2.2 Thực trạ ng phát tri ển thƣơng hiệ ủa Vietcombank
2.2.2 Định vị thƣơng hiệu
Vietcombank đã quan tâm đến việc tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu của mình: - Thiết lập hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thống nhất từ Trung ƣơng (Hội sở
chính) đến địa phƣơng (các chi nhánh): đồng phục, bảng hiệu, mẫu biểu… - Thống nhất logo từ kích thƣớc, tỷ lệ, màu sắc.
- Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu với định hƣớng là tập đồn tài chính lớn mạnh trong khu vực.
- Đã xây dựng bộ cẩm nang thƣơng hiệu từ phong cách làm việc, trang phục công sở, thái độ với khách hàng…
- Sự quyết liệt và linh hoạt trong điều hành: quyết liệt ở lãi suất, trong thanh khoản, trong rủi ro; ban hành đƣợc nhiều quy chế, từ vĩ mô cho tới vi mô; cơ cấu tổ chức; mạnh dạn xử lý các điểm nóng; sự phối hợp giữa các phòng ban, chi nhánh ngày càng nhuần nhuyễn, thông suốt để công việc hiệu quả và trôi chảy, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Logo
Hình 2.3: Logo của Vietcombank
Là một trong những ngân hàng uy tín bậc nhất tại Việt Nam và khu vực, Vietcombank luôn tuân thủ những chuẩn mực quốc tế trong mọi hoạt động kinh doanh
của mình. Điều này cũng đƣợc thể hiện rõ nét ngay từ việc xây dựng ý tƣởng thiết kế logo trong bộ nhận diện thƣơng hiệu mới của Vietcombank. Với tầm nhìn chiến lƣợc và giá trị cốt lõi đã đƣợc khẳng định, với niềm tin của khách hàng đã gửi trao trong suốt 50 năm qua, logo của Vietcombank đƣợc thể hiện qua mẫu thiết kế của nhà thiết kế chuyên nghiệp và cũng đƣợc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu tại Việt Nam và quốc tế.
Kế thừa những yếu tố đã đƣợc gây dựng bởi các thế hệ đi trƣớc và đã đƣợc định vị trong tâm trí khách hàng, Logo mới của Vietcombank vẫn giữ cho mình màu xanh lá truyền thống mang sức mạnh của tự nhiên, thể hiện sự phát triển trong cân bằng và chuẩn mực cùng khao khát mở rộng và vƣơn xa. Chữ V trong biểu tƣợng thƣơng hiệu
đã đƣợc thiết kế lại theo hƣớng hiện đại, cách điệu, liên kết xuyên suốt, thể hiện kết nối thành cơng bền vững. Đó khơng chỉ là biểu trƣng cho Vietcombank mà cịn là biểu tƣợng của tinh thần quyết thắng (Victory), của sự đồn kết đồng lịng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho một tƣơng lai chung thịnh vƣợng của Việt Nam. Đó cũng là kết tinh của 6 giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Vietcombank: Sáng tạo - Phát triển không ngừng - Chu đáo, tận tâm - Kết nối rộng khắp - Khác biệt - An toàn, bảo mật:
- Sáng tạo để mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng.
- Phát triển không ngừng hƣớng tới mục tiêu mở rộng danh mục khách hàng, là nguồn tài sản quí giá nhất và đáng tự hào nhất.
- Lấy sự Chu đáo - Tận tâm với khách hàng là tiêu chí phấn đấu.
- Kết nối rộng khắp để xây dựng một ngân hàng quốc gia sánh tầm với khu vực và thế giới.
- Luôn nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt trên nền tảng chất lƣợng và giá trị cao nhất. - Đề cao tính an tồn, bảo mật nhằm bảo vệ tối đa lợi ích của khách hàng,cổ đơng. Thông qua Logo mới, diện mạo mới, khẳng định quyết tâm của Vietcombank tiếp tục đổi mới phát triển với mục tiêu hàng đầu xuyên suốt là “Hƣớng tới một ngân hàng xanh, phát triển bền vững vì cộng đồng”, không ngừng mở rộng hoạt động để giữ vững vị thế trong nƣớc và phát triển trở thành Tập đoàn Ngân hàng tài chính đa năng có sức ảnh hƣởng trong khu vực và quốc tế.
Tên viết tắt của NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam là Vietcombank. Tên này cũng đã đi vào lịch sử của hệ thống ngân hàng Việt Nam và đã đăng ký với toàn thế giới.
Slogan và biểu tƣợng:
Chung niềm tin vững tƣơng lai (Together for the Future) thông điệp truyền thông của thƣơng hiệu khẳng định cam kết của Vietcombank luôn sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng trên con đƣờng hƣớng tới tƣơng lai, khẳng định quyết tâm của Vietcombank tiếp tục đổi mới và phát triển bền vững, giữ vững vị thế trong nƣớc và từng bƣớc vƣơn xa trên trƣờng quốc tế. Những giá trị của thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc bồi đắp suốt 50 năm qua sẽ tiếp tục đƣợc củng cố và phát triển trong một hình ảnh mới, năng động hơn, gần gũi hơn. Niềm tin của hàng ngàn cổ đông, hàng vạn đối tác, hàng triệu khách hàng, của đông đảo công chúng sẽ tiếp thêm sức mạnh để Vietcombank vƣơn tầm lớn mạnh cùng đất nƣớc.
Về trụ sở:
Đối với một ngân hàng, trụ sở làm việc là một yếu tố hết sức quan trọng. Trụ sở ngân hàng phải ở những nơi thuận tiện, an toàn và tạo đƣợc sự tin tƣởng cho ngƣời đến giao dịch. Hiện tại, trụ sở làm việc của hệ thống Vietcombank còn thiếu sự đồng bộ, thống nhất trong thiết kế cả về kiểu dáng và nội thất từ hội sở chính đến các chi nhánh và PGD.
Hình 2.4: Hội sở chính của Vietcombank ở Hà Nội.
Trang phục:
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới cũng tạo sự thống nhất trong trang phục giao dịch của cán bộ công nhân viên trong hệ thống Vietcombank:
Nữ: áo dài màu xanh lá, đồng phục váy đen, áo sơ mi trắng thắt nơ xanh. Nam: quần tây & áo sơ mi trắng.
Hình 2.5: Trang phục Vietcombank
- 40 -
Hình 2.6: Hệ thống máy ATM của Vietcombank
Hình 2.7: Hoạt động của Vietcombank
Liên kết thƣơng hiệu Vietcombank với các sản phẩm, dịch vụ và các công ty con, công ty liên doanh, liên kết:
- Các sản phẩm, dịch vụ: các sản phẩm hay dịch vụ đều có nhãn hiệu riêng đi kèm với nó là thƣơng hiệu Vietcombank.
Hình 2.8: Một số sản phẩm thẻ Vietcombank - Các công ty con:
- 41 -
Cơng ty Cho th Tài chính NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam www.vcbl.com.vn
Cơng ty TNHH Chứng khoán NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - VCBS www.vcbs.com.vn
Công ty liên doanh Quản lý Quỹ đầu tƣ Chứng khốn Vietcombank www.vcbf.com
Hình 2.9: Hình ảnh cơng ty con của Vietcombank. 2.2.3Cơng tác truyền thơng
Cơng tác truyền thông giữ vai trị vơ cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó chính là cầu nối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, cho đến tận bây giờ công tác truyền thông vẫn chƣa thực sự đƣợc Vietcombank quan tâm đúng mức. Có lẽ do có lợi thế sẵn có khiến Vietcombank cịn lơ là, chƣa tập trung vào công tác này. Đến năm 2009, Vietcombank mới thành lập phòng PR trên cơ sở phịng thơng tin tun truyền cũ nhƣng phòng này vẫn chƣa làm hết chức năng vốn có của mình mà mới chỉ làm chức năng chủ yếu là biên tập tạp chí phát hành nội bộ, chuẩn bị các bài phỏng vấn cho các lãnh đạo của Vietcombank, thông tin cho các báo đài,… Công tác quảng cáo hình ảnh, sản phẩm, chƣơng trình của Vietcombank trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng nhƣ báo, đài, truyền hình,… hầu nhƣ cũng chƣa đƣợc tiến hành thƣờng xuyên và liên tục. Các chƣơng trình khuyến mãi hay trao thƣởng cho khách hàng cũng không đƣợc
thực hiện một cách rầm rộ và liên tục nhằm phục vụ cho công tác quảng cáo, nâng cao hình ảnh của Vietcombank trong mắt cơng chúng.
Công tác PR: PR là hoạt động quan trọng nhất của công tác truyền thông nhƣng
hiện tại đây có lẽ là khâu hoạt động khơng tốt nhất của Vietcombank trong thời gian qua. Do có lợi thế là ngân hàng nhà nƣớc lớn, vốn đã có một số lƣợng khách hàng truyền thống lớn, cộng thêm quen với việc khách hàng tự tìm đến ngân hàng nên trong thời gian qua cơng tác tun truyền quảng cáo hình ảnh thƣơng hiệu của Vietcombank chƣa thực sự đƣợc quan tâm đúng mức. Trƣớc năm 2006, Vietcombank là ngân hàng đi đầu trong việc hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là hệ thống ATM, hệ thống giao dịch một cửa, gởi tiền một nơi rút tiền nhiều nơi,… nhƣng việc tung nó lên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng để quảng bá rộng rãi thì hầu nhƣ khơng có. Các cơng cụ marketing dƣờng nhƣ chƣa đƣợc sử dụng tốt trong một thời gian dài. Điều này ảnh hƣởng không nhỏ đến thị phần của Vietcombank trên thị trƣờng tài chính ngân hàng. Trong cơ cấu tổ chức của Vietcombank có một phịng PR đƣợc thành lập năm 2009 trên cơ sở phịng thơng tin tuyên truyền trƣớc đây song hoạt động của phòng cũng chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, thực hiện các tập san mang tính chất nội bộ. Các hoạt động tổ chức sự kiện theo đúng nghĩa PR hầu nhƣ khơng có. Các chi nhánh cũng chƣa đƣợc phổ biến chức năng của phịng nên việc phối hợp cơng tác PR giữa chi nhánh và hội sở còn rất hạn chế. Hiện tại phòng PR của Vietcombank thực hiện các công việc sau:
- Viết các bài điểm tin báo cáo. - Tổ chức các buổi họp báo.
- Cung cấp thông tin cho các phƣơng tiện truyền thông nhƣng việc này chƣa có kế hoạch và chƣa thƣờng xuyên.
- Sắp xếp các buổi phỏng vấn cho ban lãnh đạo Vietcombank. - Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ.
- Tham gia các buổi họp khi ban lãnh đạo yêu cầu.
Công tác quảng cáo, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu: Cho đến nay đây vẫn là công việc chƣa thực sự đƣợc coi trọng. Từ khi cổ phần hóa đến nay, Vietcombank đã
chú trọng hơn đến việc quảng cáo hình ảnh của mình nhƣng vẫn cịn thiếu những chiến lƣợc đồng bộ trong việc giới thiệu hình ảnh của Vietcombank ra cơng chúng. Từ tháng 04/2013, Vietcombank đã đƣa ra bộ nhận diện thƣơng hiệu mới của mình nhƣng cơng tác quảng cáo nhằm giới thiệu hình ảnh thƣơng hiệu mới của Vietcombank vẫn chƣa thực hiện một cách tốt nhất nhằm nâng cao nhận thức của công chúng về thƣơng hiệu Vietcombank.
2.2.4Quản lý mối quan hệ khách hàng
Quản lý mối quan hệ khách hàng là một công việc hết sức quan trọng và cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn giữ đƣợc sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của mình. Tạo dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ đƣợc lƣợng khách hàng truyền thống mà cịn có đƣợc những thơng tin cần thiết để phục vụ công tác quản trị cũng nhƣ giảm thiểu rủi ro kinh doanh khi có bất kỳ biến động gì từ phía khách hàng. Trong những năm gần đây, Vietcombank đã chú trọng nhiều hơn đến công tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt là những khách hàng truyền thống mang lại nhiều lợi nhuận cho Vietcombank. Vietcombank đã thực hiện nhiều chƣơng trình gắn kết khách hàng nhƣ: tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng thân thiết hàng năm, các cuộc hội thảo ở nƣớc ngồi,… Tuy nhiên cơng tác này vẫn chƣa thực sự chuyên nghiệp với số lƣợng khách hàng cịn tƣơng đối ít, tập trung chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, các tổng cơng ty có doanh số hoạt động lớn, tạo ra lợi nhuận cao cho ngân hàng. Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng nhƣ tặng quà lại chƣa thực sự phù hợp với văn hóa vùng miền nên vẫn chƣa tạo đƣợc hiệu quả nhƣ mong đợi. Việc tổ chức các cuộc đối thoại, gặp gỡ khách hàng cũng nhƣ lắng nghe sự phản hồi của họ khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng và nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mới cũng chƣa đƣợc tiến hành. Đặc biệt là khối khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Trong suy nghĩ của bộ phận khách hàng này, Vietcombank dƣờng nhƣ chỉ chuyên cung cấp sản phẩm cho những doanh nghiệp lớn mà thôi. Nhƣ vậy Vietcombank dƣờng nhƣ đang bỏ quên thị trƣờng quan trọng là khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp SMEs - nắm giữ trên 40% GDP và ngày càng tăng lên do khối doanh nghiệp nhà nƣớc và các tổng công ty lớn ngày càng kinh doanh kém hiệu quả. Do đó cần thiết để Vietcombank quan tâm
đánh đến thị trƣờng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp SMEs này để nâng cao hiệu quả hoạt động góp phần tạo ra lợi nhuận ngày càng cao hơn cho ngân hàng.
2.2.5Văn hóa doanh nghiệp
Năm 2010, Vietcombank đã ban hành cuốn Sổ tay văn hóa Vietcombank trong đó có những yếu tố nhƣ tầm nhìn, sứ mệnh, các chuẩn mực trong hành vi ứng xử khi giao tiếp với khách hàng,… qua đó nâng cao nhận thức của ngƣời cán bộ Vietcombank, tạo thói quen rèn luyện ý thức và hành vi theo Sổ tay Văn hóa Vietcombank. Tuy nhiên, cuốn sổ tay này cũng chỉ là một phần của văn hóa thƣơng hiệu mà thơi.
Sau hơn 2 năm thực hiện, Vietcombank đã xác lập và triển khai những quy chuẩn giá trị văn hóa trên tồn hệ thống. Thơng qua việc quán triệt nội dung văn hóa mới Vietcombank bằng nhiều hình thức thể hiện đa dạng, phong phú phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn của Vietcombank, những giá trị văn hóa Vietcombank đã lan tỏa sâu rộng đến tầng lớp cán bộ nhân viên toàn hệ thống. Những giá trị cốt lõi của bản sắc văn hóa Vietcombank đã tạo ra những sự khác biệt căn bản và làm nên bản sắc văn hóa nổi bật của Vietcombank. Thực hiện theo đúng tinh thần phát động của Ban lãnh đạo, nhiệm vụ của mỗi thành viên trong đại gia đình Vietcombank là phải có trách nhiệm giữ gìn, phát huy và truyền đạt những giá trị này cho các thế hệ mai sau.
Vietcombank cũng đã thể hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình thơng qua các hoạt động an sinh xã hội vì cộng đồng. Các hoạt động này đƣợc thực hiện trên tinh thần tự nguyện với tất cả tấm lịng của một doanh nghiệp ln có ý thức và trách nhiệm cao với cộng đồng, xã hội. Mỗi cán bộ của Vietcombank ln xác định mình và đơn vị mình là một thành viên trong cộng đồng đại gia đình xã hội Việt Nam. Theo đó, các tổ chức Đảng, Cơng đồn, Đồn thanh niên, Hội phụ nữ của Vietcombank… luôn giáo dục cán bộ có ý thức trách nhiệm khơng chỉ trong kinh doanh mà trong cả công tác xã hội.
Thực hiện trách nhiệm với cộng đồng cũng chính là thể hiện nét đẹp của văn hóa Vietcombank trong thời kì hội nhập. Vietcombank đã triển khai nhiều hoạt động thiết thực, đóng góp lớn cho Tổ quốc và nhân dân trong các hoạt động từ thiện do Đảng, Nhà nƣớc phát động nhƣ: ủng hộ Quỹ vì ngƣời nghèo, Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ ủng hộ đồng bào lũ lụt, tài trợ xây nhà tình nghĩa, trƣờng mầm non,…Vietcombank cịn tham
gia các chƣơng trình ý nghĩa, có quy mơ và tầm ảnh hƣởng sâu rộng trong phạm vi cả nƣớc nhƣ: Nghĩa tình Trường Sơn, Thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam, Nối vòng
tay lớn, Ngày vì người nghèo, trang bị xuồng hải quân CQ-01 tặng cán bộ, chiến sĩ Quần đảo Trƣờng Sa, ủng hộ thiên tai lũ lụt ở Cuba, động đất sóng thần tại Nhật Bản…
Gần 10 năm trở lại đây, số tiền hỗ trợ của Vietcombank dành cho các hoạt động an sinh xã hội đã tăng lên gấp nhiều lần so với trƣớc đó. Nguồn tiền này đã xây nên nhiều trƣờng học mới, nhiều căn nhà tình nghĩa, nhiều suất quà cứu trợ thiên tai và ủng hộ ngƣời nghèo, phụng dƣỡng hàng trăm bà mẹ Việt Nam anh hùng,… Tính riêng năm 2011, Vietcombank đã dành hơn 100 tỷ đồng cho các chƣơng trình an sinh xã hội và năm 2012 là 253 tỷ đồng cho những hoạt động này.
Hoạt động của Vietcombank ln hƣớng tới cộng đồng, xã hội, góp phần xây dựng đất nƣớc ấm no, hạnh phúc. Vietcombank ln đề cao tính “Nhân văn” nhƣ một giá trị cốt lõi của văn hố Vietcombank, ln sẵn sàng sẻ chia khơng chỉ với bạn hàng, khách hàng, đối tác mà còn chia sẻ và hỗ trợ ngƣời nghèo, đồng bào vùng sâu, vùng xa, vùng dân tộc thiểu số còn nhiều hạn chế. Quan tâm và dành một nguồn lực không nhỏ cho công tác an sinh xã hội là một trong những mục tiêu quan trọng đƣợc Vietcombank đề ra hàng năm. Chính vì vậy mà giá trị thƣơng hiệu cùng uy tín Vietcombank suốt 50 năm