Biểu đồ 2.6: Số lượng chi nhánh và phịng giao dịch theo vùng năm 2013
Qua số liệu từ hai biểu đồ trên đã cho chúng ta thấy được phần nào sự nỗ lực của ACB trong việc mở rộng mạng lưới chi nhánh và phịng giao dịch trên khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặt biệt là các khu vực kinh tế trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh, Đồng Bằng sơng Hồng. Chính nhờ họat động mở rộng chi nhánh và phịng giao dịch được đầu tư mạnh mẽ đã giúp cho hình ảnh của ACB phủ sĩng rộng khắp trên cả nước và tạo điều kiện thuận lợi để ACB giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng.
b. Quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Với định hướng đa dạng hố sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ
- Giai đọan hình thành (1993-1995): Giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh
tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng, đi vào sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa cĩ (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng).
- Giai đoạn định vị và phát triển (1996-2010):
o ACB là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard (1996) và Visa (1997)
o Năm 1997, ACB bắt đầu tiếp cận nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, qua đĩ ACB nắm bắt một cách hệ thống các nguyên tắc vận hành của một ngân hàng hiện đại, các chuẩn mực trong quản lý rủi ro, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
o Mở siêu thị địa ốc: ACB là ngân hàng tiên phong trong cung cấp các dịch vụ địa ốc cho khách hàng tại Việt Nam. Hoạt động này đã gĩp phần giúp thị trường địa ốc ngày càng minh bạch và được khách hàng ủng hộ. ACB trở thành ngân hàng cho vay mua nhà mạnh nhất Việt Nam.
o Năm 1999: ACB bắt đầu triển khai chương trình hiện đại hĩa cơng nghệ thơng tin ngân hàng nhằm trực tuyến hĩa và tin học hĩa hoạt động của ACB.
o Năm 2000 - Tái cấu trúc: trong giai đoạn này, sản phẩm được quản lý theo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng phân đoạn khách hàng. Phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro được quan tâm đúng mức. Các kênh phân phối tập trung phân phối sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mục tiêu.
o 29/6/2000 - Tham gia thị trường vốn: Thành lập ACBS. Với sự ra đời cơng ty chứng khốn, ACB cĩ thêm cơng cụ đầu tư hiệu quả trên thị trường vốn tuy mới phát triển nhưng được đánh giá là đầy tiềm năng. o 06/01/2003 - Chất lượng quản lý: Đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong
các lĩnh vực (i) huy động vốn, (ii) cho vay ngắn hạn và trung dài hạn, (iii) thanh tốn quốc tế và (iv) cung ứng nguồn lực tại Hội Sở.
o 14/11/2003 - Thẻ ghi nợ: ACB là NHTMCP đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ ghi nợ quốc tế ACB-Visa Electron.
o Trong năm 2003, các sản phẩm ngân hàng điện tử phone banking, mobile banking, home banking và Internet banking được đưa vào hoạt động trên cơ sở tiện ích của TCBS.
o 10/12/2004 - Cơng nghệ sản phẩm cao: Đưa ra sản phẩm quyền chọn vàng, quyền chọn mua bán ngoại tệ. ACB trở thành một trong các ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cung cấp các sản phẩm phái sinh cho khách hàng.
o Năm 2008, ACB hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh tốn thẻ JCB.
o Năm 2010, ACB triển khai phát triển hệ thống kênh phân phối phi truyền thống như chuyển đổi Phịng Ngân hàng điện tử, Bộ phận Telesales thành các đơn vị kinh doanh
- Giai đoạn củng cố hoạt động (2011 đến nay): ACB tiếp tục củng cố các họat
động kinh doanh và chiến lược sản phẩm của mình, bên cạnh đĩ, ACB đã giải quyết và xử lý tốt sự cố về họat động huy động và kinh doanh vàng, từng bước lấy lại vị thế trên thị trường và niềm tin của khách hàng
Tồn tại:
Các sản phẩm dịch vụ của ACB chưa thật sự khác biệt và thu hút so với các ngân hàng TMCP khác. Bên cạnh đĩ, ACB chưa thật sự chú trọng đến phân khúc khách hàng VIP, khách hàng cĩ thu nhập cao, khách hàng làm việc trong các tập đồn lớn trong và ngồi nước. Đây thật sự là nguồn khách hàng tiềm năng cĩ thể mang lại lợi nhuận cao cho ACB.
2.2.2.2 Mở rộng thương hiệu:
Hiện nay, ACB đã hình thành một loạt các cơng ty cũng như liên kết với các cơng ty khác để thành lập các cơng ty với các mảng hoạt động cĩ liên quan hoặc hỗ trợ cho hoạt động chính của mình, cụ thể như:
+ Cơng ty quản lý nợ và khai thác tài sản (ACBA): ACB Assets cĩ nhiệm vụ chính là quản lý và thu hồi nợ xấu tồn hệ thống ACB. Năm 2013 nợ xấu nhận chuyển giao tăng đột biến. Việc xử lý tài sản bảo đảm để thu hồi nợ rất khĩ khăn, một phần là do thị trường bất động sản bị đĩng băng. Tuy vậy, kết quả thu nợ của ACB Assets cĩ nhiều chuyển biến tích cực sau một số đổi mới như chuẩn hĩa quy trình xử lý nợ, chuyên mơn hĩa quá trình thu nợ theo từng giai đoạn, xây dựng bộ phận hỗ trợ nghiệp vụ tồn hệ thống, xây dựng bảng đo lường hiệu suất làm việc, và xây dựng chương trình quản lý tiến độ và chất lượng hồ sơ.
Kết thúc năm tài chính 2013, hoạt động xử lý nợ đã đạt được kết quả như sau: Kết quả thu nợ: 1.061 tỷ đồng (chiếm 29,6% dư nợ quá hạn quản lý);
Số hồ sơ thanh lý: 429 hồ sơ; Doanh thu: 421 tỷ đồng;
Lợi nhuận trước thuế: 0,8 tỷ đồng
+ Cơng ty chứng khốn (ACBS): Năm 2013, ACB Securities tiếp tục nằm
trong tốp các cơng ty chứng khốn hàng đầu, với thị phần trên HOSE là 6,53%, xếp thứ 4 và trên HNX là 5,39%, xếp thứ 5. Xét tổng thể thị trường chứng khốn Việt Nam, ACB Securities vẫn giữ được vị trí số 3. Do thu hẹp hoạt động đầu tư chứng khốn trong năm để tập trung cho các sản phẩm cốt lõi nên tổng doanh thu trong năm 2013 của ACB Securities giảm mạnh chỉ cịn ở mức 160 tỷ đồng so với 752 tỷ đồng của năm trước đĩ, giảm gần 80%. Tuy nhiên mức lợi nhuận sau thuế chỉ giảm 47%, từ mức 160 tỷ đồng xuống 85 tỷ đồng. Sự thay đổi này khiến cho tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu đạt mức 53%, là mức cao nhất kể từ năm 2009 đến nay. Điều này cho thấy định hướng đúng đắn của lãnh đạo ACB và ACB Securities khi dần từ bỏ các hoạt động đầu tư cĩ nhiều rủi ro để tập trung vào các hoạt động cung cấp sản phẩm cĩ biên lợi nhuận cao và ổn định hơn.
+ Cơng ty cho thuê tài chính Ngân hàng Á Châu (ACBL): Thị trường cho thuê tài chính trong năm 2013 vẫn khá trầm lắng, tốc độ tăng trưởng chậm, một phần do tác động của nợ xấu tồn đọng phải xử lý. Trong bối cảnh đĩ, ACB Leasing vẫn giữ vững mục tiêu tăng trưởng đã đặt ra là duy trì tốc độ tăng trưởng, đảm bảo hoạt động kinh doanh an tồn và ổn định, giữ vững hiệu quả hoạt động. Kết quả hoạt động
kinh doanh của năm 2013 như sau: lợi nhuận trước thuế đạt 68,9 tỷ đồng; dư nợ cho thuê tài chính đạt 973 tỷ đồng; và tỷ lệ nợ quá hạn ở mức thấp 0,04%. Tài sản và lợi nhuận của ACB Leasing khơng ngừng tăng trưởng cao trong suốt 4 năm liền, cụ thể tài sản trong giai đoạn 2009 - 2012 tăng liên tục hơn 70% mỗi năm, tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) đạt hơn 5%. Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn chủ sở hữu (ROEtt) đạt 34,5%, cao nhất trong hệ thống các cơng ty cho thuê tài chính cĩ vốn trong nước.
+ Cơng ty quản lý quỹ: Một số tín hiệu ổn định của kinh tế vĩ mơ cùng hàng loạt chính sách mới trong mục tiêu phát triển thị trường đã tạo điều kiện cho thị trường chứng khốn cĩ bước khởi sắc trong năm 2013. Tuy nhiên, đây cũng là năm thách thức đối với các cơng ty quản lý quỹ khi mà nhiều quỹ bị lỗ hoặc giải thể, một số cơng ty quản lý quỹ phải tạm ngừng hoạt động, bị đình chỉ hoạt động hay bị kiểm sốt đặc biệt.
Trong tình hình thị trường vẫn cịn nhiều khĩ khăn, ACB Capital tiếp tục chiến lược thận trọng trong hoạt động đầu tư, tiết giảm chi phí trong quản lý và đảm bảo tuân thủ các quy định về an tồn tài chính luật định.
Kết thúc năm 2013, hoạt động của ACB Capital đã đạt được kết quả như sau: Doanh thu: 7,2 tỷ đồng;
Lợi nhuận sau thuế: 3 tỷ đồng;
Tỷ lệ an tồn vốn khả dụng (31/12/2013): 532%.
Nhìn chung, các cơng ty kể trên đều hoạt động tích cực và đĩng gĩp đáng kể cho hoạt động chính của ACB. Theo báo cáo thường niên 2013 của ACB, các cơng ty con đều hoạt động khá hiệu quả và đạt lợi nhuận trong năm 2013 tuy cĩ giảm so với các năm trước nhưng phần lớn do tác động của tình hình kinh tế chung.
Tồn tại:
Hoạt động của các cơng ty con trong thời gian vừa qua chịu nhiều ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, một số cơng ty con như Cơng ty chứng khốn ACBS, cơng ty địa ốc ACBR gặp nhiều khĩ khăn một phần cũng do các chính sách kinh doanh chưa thật sự hiệu quả, hấp dẫn.
Thành tích:
ACB đã xây dựng được mối quan hệ với các định chế tài chính khác, như các tổ chức phát hành thẻ (VISA, Master Card), các cơng ty bảo hiểm (Prudential, AIA, Bảo Việt, Bảo Long), các đại lý chấp nhận thẻ, đại lý chi trả kiều hối. Để thưc hiện mục tiêu tăng trưởng, ACB đang quan hệ hợp tác với các định chế tài chính và các doanh nghiệp khác để cùng nghiên cứu phát triển các sản phẩm tài chính mới và ưu việt cho các khách hàng mục tiêu, mở rộng hệ thống kênh phân phối đa dạng. Đặc biệt, ACB cĩ đối tac chiến lược là ngân hàng Standard Charter, ngân hàng nổi tiếng về các sản phẩm bán lẻ và ACB đang nỗ lực tham khảo kinh nghiệm, kỹ năng chuyên mơn cũng như cơng nghệ của các đối tác để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong quá trình hội nhập
2.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố thương hiệu ACB
Thương hiệu là một vấn đề rộng lớn, sức mạnh thương hiệu do rất nhiều yếu tố cấu thành nên. Do khuơn khổ, điều kiện và khả năng nghiên cứu, đề tài chỉ khảo sát các yếu tố thương hiệu sau:
1. Sứ mệnh thưong hiệu 2. Tầm nhìn thương hiệu 3. Định vị thương hiệu 4. Tên thương hiệu 5. Logo
6. Slogan
7. Quảng bá thương hiệu ACB
Để đánh giá về thương hiệu ACB, tác giả đã triển khai khảo sát 200 cán bộ cơng nhân viên thuộc các cơng ty khác nhau cĩ trụ sở đặt tại tịa nhà PVGas Tower – 673 Nguyễn Hữu Thọ, xã Phước Kiển, huyện Nhà Bè, TP. Hồ Chí Minh để đánh giá về 5 khía cạnh của thương hiệu nêu trên
Sau khi khảo sát, sử dụng cơng cụ Cronbach Anpha để kiểm tra thang đo, trên cơ sở đĩ hịan chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu ACB.
Trên cơ sở các biến quan sát, một bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần: Phần thơng tin chung về đối tượng khảo sát, phần thu thập thơng tin các biến quan sát và phần câu hỏi mở để thu thập thêm các nhận xét của cơng chúng. Việc thu thập thơng tin các biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert. Đối tượng được phỏng vấn cĩ thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ 1: Rất khơng đồng ý… đến 5: rất đồng ý (theo phụ lục đính kèm)
* Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập các bảng trả lời, dữ liệu được kiểm tra, tiến hành nhập liệu trên phần mềm SPSS 16.0. Trên cơ sở dữ liệu, cơng cụ Cronach Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo. Sau đĩ tính tĩan các đại lượng thống kê mơ tả về các yếu tố thương hiệu ACB.
Căn cứ giá trị trung bình điểm đánh giá của chuyên gia cho từng yếu tố cĩ thể xác định được sức mạnh thương hiệu thể hiện ở yếu tố đĩ như thế nào. Với thang đo Likert 5 bậc, cĩ thể phân chia các yếu tố theo điểm trung bình Ti như sau:
+ Nếu Ti < 1.5 thì sức mạnh thương hiệu thể hiện qua yếu tố i là rất yếu + Nếu 1.5 ≤ Ti < 3.0 thì sức mạnh thương hiệu thể hiện qua yếu tố i là yếu + Nếu 3.0 ≤ Ti < 3.7 thì sức mạnh thương hiệu thể hiện qua yếu tố i là trung bình
+ Nếu 3.7 ≤ Ti < 4.5 thì sức mạnh thương hiệu thể hiện qua yếu tố i là khá + Nếu 4.5 ≤ Ti < 5.0 thì sức mạnh thương hiệu thể hiện qua yếu tố i là mạnh
2.2.3.1 Đánh giá của cơng chúng về sứ mệnh thương hiệu
Ngân hàng TMCP Á Châu trong suốt nhiều năm đã duy trì và thực hiện sứ mệnh của mình như sau:
“ACB tiếp tục củng cố, nâng cao vị thế và xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính ngân hàng hàng đầu ở Việt Nam, thực hiện thành cơng sứ mệnh là Ngân hàng của mọi nhà, là địa chỉ đầu tư hiệu quả của các cổ đơng, là ngân hàng tận tụy phục vụ khách hàng, cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng hàng đầu, là nơi thuận lợi phát triển sự nghiệp và cuộc sống của tập thể cán bộ nhân viên, là đối tác đáng tin cậy trong cộng đồng tài chính ngân hàng, và là thành viên cĩ nhiều đĩng gĩp cho cộng đồng xã hội”
Bảng 2.1: Đánh giá của cơng chúng về sứ mệnh thương hiệu:
Điểm trung bình Mức độ
Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu 2.380 Yếu
Thể hiện rõ SP-DV 2.805 Yếu
Thể hiện rõ thị trường 2.775 Yếu
Quan tâm đến sự phát triển và sinh lời 2.550 Yếu
Cĩ triết lý tốt 3.285 Trung bình
Quan tâm đến cộng đồng 3.130 Trung bình
Quan tâm đến nhân viên 3.200 Trung bình
Cĩ thể thực hiện đuơc 3.165 Trung bình
Qua kết quả thăm dị ý kiến cơng chúng cho thấy cơng chúng đánh giá sứ mệnh thương hiệu ACB ở mức trung bình và yếu. Điều này địi hỏi ACB cần phải quan tâm đến nội dung, mục tiêu, mục đích của sứ mệnh nhiều hơn nữa nhằm hịan thiện sứ mệnh đã đề ra, đặc biệt cần nêu rõ ràng cụ thể hơn về sản phẩm dịch vụ của ACB (điểm trung bình thấp nhất), xác định rõ thị trường cạnh tranh và quan tâm đến phát triển và sinh lời.
2.2.3.2 Đánh giá tầm nhìn thương hiệu ACB
Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là: “Trở thành ngân
hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam”.