Lợi nhuận trước thuế của ACB trong năm 2013 giảm khơng đáng kể so với năm 2012 tuy nhiên vẫn cịn khoảng cách rất xa so với năm 2011. Điều này ảnh hưởng đáng kể đến các chiến lược phát triển nĩi chung của ACB và họat động phát triển thương hiệu nĩi riêng.
Nhìn chung, trong năm 2013, tuy cịn chịu ảnh hưởng của những tài sản kế thừa làm tăng dự phịng phải trích lập, chịu ảnh hưởng của sức ép giảm lãi suất cho vay và tồn đọng của những năm trước làm biên lãi bị suy giảm, nhưng họat động kinh doanh của ACB được củng cố và cĩ hiệu quả; các yếu tố tích cực bao gồm thu nhập ngồi lãi tăng cao, chi phí họat động giảm và khống chế được tỷ lệ nợ xấu.
2.2 ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA ACB
2.2.1.1Hoạt động xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là: “Trở thành ngân
hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam”. Tầm nhìn của ACB được
đánh giá tương đối dễ hiểu, xác định được thị trường tập trung vào phân khúc bán lẻ và trong suốt thời gian hoạt động của mình, ACB đi sát vào tầm nhìn để đạt được niềm tin của khách hàng.
Tồn tại:
Tuy nhiên, xét trên khía cạnh tổng quát, tuyên ngơn về tầm nhìn của ACB chưa nêu bật được thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, và chưa thật sự tạo được ấn tượng
khác biệt với các ngân hàng khác.
2.2.1.2 Hoạt động định vị thương hiệu
a.Cơng tác nghiên cứu thị trường và định vị thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là cơng việc đầu tiên và đĩng vai trị quyết định cho việc xây dựng kế hoạch và các chiến lược Marketing. Kể cả trước và sau khi hình thành sản phẩm. Các thơng tin thu được sau khi nghiên cứu thị trường sẽ cho phép nhà đầu tư quyết định và lựa chọn sản phẩm cũng như phương thức thực hiện các chương trình marketing phù hợp với nhu cầu thị trường, đảm bảo khả năng thành cơng và lợi nhuận khi đưa sản phẩm – hàng hố tới ngừơi sử dụng.
Tồn tại:
Hiện nay trong hoạt động nghiên cứu thị trường của ACB vẫn chưa được chú trọng đúng mức, taị phịng Marketing của ACB vẫn chưa cĩ bộ phận chuyên trách về nghiên cứu thị trường, nghiên cứu mơi trường kinh tế, nhu cầu của khách hàng, việc thu thập thơng tin của khách hàng vẫn chủ yếu dựa vào báo cáo của các chi nhánh và các phịng giao dịch thơng qua việc ghi nhận một số ý kiến của khách hàng. Điều này làm ngân hàng trở nên bị động trong việc đĩn đầu những nhu cầu của khách hàng, do đĩ chậm thay đổi để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Đặc biệt, nghiên cứu thị trường cĩ ý nghĩa rất quan trọng đối với bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm, nĩ giúp cho các sản phẩm tung ra khơng chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng mà cịn đĩn đầu những nhu cầu trong tương lai của khách hàng.
Chính vì hoạt động nghiên cứu thị trường ở ACB vẫn chưa được chú trọng nên nhìn chng các sản phẩm mới của ACB tung ra vẫn chưa đạt hiệu quả cao và thu hút khách hàng sử dụng. Những sản phẩm của ACB tung ra thị trường thu hút được số lượng lớn khách hàng tham gia chủ yếu là các sản phẩm khuyến mãi, tặng tiền, tặng quà, rút thăm trúng thưởng. Điều này dẫn đến hệ quả tất yếu là “làm hư” khách hàng, dẫn đến khách hàng mỗi lần đến giao dịch đều hỏi hiện nay ngân hàng cĩ chương trình khuyến mãi khơng, nếu khơng nhiều người sẽ ngưng giao dịch và đến với ngân hàng khác hiện đang cĩ khuyến mãi. Cịn đa số các sản phẩm mới khơng cĩ khuyến mãi, tặng quà hoặc rút thăm trúng thưởng thì khơng thu hút được khách
b. Cơng tác phân tích đối thủ cạnh tranh
Cơng tác phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích mơi trường kinh tế đĩng vai trị rất quan trọng trong việc hoạch định chiến lược và chiến thuật đối với ngân hàng. Cơng tác này giúp cho nhà hoạch định chiến lược chủ động thấy được đối thủ cạnh tranh đang và dự định sẽ làm gì, mơi trường kinh tế đang và sẽ cĩ những biến động gì, từ đĩ cĩ chính sách đối phĩ phù hợp.
Thành tích:
Trong quá trinh hoạt động của mình, ACB đã thấy được tầm quan trọng của cơng việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như thị trường. Do đĩ khối quản trị rủi ro ra đời chuyên đảm nhận cơng tác nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như mơi trường kinh tế (phịng quản trị rủi ro vận hành và phịng quản trị rủi ro thị trường)
Tồn tại:
Mối liên kết giữa các phịng này vối phịng Marketing vẫn chưa chặt chẽ, các thơng tin điều tra, nghiên cứu được chủ yếu cung cấp cho Ban điều hành phục vụ cho cơng tác hoạch định chiến lược.
a.Nhãn hiệu ACB – Ngân hàng TMCP Á Châu
Trước những chuyển biến của nền kinh tế trong và ngồi nước, ACB đã chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản (simple rule strategy) sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hĩa (a competitive strategy of differentiation). Định hướng ngân hàng bán lẻ (định hướng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ).
Thành tích:
ACB đã được 3 tạp chí quốc tế Global Finance, FinanceAsia, và AsiaMoney bình chọn là ngân hàng vững mạnh và giải thưởng lãnh đạo ngân hàng xuất Sắc nhất Việt Nam năm 2010. Việc bình chọn căn cứ vào sự đánh giá của The Banker về (1) tình hình tài chính tín dụng (vốn ngân hàng, tổng tài sản, lợi nhuận rịng, tỷ lệ lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, tỷ lệ nợ xấu, tỷ lệ chi phí trên thu nhập) và mức độ tăng trưởng trong 3 năm 2006, 2007 và 2008, (2) sáng kiến nâng cao giá trị đem lại cho cổ đơng, (3) dự án tạo ra lợi thế thị trường, và (4) khả năng cạnh tranh. Ngày 18/8/2010, hệ thống nhận diện thương hiệu ACB cũng đĩn nhận giải “Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010” do Báo Sài Gịn Giải Phĩng trao tặng.
Thương hiệu ACB từ khi được khai sinh đến nay, sau hơn 20 năm đi vào hoạt động đã đạt được những thành tựu quan trọng, trở thành một trong 10 NHTM cĩ tổng tài sản lớn nhất Việt Nam, cùng với những giải thưởng cao quý, thương hiệu ACB đã và đang ngày càng trưởng thành và phát triển mạnh mẽ.
Tồn tại:
Thương hiệu ACB đang vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng khác, thậm chí là dưới gĩc độ thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, một số khách hàng vẫn bị nhần lẫn tên ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB) do cách phát âm giống nhau (ACB – SCB) và tên thương mại (nhãn hiêu khá giống nhau (Bắc Á, Đại Á).
Logo của ACB là chữ viết tắt Asia Commercial Bank – ACB là: Attitude (Thái độ), Capability (Năng lực) và Behaviour (Hành vi). Thái độ: Nhân viên ACB luơn cĩ thái độ tơn trọng khách hàng, lắng nghe khách hàng,xem khách hàng là đối tác quan trọng trong quan hệ lợi ích hỗ tương. Năng lực: Thương hiệu ACB cung ứng đầy đủ nguồn vật chất, tài chính và nhân sự để đảm bảo quátrình cung ứng sản phẩm dịch vụ và các tiện nghi giao dịch được thuận lợi an tồn. Hành vi: Nhân viên ACB luơn ứng xử lịch sự, thân thiện với khách hàng.
Màu sắc: Hệ thống nhận diện Thương hiệu (logo) ACB cĩ màu xanh. Màu xanh là biểu trưng của: niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động.
Thiết kế nhận diện Thương hiệu ACB cĩ 12 vạch chạy ngang 3 chữ A, C, B và cĩ vị trí trung tâm: Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm, Các vạch ngang biểu trưng cho dịng lưu thơng tiền tệ (ngân lưu) trong hoạt động tàichính ngân hàng, Vị trí trung tâm biểu trưng cho trạng thái cân bằng.
Đánh giá:
Về cơ bản, Logo của ACB đã đáp ứng được các yêu cầu đối với một logo. Đồng thời kết hợp giữa màu chữ xanh da trời và nền trắng cũng đã tạo được một số đặc trưng cho ngân hàng. So với một số Logo của một số ngân hàng thương mại Việt Nam thì logo của ACB được đánh giá ở mức khá tốt vì tương đối dễ nhận biết và dễ nhớ hơn.
ACB đã lực chọn slogan cho mình là “Ngân hàng của mọi nhà”, câu khẩu hiệu này đã thể hiện khá rõ đinh hướng của ACB trong việc xây dựng thương hiệu, đĩ là khơng ngừng tự hồn thiện mình để chất lượng phục vụ khách hàng được tốt hơn, thỏa mãn được yêu cầu ngày càng cao của mọi đối tượng khách hàng.
Đánh giá:
Tuy rằng đây là một định hướng tốt nhưng việc thực hiện định huớng đĩ lại là trở ngại đối với uy tín của ngân hàng, nếu ngân hàng khơng cĩ được một hệ thống kiểm sốt hồn thiện.
Bởi vì nếu lần thứ nhất khách hàng đến nhưng cảm thấy khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ của ACB và lần thứ hai, thứ ba đến vẫn thấy khơng cĩ gì thay đổi, chắc chắn họ sẽ cảm thấy bị lừa dối, điều đĩ ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của ngân hàng và quyết định gắn bĩ với ngân hàng của khách hàng. Mặt khác, khi khách hàng cĩ sự so sánh về chất lượng dịch vụ của ACB chưa bằng một ngân hàng khác ngân hàng phải luơn lắng nghe và nhất định phải thay đổi để thực hiện lời hứa “ngân hàng của mọi nhà”, nếu khơng đĩ sẽ là một điểm trừ trong mắt khách hàng.
Cĩ thể rút ra một nhận định mang tính chủ quan, đĩ là việc lựa chọn định hướng “của mọi nhà” của ACB hiện nay là một định hướng khá rộng và bao quát, và việc thực hiện “lời hứa thương hiệu” đĩ địi hỏi ACB phải luơn lắng nghe khách hàng và thay đổi để chất lượng phục vụ khách hàng ngày một nâng cao. Điều đĩ cĩ thể nĩi hiện nay ACB chưa làm tốt, mà nguyên nhân chủ yếu là do ACB lựa chọn định huớng quá bao quát và việc thiếu đội ngũ và chiến lược thực hiện lời hứa một cách hiệu quả.
Mặt khác, slogan của ACB thiếu tính đặc biệt, thiếu sự ấn tượng và giữa một thế giới tràn ngập những slogan như hiện nay, lời hứa thuơng hiệu này của ACB thật khĩ đi vào lịng khách hàng. Slogan khơng chỉ thể hiện định hướng nhiệm vụ của ngân hàng mà cịn phải súc tich, dễ nhớ và gây được ấn tượng và dễ đi vào lịng khách hàng.
2.2.1.4 Hoạt động truyền thơng thương hiệu a.Hoạt động quảng cáo
người sử dụng. Quảng cáo giúp cho ACB duy trì khách hàng hiện thời và gợi mở nhu cầu sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng tiềm năng. Trên thực tế, hoạt động quảng cáo của ACB đã được chú trọng trong thời gian qua:
Đánh giá:
Quảng cáo trên báo chí: là kênh truyền thơng được nhiều người biết đến. So với các ngân hàng khác như Sacombank, Techcombank… thì ACB sử dụng khá thường xuyên kênh quảng các này. ACB chủ yếu thơng qua các tờ báo như Tuổi trẻ, Thanh niên, Thời báo ngân hàng, Sài Gịn Giải phĩng… để giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới hoặc đăng thơng tin thành lập, khai trương các phịng giao dịch, chi nhánh mới…
Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình được xem là kênh thơng tin thu hút đơng đảo người xem và là hình thức truyền đạt thơng tin hiệu quả, do cĩ sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh nên gây được sự chú ý của nhiều khán giả. Hiện nay, ACB duy trì thực hiện quảng cáo trên kênh thơng tin của InfoTV, HTV, VTV… để giới thiệu đến khách hàng thơng tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ mới.
Quảng cáo trên internet: Internet là một kênh truy cập thơng tin phổ biến. ACB cũng như những ngân hàng khác, cũng xây dựng website riêng của mình. Bên cạnh đĩ, ACB cũng đưa hình ảnh logo, cũng như đường link liên kết tại một số website như các website của các cơng ty đối tác, trang laisuat.net… Hiện nay phịng Marketing của ACB đang thực hiện kênh quảng cáo thơng qua các trang báo điện tử cĩ số lượng truy cập cao, như VnExpress.net, ngoisao.net… để cĩ thể thu hút được sự quan tâm của đơng đảo khách hàng thường xuyên sử dụng internet.
Ngồi ra, tại các quầy giao dịch, ngân hàng cũng cĩ các tờ bướm, brochure, pano, banderole… để khách hàng đến giao dịch với ngân hàng cĩ thể thơng qua các hình thức này để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Bên cạnh đĩ tại các phịng giao dịch của ngân hàng được trang bị các Tivi, liên tục phát những chương trình về ngân hàng để cung cấp cho khách hàng những thơng tin liên quan đến ngân hàng. Đồng thời, ACB cũng thực hiện quảng cáo các sản phẩm thẻ
70
thơng qua các điểm rút tiền tự động, các máy chấp nhận thẻ của ACB, cũng như tại các ngân hàng trong khối liên minh thẻ…
Tồn tại:
Các mẫu quảng cáo trên các tờ báo chưa cĩ nhiều nét đặc trưng của thương hiệu, trong thiết kế chưa cĩ một định hướng thống nhất về màu sắc, trình bày để thu hút ngay sự chú ý của khách hàng (cĩ thể lấy ví dụ từ những mẫu quảng cáo của ABBank luơn cĩ sự thống nhất về màu sắc và hình thức trình bày), về hình thức trình bày vẫn cịn rập khuơn và đơi khi cĩ phần đơn điệu.
Hiện ACB chưa mạnh dạn đẩy mạnh đầu tư cho kênh quảng cáo trên internet trong khi cĩ thể nĩi đây là một kênh quảng cáo mang lại hiệu quả cao và sẽ ngày càng phát huy tác dụng khi mà internet ngày càng trở nên phổ biến hơn đối với người dân Việt Nam.
b. Xây dựng website
Đánh giá:
Về cơ bản, website của ACB đã được ngân hàng tương đối chú trọng đầu tư, cĩ khá đầy đủ các thơng tin cơ bản về ngân hàng và nền kinh tế, các giao dịch, nghiệp vụ… hình ảnh trình bày tương đối đẹp mắt với màu chủ đạo là xanh dương. Website ACB là một trong số ít website cơng bố ý nghĩa Logo của mình, nhằm giúp khách hàng kiểu hơn về thương hiệu.
Tồn tại:
Một thực tế dễ dàng nhận thấy hiện nay, khơng chỉ riêng ACB mà nhiều ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn chưa cĩ sự đầu tư đúng mức và thực sự chun nghiệp cho Website của mình (Thậm chí cĩ ngân hàng cịn khơng cĩ cả Slogan trên website hoặc cĩ nhưng trình bày thiếu ấn tượng và khĩ nhận biết). Thơng tin đăng trên website khơng đầy đủ, thiếu tính cập nhật, chưa khoa học và khơng bắt mắt. Nội dung website vẫn chưa thu hút được khách hàng (đặc biệt là giới trẻ ). Do đĩ trong thời gian tới, ACB cũng như các ngân hàng Viêt Nam cần đầu tư phát triển đội ngũ chuyên viên thiết kế website để xây dựng được một website thật sự chuyên nghiệp và trở thành một cơng cụ đắc lực để quảng bá thương hiệu của ngân hàng và tăng doanh thu thơng qua các giao dịch trực tuyến.
c. Hệ thống phân phối
Thành tích:
Đối với một ngân hàng hiện đại, cĩ 2 hệ thống phân phố chính: kênh cổ điển qua mạng lưới các chi nhánh và kênh phân phối mới dựa trên sự phát triển của cơng nghệ hiện đại.
Tham gia vào thị trường thẻ gần 20 năm và là một trong hai ngân hàng đầu tiên đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ở Việt Nam, ACB đã đạt được nhiều thành quả trong việc phát triển dịch vụ thẻ, ngày càng đa dạng hĩa các sản phẩm thẻ phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của khách hàng, trên đà phát triển của kinh tế - xã hội; thu hút được một lượng lớn khách hàng sử dụng thẻ thanh tĩan, gĩp phần vào sự phát triển của thị trường thẻ tại Việt Nam.
Bên cạnh đĩ, khách hàng sử dụng thẻ của ACB cĩ thể giao dịch với khỏang 20 ngân hàng với hơn 11.000 máy ATM phủ khắp tồn quốc. Mạng lưới ATM của ACB cũng trải rộng ở hầu hết các địa bàn trọng điểm trong cả nước. Máy ATM của ACB