1.3.1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là một vấn đề khó khăn do tính đặc thù riêng của từng loại dịch vụ.
Có hai mơ hình được sử dụng phổ biến để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ là mơ hình của Gronroos (1984) và mơ hình của Parasuraman & Ctg (1985). Tuy nhiên, mơ hình của Parasuraman & Ctg (1985) được sử dụng phổ biến rộng rãi hơn.
Mơ hình được trình bày như sau:
Hình 1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1988
Mơ hình mơ tả chất lượng dịch vụ được đánh giá từ 5 khoảng cách, trong đó:
■ Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.
■ Khoảng cách 2: là khoảng cách khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng
dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng và bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
■ Khoảng cách 3: được xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
thấp dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3 xuất hiện. Khoảng cách loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn phục vụ.
■ Khoảng cách 4: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa những
thông báo cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng và khách hàng cảm nhận dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thơng tin khơng chính xác.
■ Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự sai lệch giữa dịch vụ
mong muốn của khách hàng và dịch vụ họ nhận được. Khoảng cách này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể và cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được nhưng khách hàng vẫn cảm thấy không thỏa mãn. Theo Parasuraman & Ctg, (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4. Để cải tiến chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng cách 5 đồng nghĩa cần phải rút ngắn các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ được coi là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0.
1.3.1.2. Thang đo chất lượng dịch vụ
Dựa vào mơ hình 5 khoảng cách đề cập trong hình 2.2, Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình hóa thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên eứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Aeeess): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(6) Thông tin (Communieation): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Seeurity): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của kháeh hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đượe khách hàng thường xuyên. (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, mơ hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman&Ctg(1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 nhân tố, bao gồm:
và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
(2) Độ tin cậy (Reliability): được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(3) Đáp ứng (Reponsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(5) Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thể hiện như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. Tổng hợp các đánh giá thang đo SERVQUAL được Francis Buttle (1996) tóm tắt trong bảng 2.1.
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL, với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp
nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Theo Quester và Romaniuk (1997) đã so sánh giữa mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Nghiên cứu giả thuyết cho thấy mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt horn SERVPERF, nhưng kết quả nghiên cứu không đúng với giả thuyết đặt ra.
Bảng 1.1. Tóm tắt các đánh giá SERVQUAL
Lý thuyết
Sự phản đối với SERVQUAL: (1) SERVQUAL dựa vào mơ hình phi khẳng định (là sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng) chứ không dựa trên mơ hình thái độ; (2) SERVQUAL khơng dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học.
Mơ hình khoảng cách: Có ít bang chứng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo khoảng cách cảm nhận - kỳ vọng.
Hướng vào quá trình: SERVQUAL tập trung vào q trình dịch vụ, khơng tính đến kết quả dịch vụ.
Số lượng thành phần: Không phổ biến, các biến không phải lúc nào cũng thuộc thành phần mà nhà nghiên cứu kỳ vọng truớc. Có sự tương quan cao giữa năm thành phần.
Thực tiễn
Khái niệm kỳ vọng còn mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVQUAL thất bại trong đo lường kỳ vọng chất lượng dịch vụ tuyệt đối.
Các biến trong từng thành phần không nắm bắt hết sự biến thiên. Đánh giá của khách hàng có thể thay đổi theo từng thơi điểm.
Các câu hỏi khẳng định, phủ định trong SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây ra lỗi.
Người được hỏi phải trả lời hai lần trên hai phiên bản kỳ vọng và cảm nhận có thể tạo sự nhàm chán và bối rối
Phương sai rút trích thay đổi sau từng nghiên cứu
Những nghiên cứu tiếp sau đó, tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết quả nghiên cứu thấy rằng:
(1) Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mơ hình SERVQUAL.
(2) Bảng câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.
Bên cạnh việc bảng câu hỏi dài theo mơ hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.