Người tiêu dùng ngày càng trẻ hơn, thơng minh hơn và sẵn sàng vay tín dụng cho các khoản chi tiêu của mình. Giá tiêu dùng tăng cao cùng lạm phát lớn trong khi thị trường chứng khốn cĩ chiều hướng đĩng băng khiến cĩ sự thay đổi lớn trong xu hướng tiêu dùng. Họ mua nhiều sản phẩm dành cho chính mình, mang tính cá nhân, thể hiện cá tính và sẵn sàng chi tiêu cho các dịch vụ như spa, du lịch hay giải trí cùng bạn bè.
Các sản phẩm cao cấp, dịch vụ và “hàng hiệu” chiếm tỷ trọng chi tiêu lớn trong nhĩm khách hàng trẻ, trong khi các khách hàng trung tuổi dành nhiều ngân sách hơn cho các sản phẩm cao cấp như xe hơi, thể câu lạc bộ golf và du lịch nước ngồi.
3.2.5 Cách mạng trong truyền thơng thuơng hiệu
Cách thức truyền thơng thương hiệu truyền thống dường như đã trở nên lỗi thời với nhiều cách mạng trong phương thức truyền thơng. Các kênh truyền thơng khơng chính thức như blog, mạng xã hội hay Rich Media (truyền thơng đa phương tiện online như video, flash…) đã thay đổi phần lớn phương thức truyền thơng.
Các sản phẩm như Ipod, Iphone của Apple đã thành cơng lớn trong việc sử dụng các cơng cụ truyền thơng hiện đại này để trở nên gần gũi với hàng triệu người tiêu dùng trên tồn thế giới.
Người tiêu dùng cũng cĩ ít thời gian để xem Tivi hơn cũng như cĩ quá nhiều kênh để lựa chọn với sự phát triển của hệ thống truyền hình cable. Các kênh truyền thống như VTV, HTV cũng phải chia sẻ phần nào thị phần với các kênh trả tiền như HBO, Starmovie, MTV hay Fashion TV… Đồng thời họ cũng dành nhiều thời gian bên ngồi hơn với các hoạt động giải trí và làm việc ngồi trời nên việc tiếp cận ngườ tiêu dùng ngày càng trở nên khĩ khăn hơn.
Các thương hiệu Việt Nam cũng đã nhanh chĩng nhìn nhận được cuộc cách mạng này và nhanh chĩng sử dụng các cơng cụ trực tuyến như Website, chia sẻ Video, nhắn tin qua điện thoại di động, quảng cáo trên các màn hình LCD lắp đặt tại các nơi cơng cộng (siêu thị, than máy, nhà ga, bến tàu…) để hỗ trợ cho truyền thơng
thương hiệu của mình. Xu hướng này cũng sẽ phát triển mạnh mẽ trong những năm tới với nhiều giải pháp đa phương tiện hơn nữa.
3.2.6 Xây dựng thương hiệu theo định hướng tập trung, nhất quán và chuyên nghiệp
Các thương hiệu của đối thủ ngày càng trở nên tập trung cạnh tranh ở một phân khúc và định vị duy nhất và luơn nhất quán để truyền tải thơng điệp về định vị đĩ. Đồng thời họ cũng rất chuyên nghiệp với sự chia sẻ kinh nghiệm quản lý từ quốc tế.
Muốn thành cơng trong giai đọan tới, các thương hiệu Việt cần phải luơn đổi mới trong phương thức truyền thơng, luơn nhất quán trong định vị thương hiệu và thật chuyên nghiệp trong hoạt động quản lý thương hiệu.
3.3 GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACB
3.3.1 Giải pháp cho tồn tại 1: Đầu tư nghiên cứu và tìm ra giải pháp tạo sự khác biệtvới các ngân hàng khác ở các vấn đề: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị với các ngân hàng khác ở các vấn đề: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
3.3.1.1Về sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu ACB đã được cơng chúng đánh giá qua khảo sát, đã thể hiện rõ sự quan tâm đến sự phát triển và cĩ sự quan tâm đến cộng đồng. Tuy nhiên, ACB cũng cần chú ý một số vấn đề để nghiên cứu và hịan thiện sứ mệnh của mình trong thời gian sắp đến. Sứ mệnh của ACB nếu được xây dựng lại thì cần đạt được những yêu cầu sau:
- Phản ánh nhu cầu lợi ích của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng (mang đến những giải pháp tài chính, tín dụng như thế nào?)
- Giới thiệu và nêu bật sản phẩm dịch vụ chủ đạo mà ACB muốn phụ vụ, qua đĩ tạo liên tưởng tốt cho khách hàng (tín dụng, huy động, dịch vụ khác của ngân hàng?)
- Làm rõ triết lý và đạo đức kinh doanh để xây dựng niềm tin của khách hàng.
Để hịan thiện được tầm nhìn thương hiệu, ACB cĩ thể quan tâm đến các vấn đề sau:
- Tạo sự chia sẻ nhiều hơn giữa ngân hàng và khách hàng. Mặc dù khách hàng nhìn nhận tầm nhìn thương hiệu ACB dễ hiểu nhưng chưa thực sự đem đến sự chia sẻ, vì khách hàng tìm đến ngân hàng để cĩ được giải pháp tài chính và hy vọng cĩ mức sinh lời như mong đợi, do đĩ, trong tầm nhìn khơng chỉ đề cập đến phấn đấu năng lực tài chính của ngân hàng mà cị xác định khả năng cung ứng tài chính hữu hiệu cho khách hàng, qua đĩ tạo niêm tin nhiều hơn cho khách hàng.
- Cần làm rõ sự khác biệt của ACB với ngân hàng khác, đặc biệt là những khía cạnh liên quan đến nhân sự, giải pháp tài chính, địa điểm giao dịch…
3.3.1.3 Về định vị thương hiệu ACB
Kết quả khảo sát cho thấy, cơng chúng mong muốn ACB cải tiến hơn nữa các sản phẩm đa dạng hĩa để khách hàng tăng khả năng lựa chọn. Tăng cường chất lượng phục vụ cũng là yếu tố quan trọng. Ngồi ra, ACB cịn cần rà sốt lại chính sách giá cả và chính sách quảng bá thương hiệu. Cụ thể như sau:
* Định vị sản phẩm:
ACB tăng cường thường xuyên phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm đã cĩ trên cơ sở thăm dị, tìm hiểu các sản phẩm của ngân hàng khác trên thị trường nhằm tạo ra chủng loại sản phẩm phong phú, hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng.
* Định vị giá:
Phần đơng ý kiến khảo sát cho rằng giá của ACB chưa được cạnh tranh với các ngân hàng khác trên thị trường. Do đĩ ACB cần thường xuyên đưa ra một chính sách giá hấp dẫn hơn, phù hợp tình hình thực tế của đơn vị. Bên cạnh đĩ, ACB cịn cần tung ra nhiều chính sách khuyến mãi, tặng quà hấp dẫn để cạnh tranh với các đối thủ khác.
* Định vị chất lượng phục vụ khách hàng:
ACB cần nâng cao nhận thức về thương hiệu cho mỗi cán bộ nhân viên tại ACB, từ khâu đĩn tiếp khách hàng, chăm sĩc khách hàng đến tạo mối quan hệ bền chặt… là nhiệm vụ đầu tiên, trước mắt. Điều này cĩ thể thực hiện thơng qua việc đào
tạo nhân viên thường xuyên về nghiệp vụ chăm sĩc khách hàng cũng như các chính sách của ACB trong việc xây dựng mối quan hệ với các khách hàng. Chỉ khi nào làm tốt được nhiệm vụ này thì việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, cũng như họat động củng cố và phát triển thương hiệu mới cĩ thể tiến hành một cách thuận lợi và bền vững.
3.3.1.4 1.4 Về hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ACB
Như đã phân tích tại chương hai, hiện nay nhãn hiệu ACB đang gặp những bất lợi nhất định (dễ dàng nhầm lẫn với ngân hàng SCB hoặc OCB, v.v…), chính vì vậy, ACB cần tiếp bước một số ngân hàng khách đi trước như ngân hàng Đơng Á (EAB
€Dong Abank: giúp khách hàng dễ nhớ hơn), hay ngân hàng cơng thương
(Incombank €Vietinbank), việc thay đỗi nhãn hiệu, logo, slogan đồng thời thay đổi tồn diện ACB thể hiện sự năng động, khơng ngừng hồn thiện và luơn hướng đến khách hàng. Hiện nay cũng đã cĩ rất nhiều ngân hàng hướng đến thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của mình như BIDV, Vietcombank… thơng qua các cuộc thi. Việc thay đổi tồn diện hệ thống nhận diện ACB cần được đầu tư thích đáng, tổ chức chuyên nghiệp, khơng nên lấy ý kiến chủ quan của riêng ban quản trị và nên thuê những cơng ty uy tín về thiết kế thương hiệu để tạo nên một thương hiệu, logo, slogan hay, súc tích và dễ nhớ, dễ đi vào lịng cơng chúng. Cũng cĩ thể thi thiết ké logo, slogan trong cả nước và trong tồn ngân hàng để cĩ thể tập hợp ý tuởng hay trong tồn cộng đồng.
Ban hành bộ “Cẩm nang thương hiệu ACB” thống nhất tồn hệ thống trong đĩ thể hiện rõ một số nội dung trọng tâm như:
o Làm rõ tầm quan trọng của việc thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu ACB và ý nghĩa của bộ cẩm nagn giúp cho các cán bộ cơng nhân viên, các đơn vị của ACB nhận thức đúng về vấn đề này.
o Quy định chuẩn hố các yếu tố kỹ thuật chi tiết, về cách thể hiện logo, tên thương hiệu như kiểu chữ, cỡ chữ, màu sắc, về cách thức sử dụng chúng trong giao dịch, văn thư, quảng cáo…
Với bộ cẩm nang này, các chi nhánh ngân hàng, cơng ty thành viên cĩ thể ứng dụng cho tất cả các hoạt động thể hiện hình ảnh và truyền thơng tiếp thị, giúp thống
nhất trong hệ thống nhận diện của tất cả các đơn vị và giúp cải thiện viêc thể hiên hình ảnh của ACB, đồng thời tiết kiệm nhiều chi phí so với việc mỗi đơn vị tự thiết kế theo ý chủ quan.
Để cơng tác chuẩn bị hồn thiện thương hiệu được chu đáo, bài bản, tiết kiệm được chi phí và phù hợp vơi qui mơ mạng lưới, mơ hình tổ chức của ACB cần phải xây dựng lộ trình thực hiện “cuốn chiếu” cho cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện thống nhất tồn hệ thống ACB, trong đĩ, ưu tiện thực hiện theo trình tự các yếu tố sau:
o Kiểu trang trí, màu sắc chuẩn nhận diện cho trụ sở các điểm giao dịch ngân hàng. Đặc biệt tại mỗi trụ sở lam việc đều phải gắn biểu tượng Logo và Slogan ACB.
o Hình thức và nội dung thơng tin trên các bảng hiệu, bảng tên treo bên ngồi mặt tiền trụ sở
o Đồng phục nhân viên, cán bộ ACB
o Các ấn phẩm quảng cáo: tờ rơi, banderole, banner, poster,…
o Các ấn phẩm gửi tới các khách hàng: túi đựng, tờ rơi, thư ngỏ, quà tặng…
o Các ấn phẩm văn phịng: tờ trình, namecard, giấy mời, văn bản, hợp đồng, bằng khen, giấy chứng nhận…
o Mơ hình quầy bàn giao dịch mẫu, nội thất trang trí văn phịng...
Điều lưu ý là ACB nên chọn và thuê cơng ty thiết kế riêng, chuyên nghiệp để thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu.
3.3.2 Giải pháp cho tồn tại 2: nâng cao hiệu quả của họat truyền thơng thương hiệu
bằng cách tăng cường đầu tư tạo dấu ấn riêng của ACB cho các ấn phẩm quảng bá thương hiệu, họat động truyền thơng và quan hệ cơng chúng
3.3.2.1Các họat động quảng cáo:
Các chương trình quảng cáo cần chú ý đến các yếu tố về hình thức, nội dung sao cho phong phú, đa dạng hơn để tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đĩ, cần quảng bá thương hiệu ACB bằng marketing truyền miệng. Theo các chuyên
gia tiếp thị, đây là hình thức quảg bá sản phẩm dịch vụ hiệu quả và mạnh mẽ nhất. ACB cần thơng qua khách hàng để truyền đạt thơng điệp đến khách hàng khác. Sự truyền miệng chân thật và tự nguyện sẽ tạo ra niềm tin mạnh mẽ nhất về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ACB.
Trong họat động quảng cáo, ACB cĩ thể kết hợp với một vài đơn vị vận tải hành khách cơng cộng để đưa slogan, logo ACB gắn trên các phương tiện này nhằm tạo ra sự thân thuộc với khách hàng.
3.3.2.2 Các họat động PR
- Họat động này cần hướng đến khách hàng mục tiêu, và cần kêu gọi, vận động tịan thể CBCNV ngân hàng tích cực giam gia vào các chương trình mà qua đĩ, ACB cĩ thể truyền tải nội dung thơng điệp mà ACB muốn gửi gắm. Ngồi ra, ACB cũng cần thiết lập mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thơng, cần được đầu tư kinh phí thỏa đáng.
- Đẩy mạnh hoạt động truyền thơng, quan hệ cơng chúng và quảng cáo theo định hướng “ngân hàng xanh vì mơi trường xanh”:
Bất cứ ai cũng cĩ thể nhận biết được bảo vệ mơi trường đã, đang và sẽ là đề tài nĩng bỏng khơng chỉ tại Việt Nam mà trên tồn thế giới. Bảo vệ rừng, ngăn chặn hiện tượng nĩng dần lên của trái đất, bảo tồn động thực vật quý hiếm… là những hành động cụ thể trong việc bảo vệ mơi trường. Do đĩ ACB cĩ thể xây dựng chiến lược xúc tiến truyền thơng của ngân hàng mình theo định hướng “ngân hàng xanh vì thế giới xanh”, hướng đại đa số hoạt động truyền thơng của ngân hàng ACB vào các hoạt động bảo vệ mơi trường, nâng cao chất lượng mơi trường sống cho người dân, tổ chức thực hiện một cách chuyên nghiệp, liên tục bền bỉ, coi bảo vệ mơi trường là mục tiêu, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động cộng đồng của ngân hàng, đầu tư 70% chi phí cho hoạt động xúc tiến truyền thơng vào các hoạt động bảo vệ mơi trường để xây dựng ACB thành một ngân hàng “của mơi trường, vì mơi trường” mà bất cứ khi nào nhắc đến bảo vệ mơi trường là khách hàng sẽ nhớ đến ACB. Đĩ chính là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu ACB trở thành thương hiệu thân thiện với mơi trường đầu tiên trong lĩnh vực ngân hàng.
o Hướng mọi hoạt động vì cộng đồng của ACB vào bảo vệ mơi trường.
o Tổ chức ngày “ACB vì mơi trường” định kì hàng tháng, quý hoặc tuần lễ “ACB vì mơi trường” định kì hàng năm với hàng loạt những hoạt động nhằm tuyên truyền nâng cao ý thức bảo vệ mơi trường.
o Cĩ chính sách tín dụng ưu đãi đặc biệt cho những doanh nghiệp cĩ ý thức bảo vệ mơi trường cao. Tiếp tục duy trì chính sách khơng cho các tổ chức, doanh nghiệp cĩ hoạt động kinh doanh sản xất gây tác hại cho mơi trường.
o Tổ chức hoặc tài trợ cho các cuộc thi ý tưởng bảo vệ mơi trường, tài trợ cho các ý tưởng đoạt giải.
o Tham gia các chương trình, hoạt động vì mơi trường của các tổ chức phi chính phủ như tham gia cải thiện mơi trường đơ thị, chương trình nước sạch cho người dân.
o Tham gia chương trình trồng cây gây rừng.
o Tổ chức các chương trình tình nguyện về nguồn cho nhân viên
o Nâng cao ý thức bảo vệ mơi trường của cán bộ nhân viên, cĩ chính sách khen thưởng cho những hành động tốt, và cĩ kỷ luật với những hành động phá hoại mơi trường của nhân viên gây ảnh hưởng khơng tốt đến hình ảnh và thương hiệu ACB
3.3.2.1 Các ấn phẩm quảng bá thương hiệu * Xây dựng website:
- Như đã phân tích ở chương hai, hiện nay website của ACB vẫn cịn nhiều khuyết điểm và chưa được đầu tư đúng mức, khơng cĩ nhiều khác biệt so với các website của ngân hàng khác, khách hàng truy cập vào website chủ yếu là khách hàng hiện hữu vào kiểm số dư tài khoản , hay sinh viên vào tìm cơ hội nghề nghiệp… nội dung website vẫn chưa đuợc đầu tư đúng mức, như vậy, website chưa thực hiện tốt vai trị thu hút khách hàng mới, là cơng cụ quảng bá thương hiệu và cung cấp thơng tin.
Dựa vào xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai và việc tham khảo các website hiện nay của các ngân hàng Việt Nam và nước ngồi, luận văn đề xuất ACB nên xây dựng website theo huớng hiện đại, nhiều tiện ích, thơng tin đầy đủ
và được đầu tư đúng mức, tiện lợi và liên kết nhiều website thơng dụng khác. Xây dựng website thành một cơng cụ bán hàng hữu hiệu, cĩ thể tăng mức độ giao tiếp của khách hàng bằng cách thiết kế những avatar (nhân vật ảo trên mạng) là những nhân viên giao dịch, khi khách hàng truy cập vào website thì những nhân viên này xuất hiện chào mời khách hàng đồng thời tiếp thị những sản phấm mới cho khách hàng giống như những quầy giao dịch thật sự.
- Bằng cách xây dựng website theo xu hướng hiện đại, ngân hàng sẽ cĩ một cơng cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh thương hiệu mình đến khách hàng, đặc biệt làn đối tượng khách hàng trẻ tuổi, năng động. Bên cạnh đĩ, tiếp tục phát triển dịch vụ phonebanking, homebanking.
* Xây dựng hình tượng thương hiệu và nhạc hiệu riêng:
Hiện nay, cũng như các ngân hàng khác Việt Nam khác, ACB chưa cĩ riêng cho mình hình tượng thương hiệu nào. Vì vậy, ACB cĩ thể nghiên cứu và tạo cho mình một hình tượng thương hiệu gắn liền với nét riêng của ngân hàng. Sự khác biệt của ngân hàng cũng sẽ được thể hiện thơng qua hình tượng thương hiệu của các ngân