1.2 THƯƠNGHIỆU NGÂN HÀNG
1.2.3 Tính đặc thù của thươnghiệu ngân hàng
Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh
nghiệp và ngân hàng nên từ đó thương hiệu ngân hàng có những khác biệt so với thương hiệu doanh nghiệp đó là ([13], Trần Ngọc Sơn, 2006):
- Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng.
- Khác biệt thứ hai đó chính là độ phổ biển của thương hiệu. Đổi với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
- Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có ra nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể khơng có sản phẩm nào mang tên cơng ty mình.
- Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như Sacombank có SBS (Cơng ty chứng khốn), SBL (Cơng ty cho thuê tài chính), SBF, Cơng ty kiều hối SBA (Công ty quản ly nợ và khai thác tài sản) ...
1.2.4Quy trình xây dựng thường hiệu ngân hàng
Ngân hàng thương mại cũng là một loại hình doanh nghiệp vì nó ra đời để kinh doanh, mục đích hoạt động là
vì lợi nhuận. Về cơ bản thì quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng cũng bao gồm các bước như quy trình xây dựng thương hiệu nói chung, tuy nhiên khi thực hiện các bước trong quy trình sẽ có các điều
chỉnh cho phù hợp với các yếu tố cấu thành hương hiệu ngân hàng cùng với những đặc thù riêng của thương hiệu ngân hàng.
1.2.5.Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng: ([14],
Trịnh Quốc Trung, 2010)
• Mang lại tính nhận biết và lịng trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngồi ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thươnghiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.
• Gia tăng hình ảnh về quy mơ
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mơ hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiên gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai.
• Nâng cao hình ảnh về chất lượng
Một sản phẩm có thương hiệu tơi thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sảm phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tai chính thì
hồn tồn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác.
• Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hang về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác
• Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thí trường và
cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
• Cung ứng lịng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”.
• Tăng tính hấp dẫn đã với nguồn nhân lực tài năng
vốn bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng gay gắt.
• Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư với tư cách là
chủ sở hữu của ngân hàng giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an tồn thơng qua việc bán các loại chứng khốn vốn.
• Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch
vụ của mình với giá cao so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.
1.3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI
1.3.1Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới ngân hàng trên thế giới
1.3.1.1 ANZ:
* Lịch sử hình thành và phát triển:
ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước. Từ đó đến nay, ANZ đã phát triển thành một tập đồn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân
hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới giải pháp tài chính sâu rộng
và một cam kết thực sự với cộng đồng. Đồng thời ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giỏi chọn làm đối tác tin cậy.
ANZ là ngân hàng hàng đầu của Australia tại Châu Á và đã kinh doanh, phục vụ cộng đồng dân cư ở khu vực này hơn 30 năm.
* Bài học phát triển thương hiệu của ANZ ở Việt Nam
ANZ Việt Nam được thành lập 16 năm trước đây, bí quyết thành cơng của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện. ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất lượng phục vụ khách hàng.
Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt. Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính.
Để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, ANZ cử cán bộ, nhân viên tiếp thị bằng hình thức gọi điện thoại trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng. Đó là cán bộ trung cao cấp trong các cơ quan của Việt Nam, cán bộ có thu nhập khá trong các ngành ngân hàng bưu chính viễn thơng, hàng khơng điện lực ... Thông tin qua điện thoại được giới thiệu cho khách hàng đó là dịch vụ tài khoản cá nhân dịch vụ thẻ, những lợi ích của dịch vụ đem lại và các nghệ thuật khác thuyết phục khách hàng. Các dịch vụ khác như: chuyển tiền đi du học, chuyển tiền kiều hối
...được ANZ quảng cáo rộng rãi trên báo có đơng độc giả và có số lượng phát hành lớn. ANZ là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại gia đình người nhận. ANZ cũng thực hiện nội mạng
liên kết thanh toán thẻ với Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương tín - Sacombank và Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Nam.
* Thành tựu đạt được:
“Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất” năm 2006, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất năm 2005 do Thời báo Kinh tế Viết Nam bình chọn; “Ngân hàng được yêu thích nhất Việt Nam năm 2004” , do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; 'Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2003-2004”, do Finance Asia Hồng Kơng bình chọn...
1.3.1.2 HSBC:
* Sơ lược về HSBC:
Tập đồn HSBC có trụ sở chính được đặt tại Luân Đôn, là một trong những ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới. Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gồm gần 10,000 văn phòng ở 83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại Châu Aâu, khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ, Trung Đơng và Châu Phi. Tập đoàn phục vụ cho trên 125 liệu khách hàng. Được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khốn Ln Đơn, Hong Kong, New York, Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC được nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depositor y Receipts (ADR).
* Bài học phát triển thương hiệu của HSBC ở Việt Nam:
Tại Việt Nam năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP. Hồ Chí Minh). Tháng 8 năm 1995, Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng.
HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005, HSBC định vị thương hiệu của mình thơng qua thơng điệp “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank).
Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank. Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại
Techcombank từ 15 % lên 20 %, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước.
Tháng 9 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10 % cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt.
Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa ngân hàng con đi vào hoạt động, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con vào hoạt động tại Việt Nam sau khi nhận được giấy phép của Ngân hàng Nhà Nước để thành lập Ngân hàng 100 % vốn nước ngoài tại Việt Nam vào tháng 09 năm 2008. Ngân hàng mới có tên Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) đặt trụ sở chính ở tịa nhà Metropolitan, 235 Đồng Khởi Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Với số vốn đăng ký 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vị sáng áp và thành viên chính thức của tập đồn HSBC.
Hiện tại HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng.
Trong chiến lược tiếp thị mở rộng dịch vụ ngân hàng, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu tại Việt Nam, HSBC thực hiện các giải pháp sau:
- Tiếp thị hướng vào một số đối tượng cụ thể. Đối với các doanh nghiệp, chủ đầu các Tổng cơng ty, các cơng ty có doanh số xuất nhập khá của Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Đối với thể nhân người Việt Nam cũng là những người có thu nhập khá, người Việt Nam làm trong các tổ chức quốc tế, cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tán thương mại, các chủ doanh nghiệp.
- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trong từng thời điểm. Tiến hành quảng cáo trên truyền hình tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội lớn ở Việt Nam. Khẩu hiệu của HSBC là: "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương".
- Thiết lập chuyên gia quan hệ cộng đồng - PR có tính rất chun nghiệp có mối quan hệ thường xuyên và hiệu quả với các cơ quan thông tin đại chung, với phóng viên theo dõi chuyên ngành. Tranh thủ tổ chức họp báo nhân các sự kiện: triển khai một sản phẩm và dịch vụ mới trao và tặng thưởng cho các ngân hàng đối tác.
- Mạnh dạn đầu tư và đa dạng hoá các kênh quảng bá thương hiệu, quảng cáo, Thí dụ đề giới thiệu dịch vụ cho vay tiền mua nhà vay tiền mua ô tô, ... HBC bỏ kinh phi xây dựng một tiết mục hài kịch riêng thuê các diễn viên hài nổi tiếng đóng và trình diễn với khách hàng tại khách sạn cao cấp.
- In nhiều loại tờ rơi, tơ bướm, ... giới thiệu các loại sản phẩm, dịch vụ cho đông đảo khách hàng.
* Những thành tựu đạt được:
Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A bình chọn “Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007” do tạp chí Fi- nanceAsia bình chọn; “Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006” do AsianBank bình chọn; ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn; “Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006 ':do Asset Triple A bình chọn ...
1 3.2 Ngun nhân thành cơng trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới:
- Phát triển mạng lưới rộng khắp: mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các quốc gia trên thế giới.
- Quảng bá thương hiệu: thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ và quảng cáo trên các phương tiện thơng tín đại chúng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: liên tục tạo ra các sản phẩm dịch vụ theo hướng đa dạng, gia tăng tính khác biệt vượt trội so với các ngân hàng khác.
- Liên doanh, liên kết: đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các ngân hàng nội địa nhằm phát triển và mở rộng thị phần.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: chú trọng đào tạo nguồn nhân lực chun nghiệp và có chính sách đãi ngộ tốt nhằm thu hút được nhiều nhân tài có năng lực quản lý và chun mơn cao.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong Chương 1 của luận văn, tác giả đã trình bay những lý luận chung về thương hiệu gồm: khái niệm thương hiệu thành phần của thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, giá trị thương hiệu, thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu ...
Đồng thời, tác giả cũng đã đề cập đến khái niệm thương hiệu ngân hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng, quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng, tính đặc thù của quy trình xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng cũng như đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đơi với ngân hàng. Trong Chương 1, tác giả cũng đã trình bày kinh nghiệm xây dựng và
phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nổi tiếng
trên thế giới như: Citibank, HSBC, ANZ và rút ra một số bài học cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu các ngân hàng Việt Nam.
Những vấn đề trình bày ở Chương 1 là cơ sở cho các chương tiếp theo của luận văn này.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) 2.1GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
2.1.1ịch sử hình thành và phát triển
Ngày thành lập: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/4/1993, và Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân Tp. HCM cấp ngày