TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI
1.3.1Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới ngân hàng trên thế giới
1.3.1.1 ANZ:
* Lịch sử hình thành và phát triển:
ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước. Từ đó đến nay, ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân
hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới giải pháp tài chính sâu rộng
và một cam kết thực sự với cộng đồng. Đồng thời ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giỏi chọn làm đối tác tin cậy.
ANZ là ngân hàng hàng đầu của Australia tại Châu Á và đã kinh doanh, phục vụ cộng đồng dân cư ở khu vực này hơn 30 năm.
* Bài học phát triển thương hiệu của ANZ ở Việt Nam
ANZ Việt Nam được thành lập 16 năm trước đây, bí quyết thành cơng của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện. ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất lượng phục vụ khách hàng.
Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt. Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính.
Để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, ANZ cử cán bộ, nhân viên tiếp thị bằng hình thức gọi điện thoại trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng. Đó là cán bộ trung cao cấp trong các cơ quan của Việt Nam, cán bộ có thu nhập khá trong các ngành ngân hàng bưu chính viễn thơng, hàng không điện lực ... Thông tin qua điện thoại được giới thiệu cho khách hàng đó là dịch vụ tài khoản cá nhân dịch vụ thẻ, những lợi ích của dịch vụ đem lại và các nghệ thuật khác thuyết phục khách hàng. Các dịch vụ khác như: chuyển tiền đi du học, chuyển tiền kiều hối
...được ANZ quảng cáo rộng rãi trên báo có đơng độc giả và có số lượng phát hành lớn. ANZ là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại gia đình người nhận. ANZ cũng thực hiện nội mạng
liên kết thanh toán thẻ với Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương tín - Sacombank và Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Nam.
* Thành tựu đạt được:
“Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất” năm 2006, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất năm 2005 do Thời báo Kinh tế Viết Nam bình chọn; “Ngân hàng được yêu thích nhất Việt Nam năm 2004” , do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; 'Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2003-2004”, do Finance Asia Hồng Kơng bình chọn...
1.3.1.2 HSBC:
* Sơ lược về HSBC:
Tập đồn HSBC có trụ sở chính được đặt tại Luân Đôn, là một trong những ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới. Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gồm gần 10,000 văn phòng ở 83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại Châu Aâu, khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ, Trung Đơng và Châu Phi. Tập đồn phục vụ cho trên 125 liệu khách hàng. Được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khốn Ln Đơn, Hong Kong, New York, Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC được nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depositor y Receipts (ADR).
* Bài học phát triển thương hiệu của HSBC ở Việt Nam:
Tại Việt Nam năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP. Hồ Chí Minh). Tháng 8 năm 1995, Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng.
HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005, HSBC định vị thương hiệu của mình thơng qua thơng điệp “Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương”.
Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank).
Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank. Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại
Techcombank từ 15 % lên 20 %, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước.
Tháng 9 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10 % cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt.
Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa ngân hàng con đi vào hoạt động, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con vào hoạt động tại Việt Nam sau khi nhận được giấy phép của Ngân hàng Nhà Nước để thành lập Ngân hàng 100 % vốn nước ngoài tại Việt Nam vào tháng 09 năm 2008. Ngân hàng mới có tên Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) đặt trụ sở chính ở tịa nhà Metropolitan, 235 Đồng Khởi Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Với số vốn đăng ký 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vị sáng áp và thành viên chính thức của tập đồn HSBC.
Hiện tại HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng.
Trong chiến lược tiếp thị mở rộng dịch vụ ngân hàng, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu tại Việt Nam, HSBC thực hiện các giải pháp sau:
- Tiếp thị hướng vào một số đối tượng cụ thể. Đối với các doanh nghiệp, chủ đầu các Tổng công ty, các công ty có doanh số xuất nhập khá của Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Đối với thể nhân người Việt Nam cũng là những người có thu nhập khá, người Việt Nam làm trong các tổ chức quốc tế, cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tán thương mại, các chủ doanh nghiệp.
- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trong từng thời điểm. Tiến hành quảng cáo trên truyền hình tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội lớn ở Việt Nam. Khẩu hiệu của HSBC là: "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương".
- Thiết lập chuyên gia quan hệ cộng đồng - PR có tính rất chun nghiệp có mối quan hệ thường xuyên và hiệu quả với các cơ quan thông tin đại chung, với phóng viên theo dõi chuyên ngành. Tranh thủ tổ chức họp báo nhân các sự kiện: triển khai một sản phẩm và dịch vụ mới trao và tặng thưởng cho các ngân hàng đối tác.
- Mạnh dạn đầu tư và đa dạng hoá các kênh quảng bá thương hiệu, quảng cáo, Thí dụ đề giới thiệu dịch vụ cho vay tiền mua nhà vay tiền mua ô tô, ... HBC bỏ kinh phi xây dựng một tiết mục hài kịch riêng thuê các diễn viên hài nổi tiếng đóng và trình diễn với khách hàng tại khách sạn cao cấp.
- In nhiều loại tờ rơi, tơ bướm, ... giới thiệu các loại sản phẩm, dịch vụ cho đông đảo khách hàng.
* Những thành tựu đạt được:
Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A bình chọn “Ngân hàng nước ngồi tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007” do tạp chí Fi- nanceAsia bình chọn; “Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006” do AsianBank bình chọn; ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn; “Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006 ':do Asset Triple A bình chọn ...
1 3.2 Nguyên nhân thành công trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới:
- Phát triển mạng lưới rộng khắp: mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các quốc gia trên thế giới.
- Quảng bá thương hiệu: thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ và quảng cáo trên các phương tiện thơng tín đại chúng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: liên tục tạo ra các sản phẩm dịch vụ theo hướng đa dạng, gia tăng tính khác biệt vượt trội so với các ngân hàng khác.
- Liên doanh, liên kết: đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các ngân hàng nội địa nhằm phát triển và mở rộng thị phần.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: chú trọng đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp và có chính sách đãi ngộ tốt nhằm thu hút được nhiều nhân tài có năng lực quản lý và chuyên môn cao.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong Chương 1 của luận văn, tác giả đã trình bay những lý luận chung về thương hiệu gồm: khái niệm thương hiệu thành phần của thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, giá trị thương hiệu, thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu ...
Đồng thời, tác giả cũng đã đề cập đến khái niệm thương hiệu ngân hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng, quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng, tính đặc thù của quy trình xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng cũng như đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đơi với ngân hàng. Trong Chương 1, tác giả cũng đã trình bày kinh nghiệm xây dựng và
phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nổi tiếng
trên thế giới như: Citibank, HSBC, ANZ và rút ra một số bài học cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu các ngân hàng Việt Nam.
Những vấn đề trình bày ở Chương 1 là cơ sở cho các chương tiếp theo của luận văn này.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) 2.1GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
2.1.1ịch sử hình thành và phát triển
Ngày thành lập: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/4/1993, và Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân Tp. HCM cấp ngày 13/5/1993. Ngày 04/6/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
Thời điểm niêm yết: ACB niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khốn Hà Nội (trước đây là Trung tâm Giao dịch Chứng khốn Hà Nội) theo Quyết định số 21/QĐ- TTGDHN ngày 31/10/2006. Cổ phiếu ACB bắt đầu giao dịch vào ngày 21/11/2006. •Giai đoạn 1993 - 1995: Đây là giai đoạn hình thành ACB. Những người sáng lập
ACB cĩ năng lực tài chính, học thức và kinh nghiệm thương trường, cùng chia sẻ một nguyên tắc kinh doanh là “quản lý sự phát triển của doanh nghiệp an tồn, hiệu quả” và đĩ là chất kết dính tạo sự đồn kết bấy lâu nay. Giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng cung ứng sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa cĩ (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng).
•Giai đoạn 1996 - 2000: ACB là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa.. Năm 1999, ACB triển khai chương trình hiện đại hĩa cơng nghệ thơng tin ngân hàng, xây dựng hệ thống mạng diện rộng, nhằm trực tuyến hĩa và tin học hĩa hoạt động giao dịch; và cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ thống cơng nghệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng tồn diện), cho phép tất cả chi nhánh và phịng giao dịch nối mạng với nhau, giao dịch tức thời, dùng chung cơ sở dữ liệu tập trung. Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc như là một bộ phận của chiến lược phát triển trong nửa đầu thập niên 2000. Cơ cấu tổ chức được thay đổi theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ. Ngồi các khối, cịn cĩ một số phịng ban do
Tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo. Hoạt động kinh doanh của Hội sở được chuyển giao cho Sở giao dịch (Tp. HCM). Việc tái cấu trúc nhằm đảm bảo sự chỉ đạo xuyên suốt tồn hệ thống; sản phẩm được quản lý theo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng phân đoạn khách hàng; quan tâm đúng mức việc phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro.
•Giai đoạn 2001 – 2005: Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong các lĩnh vực (i) huy động vốn, (ii) cho vay ngắn hạn và trung dài hạn, (iii) thanh tốn quốc tế và (iv) cung ứng nguồn lực tại ội sở. Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật tồn diện; và SCB trở thành cổ đơng chiến lược của ACB. ACB triển khai giai đoạn hai của chương trình hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng, bao gồm các cấu phần (i) nâng cấp máy chủ, (ii) thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ ngân hàng bằng một phần mềm mới cĩ khả năng tích hợp với nền cơng nghệ lõi hiện cĩ, và (iii) lắp đặt hệ thống máy ATM.
•Giai đoạn 2006 - 2010: ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khốn Hà Nội vào tháng 10/2006. Trong giai đoạn này, ACB đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới hoạt động. Trong năm 2007, ACB tiếp tục chiến lược đa dạng hĩa hoạt động, thành lập Cơng ty Cho thuê tài chính ACB; cũng như tăng cường hợp tác với các đối tác như Cơng ty Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi; với Microsoft về áp dụng cơng nghệ thơng tin vào vận hành và quản lý; với Ngân hàng Standard Chartered về phát hành trái phiếu; và trong năm 2008, với Tổ chức American Express về séc du lịch; với Tổ chức JCB về dịch vụ chấp nhận thanh tốn thẻ JCB. Năm 2009, ACB hồn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực; xây dựng mơ hình chi nhánh theo định hướng bán hàng. Năm 2010, ACB xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phịng đạt chuẩn ở tỉnh Đồng Nai; phát triển hệ thống kênh phân phối phi truyền thống như ngân hàng điện tử và bán hàng qua điện thoại (telesales).
•Năm 2011, Định hướng Chiến lược phát triển của ACB giai đoạn 2011- 2015 và tầm nhìn 2020 được ban hành. Trong đĩ nhấn mạnh đến chương trình chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định pháp luật Việt Nam và hướng đến áp dụng các thơng lệ quốc tế tốt nhất.
•Năm 2012, sự cố tháng 8/2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng. ACB đã ứng phĩ tốt sự cố; và nhanh chĩng khơi phục tồn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ trong thời gian 2 tháng sau đĩ. ACB cũng lành mạnh hĩa cơ cấu bảng tổng kết tài sản thơng qua việc xử lý các tồn đọng liên quan đến hoạt động kinh doanh vàng theo chủ trương của Ngân hàng Nhà nước.
•Năm 2013, tuy kết quả họat động khơng được như kỳ vọng nhưng ACB vẫn cĩ mức độ tăng trưởng khả quan về huy động và cho vay. Về nhân sự, quy mơ được tinh giản, việc thay thế và bổ sung cấp quản lý được thực hiện thường xuyên. Chiến lược phát triển ACB được điều chỉnh cho giai đọan 2014 – 2018.
2.1.2 ơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và mạng lưới phân phối
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
+ Hội đồng quản trị năm 2014
-Chủ tịch Hội đồng quản trị: Ơng Trần Hùng Huy
-Thành viên Hội đồng quản trị: Ơng Lương Văn Tự, Ơng Julian Fong Loong