn nhiều hạn chế, nhược điểm cần được khắc phục và hồn thiện. Việc làm đều tiên và quan trọng nhất là phải tìm ra những nguyên nhân đằng sau những tồn tại này. Theo quan điểm của chúng tơi, những tồn tại trên xuất phát từ những nguyên nhân chính sau:
Thứ nhất, ACB nhận thức chưa tồn diện về thương hiệu. Tuy ACB đã nhận
thức khá rõ về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng hiện nay vẫn cịn nhiều nhân viên ACB chưa được trang bị đầy đủ kiến thức về thương hiệu dẫn đến cĩ cái nhìn cịn hạn chế về thương hiệu. Thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là các chương trình khuyến mãi, phát tờ rơi, chiến dịch quảng cáo hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ mà phải nhận ra rằng cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu phải được bắt đầu từ những vấn đề nhỏ nhất như treo tấm bảng tên ngân hàng, tác phong ứng xử khi giao dịch với khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ hay văn hố
doanh nghiệp. Và đặc biệt vẫn cịn cĩ tư tưởng chủ quan cho rằng, xây dựng và phát triển thương hiệu là chức trách của ban lãnh đạo cấp cao, là chức năng, nhiệm vụ của ban Thương hiệu. Cần phải nhận thức được rằng, xây dựng và phát triển, bảo vệ thương hiệu khơng phải là trách nhiệm của riêng ai mà là của tồn thể cán bộ nhân viên ngân hàng ACB.
Thứ hai, ACB chưa xây dựng được chiến lược thương hiệu hiệu quả, gắn kết
chặt chẽ với chiến lược hoạt động kinh doanh của mình. Theo đĩ các yếu tố giá trị cốt lõi như tầm nhìn thương hiệu, tính cách hoặc định vị thương hiệu… đều chưa được hệ thống hố và xác định một cách chính thức, bài bản. Dẫn đến sự cảm nhận của cơng chúng về thương hiệu ACB cịn chưa đầy đủ.
Thứ ba, hoạt động thương hiệu chưa được tổ chức, thực hiện một cách hiệu
quả. Thêm một lí do giải thích cho sự triển khai, thực hiện khơng đồng bộ, hiệu quả của ACB chính là do thiếu đội ngũ chuyên thực hiện cơng tác thương hiệu, cụ thể, ACB vẫn chưa cĩ ban quản trị thương hiệu, cơng việc chủ yếu được giao cho phịng Marketing nhưng thiếu tính chuyên nghiệp
Thứ tư, hoạt động cũng cố và phát triển thương hiệu chủ yếu cịn do ý chủ
quan, thiếu sự tham khảo ý kiến tư vấn của những chuyên gia, những cơng ty chuyên nghiệp, cĩ kinh nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày khái quát về ACB như: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, vốn điều lệ, cơng nghệ ngân hàng cũng như trình bày tình hình họat động kinh doanh của ACB trong những năm gần đây. Đồng thời,