2.2 Thực trạ ng phát tri ển thƣơng hiệ ủa Vietcombank
2.2.7 Những mặt còn hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu
Mặc dù hoạt động phát triển thƣơng hiệu của Vietcombank đã đạt đƣợc những kết quả đáng khích lệ, tuy nhiên cũng còn những hạn chế nhất định, cụ thể nhƣ sau:
- Tính tuân thủ trong phát triển thƣơng hiệu vẫn chƣa thực hiện tốt: mặc dù đã lập nên mục tiêu và định hƣớng nhƣng tính tuân thủ trong phát triển thƣơng hiệu ở đây là sự vận dụng, phát triển thực hiện theo kế hoạch của các chi nhánh chƣa tốt, dẫn đến ảnh hƣởng đến uy tín và thƣơng hiệu của Vietcombank.
- Hạn chế về nhận thức trong đội ngũ cán bộ nhân viên Vietcombank: Con ngƣời là yếu tố quan trọng quyết định đến thƣơng hiệu Vietcombank. Xét cho cùng nó cũng là yếu tố lâu dài và trƣờng tồn nhất của mọi chủ đề. Yếu tố con ngƣời trong thƣơng hiệu Vietcombank dù đã đƣợc cải thiện rất nhiều thông qua các buổi học, rèn luyện tập huấn nhƣng nó vẫn cịn rất nhiều yếu kém mà Ban lãnh đạo cần quan tâm để có thể chấn chỉnh kịp thời đồng bộ với các yếu tố khác nhằm bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu Vietcombank.
- Hạn chế về đội ngũ cán bộ làm công tác phát triển thƣơng hiệu: Đội ngũ này của Vietcombank hiện cịn thiếu về số lƣợng và chất lƣợng cơng việc cũng chƣa đƣợc tốt. Hiện nay, Vietcombank cũng chƣa thành lập bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu và các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu.
- Chƣa có một tổng thể đồng bộ trong hình ảnh bề ngồi của Vietcombank cũng nhƣ hình ảnh nhân sự của Vietcombank: Nhƣ trên cũng đã có đề cập đến yếu tố con ngƣời,
nếu chúng ta đặt vị trí mình vào khách hàng thì ấn tƣợng đầu tiên khi đến giao dịch tại Ngân hàng là rất quan trọng. Chƣa bàn đến việc bài trí phịng, quầy giao dịch, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ra sao, hình ảnh ngƣời cán bộ ngân hàng có lẽ là điểm nhấn quan trọng nhất. Hình ảnh đó hội tụ bởi các yếu tố: trang phục giao dịch, cử chỉ, tác phong, dáng vẻ, kỹ năng… của giao dịch viên. Từ lúc triển khai bộ nhận diện thƣơng hiệu mới Vietcombank vào đầu tháng 04/2013 thì trang phục của cán bộ nhân viên trong hệ thống Vietcombank đã đƣợc đồng bộ, thống nhất từ hội sở đến các chi nhánh phòng giao dịch của Vietcombank. Tuy nhiên, Vietcombank vẫn chƣa có sự đào tạo đồng nhất, bài bản đối với hệ thống nhân sự về phong cách làm việc, kỹ năng giao tiếp khách hàng,.. Các chi nhánh Vietcombank tuy có tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng cho cán bộ nhân viên nhƣng vẫn còn manh mún, chƣa chuyên nghiệp và mang tính tự phát nên kết quả đạt đƣợc sau khi đƣợc đào tạo chƣa cao. Điều này cũng làm ảnh hƣởng đến hình ảnh của Vietcombank trong cái nhìn của khách hàng.
- Tính đặc trƣng, nét khác biệt chƣa thể hiện đƣợc cái riêng có của Vietcombank: Hình ảnh, thơng điệp và cách thể hiện nhãn hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu Vietcombank chƣa gây ấn tƣợng mạnh đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Ứng dụng nghiên cứu thị trƣờng trong phát triển thƣơng hiệu chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, chính vì thế chƣa thể hiện tốt những giá trị cơ bản, giá trị khác biệt mà một thƣơng hiệu ngân hàng cần có.
- Những cách tiếp cận sản phẩm bán lẻ do Vietcombank đƣa ra chƣa có sự khác biệt rõ ràng: Đƣa ra định hƣớng là trở thành ngân hàng bán lẻ, nhƣng những cách tiếp cận sản phẩm bán lẻ chƣa có sự khác biệt, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút về lãi suất trong khi tâm lý khách hàng không thể thay đổi một sớm một chiều.
- Thông tin trên website của Vietcombank chƣa đủ độ phong phú, chƣa đủ độ sâu; công tác truyền thông, tài trợ sự kiện, các hoạt động văn hóa, thể thao,…quảng cáo, tiếp thị cịn đơn lẻ và thiếu chuyên nghiệp.
Hiện nay, trên thị trƣờng tài chính có rất nhiều ngân hàng hoạt động, việc khuếch trƣơng thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh đó (đặc biệt là các ngân hàng thƣơng mại
cổ phần) đang đƣợc đánh giá là bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng, hoàn thiện và phát triển thƣơng hiệu Vietcombank một cách chuyên nghiệp, tạo sự khác biệt nhƣng nhất quán là điều hết sức quan trọng và cấp thiết.
2.2.8Nguyên nhân tồn tại hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu Vietcombank
- Về mặc thực tế Vietcombank vẫn mang nhiều cung cách là ngân hàng của nhà nƣớc: Mặc dù là ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhƣng đến nay (cuối năm 2012) vốn Nhà nƣớc vẫn chiếm 77.11% vốn điều lệ của Vietcombank, chính vì thế Vietcombank đƣợc xem nhƣ một ngân hàng truyền thống. Ngoài chức năng kinh doanh, Vietcombank cùng với các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc khác thực hiện tốt vai trò ổn định nền tài chính, nguồn ngoại tệ quốc gia.
- Ban lãnh đạo chƣa đƣa ra những biện pháp tích cực để toàn thể cán bộ Vietcombank thống nhất đồng lịng vì sự phát triển thƣơng hiệu Vietcombank: Mỗi cán bộ Vietcombank đều là sứ giả của Vietcombank đƣa các thơng tin cần thiết về hình ảnh của Vietcombank đến với khách hàng, tuy nhiên cán bộ Vietcombank chƣa có động lực rõ ràng, chƣa nhận thức hết và chƣa có tầm hiểu biết khá tốt về thƣơng hiệu nên cán bộ chỉ xem mình hồn thành cơng tác đƣợc giao là xong mà không chú ý đến các việc làm khác để nâng cao hơn nữa tính mạnh và bền vững của thƣơng hiệu Vietcombank.
- Cơ sở hạ tầng chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng, chƣa tác động mạnh đến tâm lý và nhận thức khách hàng: hầu nhƣ trụ sở các chi nhánh đều phải đi th, khơng nằm ở những vị trí thuận lợi, trọng điểm, dễ nhìn hay ở các nút giao thơng quan trọng nhƣ các hệ thống ngân hàng khác.
- Đội ngũ cán bộ chƣa đƣợc đào tạo về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: Một số cán bộ điều hành còn yếu kém gây ra những hậu quả ảnh hƣởng đến uy tín thƣơng hiệu Vietcombank. Tính chủ động của cán bộ vẫn chƣa tốt. Chƣa thực sự gắn bó, chƣa coi ngân hàng là của mình, mình làm chủ mà vẫn là của Nhà nƣớc nên động lực phấn đấu, cống hiến chƣa nhiệt huyết.
- 50 -
2.2.9Khảo sát vị thế thƣơng hiệu Vietcombank hiện nay
2.2.9.1Mục tiêu
Nghiên cứu các yếu tố chi phối và mức độ hài lòng, sự chọn lựa thƣơng hiệu Vietcombank so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác qua nhiều tầng lớp: công nhân, sinh viên, doanh nhân, hƣu trí,… thuộc các độ tuổi khác nhau, giới tính khác nhau với các ngành nghề và mức thu nhập khác nhau.
2.2.9.2Phƣơng pháp
Lấy ý kiến của 150 ngƣời trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và 150 khách hàng giao dịch tại Vietcombank trên địa bàn TP Hồ Chí Minh thơng qua trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát (xem phụ lục 1).
2.2.9.3Phân tích kết quả
Học viên đã tiến hành cuộc khảo sát trên 300 ngƣời thuộc các độ tuổi khác nhau, giới tính khác nhau với các ngành nghề và mức thu nhập khác nhau, chi tiết các nhóm đối tƣợng khảo sát nhƣ sau:
Bảng 2.6: Thống kê chi tiết đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng khảo sát Độ tuổi Thu nhập (triệu đồng) Số lƣợng (ngƣời)
Doanh nhân 36 – 60 >10 27 Cán bộ, viên chức 36 - 60 >10 24 22 – 35 3 – 5 18 5 – 10 69 >10 57 Học sinh, sinh viên <22 <3 42
22 – 35 <3 3 Hƣu trí >60 <3 3 >60 3 – 5 6 >60 5 – 10 6 Khác 22 – 35 3 – 5 3 5 – 10 18 >10 12 36 - 60 3 – 5 12 Tổng cộng 300
- 51 -
Kết quả khảo sát thu đƣợc nhƣ sau: - Nhận biết thƣơng hiệu (câu hỏi 1):
Kết quả khảo sát cho thấy trong 300 ngƣời đƣợc khảo sát thì có tới 300 ngƣời biết đến thƣơng hiệu Vietcombank, đạt tỷ lệ 100%. Kết quả cho thấy thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc biết đến rộng rãi trong các tầng lớp xã hội. Điều này cũng dễ dàng đƣợc lý giải bởi Vietcombank là thƣơng hiệu đã tồn tại lâu đời tại Việt Nam, với quy mô về tài sản, nguồn vốn và hệ thống mạng lƣới kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc, đây cũng là lợi thế đáng kể của Vietcombank.
- Đánh giá thƣơng hiệu (câu hỏi 2):
Trong 300 ngƣời khảo sát thì có đến 96 ngƣời đánh giá Vietcombank là ngân hàng nổi bật nhất trong hệ thống ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam hiện nay, đạt tỷ lệ 32%. Xếp ngay sau là Vietinbank (26%) và BIDV (22%). Trong khối ngân hàng TMCP thì ACB đƣợc đánh giá cao nhất với tỷ lệ chọn là 8%, xếp sau là Sacombank (3%) và Đông Á (3%). Kết quả cho thấy thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất tính cả trong khối ngân hàng TMCP Nhà nƣớc và ngân hàng TMCP tƣ nhân.
Hình 2.11: Kết quả đánh giá thƣơng hiệu Vietcombank - Đánh giá các kênh thông tin để biết đến thƣơng hiệu Vietcombank
Các kênh thông tin học viên đƣa ra để khảo sát gồm: báo chí, truyền hình, hoạt động xã hội, bạn bè, ngƣời thân và các kênh thông tin khác. Kết quả thu đƣợc đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 2.12: Kênh thơng tin để biết đến thƣơng hiệu Vietcombank
Qua kết quả cho thấy báo chí là kênh thông tin giúp cho khách hàng biết đến thƣơng hiệu Vietcombank nhiều nhất, đạt tỷ lệ 57%, các kênh thông tin tiếp theo gồm bạn bè, ngƣời thân (19%), truyền hình (15%), kênh thông tin khác (7%) và cuối cùng là hoạt động xã hội (2%). Với kết quả khảo sát nêu trên thì Vietcombank nên tiếp tục phát huy việc quảng bá thƣơng hiệu thơng qua các kênh thơng tin báo chí, ngƣời thân bạn bè giới thiệu lẫn nhau, truyền hình, đồng thời tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu hơn nữa thông qua các kênh hoạt động xã hội (công tác từ thiện, ủng hộ ngƣời nghèo, trao các suất học bổng,...) hoặc tài trợ cho các sự kiện hoạt động, giải trí,...
- Phân tích các yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu Vietcombank
Học viên đã đƣa ra các yếu tố thƣơng hiệu nổi bật của Vietcombank mà căn cứ vào đó khách hàng dễ dàng nhận ra đƣợc Vietcombank đó là: tên thƣơng hiệu, logo, slogan, đồng phục và yếu tố khác. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Hình 2.13: Các yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu Vietcombank Tên gọi Vietcombank là yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu Vietcombank nhất, chiến tới 87% số lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát, điều đó cho thấy tên gọi Vietcombank có sức lan tỏa rất lớn trong các tầng lớp xã hội, dân cƣ. Các yếu tố còn lại chiếm tỷ lệ rất thấp, cụ thể: yếu tố logo (11%), yếu tố đồng phục và yếu tố khác chỉ
- 53 -
chiếm 1%. Trong phạm vi khảo sát, yếu tố slogan không đƣợc chọn là yếu tố để nhận biết Vietcombank (tỷ lệ 0%).
Kết quả khảo sát đƣợc đánh giá là phù hợp vì tên gọi Vietcombank là một tên gọi đƣợc tồn tại lâu đời và đƣợc khách hàng nhắc đến nhiều hơn hẳn so với tên NH TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam và đƣợc đánh giá là “yếu tố tĩnh”, ít khi thay đổi. Các yếu tố gồm: logo, đồng phục,...chiếm tỷ trọng khá thấp là vì các yếu tố này đƣợc xem là các “yếu tố động”, thƣờng xuyên thay đổi. Một yếu tố khá quan trọng và thƣờng ít thay đổi nhƣng trong khảo sát này lại chiếm tỷ lệ nhận biết 0% đó là slogan, vì vậy Vietcombank cần tăng cƣờng quảng bá hơn nữa câu slogan của mình đến đơng đảo các đối tƣợng khách hàng, bởi câu slogan có vai trị rất quan trọng trong việc quảng bá thƣơng hiệu, ví dụ khi nghe đến câu “Nâng niu bàn chân Việt” là ngƣời ta nghĩ ngay đến Bitis hay khi nghe câu “Hãy nói theo cách của bạn” thì ngƣời ta sẽ nghĩ ngay đến Viettel,...
- Đánh giá mức độ hài lòng về chất lƣợng điểm giao dịch:
Trong phần khảo sát này, học viên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 3 yếu tố: bên ngoài điểm giao dịch, sảnh chờ giao dịch và quầy giao dịch giữa khách hàng và nhân viên Vietcombank với mức độ từ hoàn tồn khơng hài lịng đến rất hài lòng tƣơng ứng với mức điểm từ 1 đến 5. Tổng điểm trên 9 sẽ đƣợc đánh giá là hài lịng, 9 điểm sẽ đƣợc đánh giá là bình thƣờng (bàng quan) và dƣới 9 điểm sẽ đƣợc đánh giá là khơng hài lịng.
Trong 300 ngƣời đƣợc khảo sát thì có 45 ngƣời chƣa từng sử dụng dịch vụ của Vietcombank. Trong 255 ngƣời cịn lại có sử dụng dịch vụ của Vietcombank cho ra kết quả nhƣ sau:
Bảng 2.7: Mức độ hài lòng về chất lƣợng điểm giao dịch của Vietcombank
Mức độ hài lòng Điểm Số lƣợng (ngƣời) Tổng cộng Tỷ trọng
Hài lịng 13 9 159 62% 12 63 11 42 10 45 Bình thƣờng 9 78 78 31% Khơng hài lịng 8 6 18 7% 7 12
Kết quả nhận đƣợc cho thấy số lƣợng khách hàng hài lòng với chất lƣợng điểm giao dịch khá lớn, Vietcombank cần nâng cao hơn nữa chất lƣợng của các điểm dịch vụ để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng đang có thái độ bàng quan với chất lƣợng điểm giao dịch của Vietcombank, đối tƣợng khách hàng này theo khảo sát chiểm tỷ lệ 31%.
- Đánh giá mức độ hài lòng về chất lƣợng giao dịch viên của Vietcombank:
Tƣơng tự phần khảo sát về mức độ hài lòng về điểm giao dịch nêu trên, trong phần khảo sát về chất lƣợng giao dịch viên của Vietcombank thì cũng có 45 ngƣời khơng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank nên không tham gia phần trả lời khảo sát, số ngƣời tham gia trả lời bảng khảo sát là 255 ngƣời.
Tƣơng tự nhƣ trên, chất lƣợng giao dịch viên đƣợc chia làm 3 yếu tố gồm: trang phục, hình thức bên ngồi; thái độ phục vụ khách hàng; trình độ nghiệp vụ trong xử lý giao dịch với mức độ từ hồn tồn khơng hài lòng đến rất hài lòng tƣơng ứng với thang điểm từ 1 đến 5 điểm. Tổng điểm trên 9 sẽ đƣợc đánh giá là hài lòng, 9 điểm sẽ đƣợc đánh giá là bình thƣờng (bàng quan) và dƣới 9 điểm sẽ đƣợc đánh giá là khơng hài lịng.
Kết quả khảo sát thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 2.8: Mức độ hài lòng về chất lƣợng giao dịch viên của Vietcombank
Mức độ hài lòng Điểm Số lƣợng (ngƣời) Tổng cộng Tỷ trọng
Hài lịng 15 3 192 75% 14 6 13 39 12 54 11 39 10 51 Bình thƣờng 9 48 48 19% Khơng hài lịng 8 6 15 6% 7 6 6 3
So với chất lƣợng điểm giao dịch thì chất lƣợng của giao dịch viên Vietcombank đêm lại sự hài lòng cho khách hàng nhiều hơn, cụ thể số ngƣời hài lòng với chất lƣợng của giao dịch viên đạt 75%, số lƣợng khách hàng bàng quan là 19% và số lƣợng khách
hàng khơng hài lịng là 6%. Trong các yếu tố tạo nên sự hài lịng thì trang phục của Vietcombank đem lại nhiều sự hài lòng hơn cả, đây là điểm cần lƣu ý và Vietcombank nên chú trong hơn nữa trong lợi thế này của mình.
- Đánh giá sự hài lịng về chất lƣợng và sự đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ:
Trong 255 ngƣời tham gia khảo sát thì tỷ trọng hài lịng về sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 2.14: Sự hài lịng về chất lƣợng và sự đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng các sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank khá cao, đạt tỷ lệ 55%. Vietcombank nên tiếp tục duy trì và phát huy đối với lợi thế có đƣợc này.
- Đánh giá về mạng lƣới giao dịch:
Vietcombank là một trong những ngân hàng có lợi thế về mạng lƣới giao dịch rộng khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc, sau đây là kết quả khảo sát thu hồi đƣợc:
Hình 2.15: Sự hài lịng về mạng lƣới giao dịch Vietcombank
Kết quả khảo sát đã phản ánh đúng lợi thế của Vietcombank về hệ thống mạng lƣới giao dịch với tỷ lệ ngƣời hài lòng đạt 57%.
- Đánh giá mức độ hài lòng chung: