2.2 Thực trạ ng phát tri ển thƣơng hiệ ủa Vietcombank
2.2.5 Văn hóa doanh nghiệp
Năm 2010, Vietcombank đã ban hành cuốn Sổ tay văn hóa Vietcombank trong đó có những yếu tố nhƣ tầm nhìn, sứ mệnh, các chuẩn mực trong hành vi ứng xử khi giao tiếp với khách hàng,… qua đó nâng cao nhận thức của ngƣời cán bộ Vietcombank, tạo thói quen rèn luyện ý thức và hành vi theo Sổ tay Văn hóa Vietcombank. Tuy nhiên, cuốn sổ tay này cũng chỉ là một phần của văn hóa thƣơng hiệu mà thơi.
Sau hơn 2 năm thực hiện, Vietcombank đã xác lập và triển khai những quy chuẩn giá trị văn hóa trên tồn hệ thống. Thơng qua việc quán triệt nội dung văn hóa mới Vietcombank bằng nhiều hình thức thể hiện đa dạng, phong phú phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn của Vietcombank, những giá trị văn hóa Vietcombank đã lan tỏa sâu rộng đến tầng lớp cán bộ nhân viên toàn hệ thống. Những giá trị cốt lõi của bản sắc văn hóa Vietcombank đã tạo ra những sự khác biệt căn bản và làm nên bản sắc văn hóa nổi bật của Vietcombank. Thực hiện theo đúng tinh thần phát động của Ban lãnh đạo, nhiệm vụ của mỗi thành viên trong đại gia đình Vietcombank là phải có trách nhiệm giữ gìn, phát huy và truyền đạt những giá trị này cho các thế hệ mai sau.
Vietcombank cũng đã thể hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình thơng qua các hoạt động an sinh xã hội vì cộng đồng. Các hoạt động này đƣợc thực hiện trên tinh thần tự nguyện với tất cả tấm lịng của một doanh nghiệp ln có ý thức và trách nhiệm cao với cộng đồng, xã hội. Mỗi cán bộ của Vietcombank ln xác định mình và đơn vị mình là một thành viên trong cộng đồng đại gia đình xã hội Việt Nam. Theo đó, các tổ chức Đảng, Cơng đồn, Đồn thanh niên, Hội phụ nữ của Vietcombank… luôn giáo dục cán bộ có ý thức trách nhiệm khơng chỉ trong kinh doanh mà trong cả công tác xã hội.
Thực hiện trách nhiệm với cộng đồng cũng chính là thể hiện nét đẹp của văn hóa Vietcombank trong thời kì hội nhập. Vietcombank đã triển khai nhiều hoạt động thiết thực, đóng góp lớn cho Tổ quốc và nhân dân trong các hoạt động từ thiện do Đảng, Nhà nƣớc phát động nhƣ: ủng hộ Quỹ vì ngƣời nghèo, Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ ủng hộ đồng bào lũ lụt, tài trợ xây nhà tình nghĩa, trƣờng mầm non,…Vietcombank cịn tham
gia các chƣơng trình ý nghĩa, có quy mơ và tầm ảnh hƣởng sâu rộng trong phạm vi cả nƣớc nhƣ: Nghĩa tình Trường Sơn, Thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam, Nối vòng
tay lớn, Ngày vì người nghèo, trang bị xuồng hải quân CQ-01 tặng cán bộ, chiến sĩ Quần đảo Trƣờng Sa, ủng hộ thiên tai lũ lụt ở Cuba, động đất sóng thần tại Nhật Bản…
Gần 10 năm trở lại đây, số tiền hỗ trợ của Vietcombank dành cho các hoạt động an sinh xã hội đã tăng lên gấp nhiều lần so với trƣớc đó. Nguồn tiền này đã xây nên nhiều trƣờng học mới, nhiều căn nhà tình nghĩa, nhiều suất quà cứu trợ thiên tai và ủng hộ ngƣời nghèo, phụng dƣỡng hàng trăm bà mẹ Việt Nam anh hùng,… Tính riêng năm 2011, Vietcombank đã dành hơn 100 tỷ đồng cho các chƣơng trình an sinh xã hội và năm 2012 là 253 tỷ đồng cho những hoạt động này.
Hoạt động của Vietcombank ln hƣớng tới cộng đồng, xã hội, góp phần xây dựng đất nƣớc ấm no, hạnh phúc. Vietcombank ln đề cao tính “Nhân văn” nhƣ một giá trị cốt lõi của văn hố Vietcombank, ln sẵn sàng sẻ chia khơng chỉ với bạn hàng, khách hàng, đối tác mà còn chia sẻ và hỗ trợ ngƣời nghèo, đồng bào vùng sâu, vùng xa, vùng dân tộc thiểu số còn nhiều hạn chế. Quan tâm và dành một nguồn lực không nhỏ cho công tác an sinh xã hội là một trong những mục tiêu quan trọng đƣợc Vietcombank đề ra hàng năm. Chính vì vậy mà giá trị thƣơng hiệu cùng uy tín Vietcombank suốt 50 năm qua đã không ngừng đƣợc gây dựng và vun đắp.
Vietcombank đã xác định trách nhiệm của mình đối với mơi trƣờng, góp phần cải thiện mơi trƣờng xanh, sạch và đẹp. Vietcombank quyết định xây dựng và phát triển theo định hƣớng “Ngân hàng Xanh” với mục đích cải thiện mơi trƣờng, chất lƣợng cuộc sống, bảo vệ tự nhiên thông qua các mục tiêu nhƣ giảm thiểu sử dụng các loại khí thải, rác thải gây ơ nhiễm. Chƣơng trình “Ngân hàng Xanh” đƣợc Vietcombank triển khai đồng thời ở hai môi trƣờng nội bộ và bên ngoài. Trong nội bộ ngân hàng, Vietcombank phát động chƣơng trình tiết kiệm điện, văn phòng phẩm, sử dụng điện thoại và sử dụng các tài sản công. Đối với các hoạt động hƣớng ra bên ngoài, Vietcombank cũng mở rộng các hoạt động Xanh nhƣ đầu tƣ và phát triển sản phẩm thân thiện với môi trƣờng và các chƣơng trình marketing nhƣ E-banking, tín dụng Xanh… Thơng qua các chuỗi hành động trên,
Vietcombank hy vọng có thể cùng khách hàng và cộng đồng thay đổi hành vi và nhận thức bảo vệ mơi trƣờng.
Hình 2.10: Hoạt động cơng tác xã hội của Vietcombank 2.2.6Nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng là một công tác vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nếu cơng tác này đƣợc làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp doanh nghiệp đƣa ra một chiến lƣợc kinh doanh phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Tuy nhiên, cơng tác nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt nhu cầu thị trƣờng, đánh giá hiệu quả của từng sản phẩm dịch vụ mới hầu nhƣ chƣa đƣợc Vietcombank thực hiện cho đến thời điểm này. Có làm cơng tác nghiên cứu thị trƣờng thƣờng xuyên, ta mới kịp thời nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng, những xu hƣớng thay đổi trong hành vi của ngƣời tiêu dùng và từ đó đƣa ra những chính sách và sản phẩm phù hợp. Điều này tạo cho ta lợi thế đi trƣớc đối thủ, chiếm lĩnh thị trƣờng trƣớc khi các ngân hàng khác tung ra sản phẩm tƣơng tự. Đây là một trong những hoạt động quan trọng nhất trong công tác quản lý mối
quan hệ khách hàng thế nhƣng Vietcombank vẫn chƣa làm tốt cơng tác này. Chính vì vậy mà hiện nay, các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank chƣa có điểm khác biệt nhiều so với các ngân hàng khác. Mà thậm chí có sản phẩm cịn ra sau các ngân hàng khác.
Hiện tại Vietcombank cũng chƣa thành lập phòng nghiên cứu và phát triển. Trong cơ cấu tổ chức và bộ máy Vietcombank có phịng chính sách và sản phẩm bán lẻ nhƣng phòng này chỉ phát triển các sản phẩm bán lẻ và khơng có chức năng điều tra và nghiên cứu thị trƣờng. Vì vậy mà các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank chƣa có điểm khác biệt nhiều so với các ngân hàng khác, thậm chí có sản phẩm đã bảo hịa và đƣợc tung ra thị trƣờng muộn.
2.2.7Những mặt còn hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu
Mặc dù hoạt động phát triển thƣơng hiệu của Vietcombank đã đạt đƣợc những kết quả đáng khích lệ, tuy nhiên cũng còn những hạn chế nhất định, cụ thể nhƣ sau:
- Tính tuân thủ trong phát triển thƣơng hiệu vẫn chƣa thực hiện tốt: mặc dù đã lập nên mục tiêu và định hƣớng nhƣng tính tuân thủ trong phát triển thƣơng hiệu ở đây là sự vận dụng, phát triển thực hiện theo kế hoạch của các chi nhánh chƣa tốt, dẫn đến ảnh hƣởng đến uy tín và thƣơng hiệu của Vietcombank.
- Hạn chế về nhận thức trong đội ngũ cán bộ nhân viên Vietcombank: Con ngƣời là yếu tố quan trọng quyết định đến thƣơng hiệu Vietcombank. Xét cho cùng nó cũng là yếu tố lâu dài và trƣờng tồn nhất của mọi chủ đề. Yếu tố con ngƣời trong thƣơng hiệu Vietcombank dù đã đƣợc cải thiện rất nhiều thông qua các buổi học, rèn luyện tập huấn nhƣng nó vẫn cịn rất nhiều yếu kém mà Ban lãnh đạo cần quan tâm để có thể chấn chỉnh kịp thời đồng bộ với các yếu tố khác nhằm bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu Vietcombank.
- Hạn chế về đội ngũ cán bộ làm công tác phát triển thƣơng hiệu: Đội ngũ này của Vietcombank hiện cịn thiếu về số lƣợng và chất lƣợng cơng việc cũng chƣa đƣợc tốt. Hiện nay, Vietcombank cũng chƣa thành lập bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu và các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu.
- Chƣa có một tổng thể đồng bộ trong hình ảnh bề ngồi của Vietcombank cũng nhƣ hình ảnh nhân sự của Vietcombank: Nhƣ trên cũng đã có đề cập đến yếu tố con ngƣời,
nếu chúng ta đặt vị trí mình vào khách hàng thì ấn tƣợng đầu tiên khi đến giao dịch tại Ngân hàng là rất quan trọng. Chƣa bàn đến việc bài trí phịng, quầy giao dịch, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ra sao, hình ảnh ngƣời cán bộ ngân hàng có lẽ là điểm nhấn quan trọng nhất. Hình ảnh đó hội tụ bởi các yếu tố: trang phục giao dịch, cử chỉ, tác phong, dáng vẻ, kỹ năng… của giao dịch viên. Từ lúc triển khai bộ nhận diện thƣơng hiệu mới Vietcombank vào đầu tháng 04/2013 thì trang phục của cán bộ nhân viên trong hệ thống Vietcombank đã đƣợc đồng bộ, thống nhất từ hội sở đến các chi nhánh phòng giao dịch của Vietcombank. Tuy nhiên, Vietcombank vẫn chƣa có sự đào tạo đồng nhất, bài bản đối với hệ thống nhân sự về phong cách làm việc, kỹ năng giao tiếp khách hàng,.. Các chi nhánh Vietcombank tuy có tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng cho cán bộ nhân viên nhƣng vẫn còn manh mún, chƣa chuyên nghiệp và mang tính tự phát nên kết quả đạt đƣợc sau khi đƣợc đào tạo chƣa cao. Điều này cũng làm ảnh hƣởng đến hình ảnh của Vietcombank trong cái nhìn của khách hàng.
- Tính đặc trƣng, nét khác biệt chƣa thể hiện đƣợc cái riêng có của Vietcombank: Hình ảnh, thơng điệp và cách thể hiện nhãn hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu Vietcombank chƣa gây ấn tƣợng mạnh đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Ứng dụng nghiên cứu thị trƣờng trong phát triển thƣơng hiệu chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, chính vì thế chƣa thể hiện tốt những giá trị cơ bản, giá trị khác biệt mà một thƣơng hiệu ngân hàng cần có.
- Những cách tiếp cận sản phẩm bán lẻ do Vietcombank đƣa ra chƣa có sự khác biệt rõ ràng: Đƣa ra định hƣớng là trở thành ngân hàng bán lẻ, nhƣng những cách tiếp cận sản phẩm bán lẻ chƣa có sự khác biệt, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút về lãi suất trong khi tâm lý khách hàng không thể thay đổi một sớm một chiều.
- Thông tin trên website của Vietcombank chƣa đủ độ phong phú, chƣa đủ độ sâu; công tác truyền thông, tài trợ sự kiện, các hoạt động văn hóa, thể thao,…quảng cáo, tiếp thị còn đơn lẻ và thiếu chuyên nghiệp.
Hiện nay, trên thị trƣờng tài chính có rất nhiều ngân hàng hoạt động, việc khuếch trƣơng thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh đó (đặc biệt là các ngân hàng thƣơng mại
cổ phần) đang đƣợc đánh giá là bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng, hoàn thiện và phát triển thƣơng hiệu Vietcombank một cách chuyên nghiệp, tạo sự khác biệt nhƣng nhất quán là điều hết sức quan trọng và cấp thiết.
2.2.8Nguyên nhân tồn tại hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu Vietcombank
- Về mặc thực tế Vietcombank vẫn mang nhiều cung cách là ngân hàng của nhà nƣớc: Mặc dù là ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhƣng đến nay (cuối năm 2012) vốn Nhà nƣớc vẫn chiếm 77.11% vốn điều lệ của Vietcombank, chính vì thế Vietcombank đƣợc xem nhƣ một ngân hàng truyền thống. Ngoài chức năng kinh doanh, Vietcombank cùng với các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc khác thực hiện tốt vai trị ổn định nền tài chính, nguồn ngoại tệ quốc gia.
- Ban lãnh đạo chƣa đƣa ra những biện pháp tích cực để toàn thể cán bộ Vietcombank thống nhất đồng lịng vì sự phát triển thƣơng hiệu Vietcombank: Mỗi cán bộ Vietcombank đều là sứ giả của Vietcombank đƣa các thơng tin cần thiết về hình ảnh của Vietcombank đến với khách hàng, tuy nhiên cán bộ Vietcombank chƣa có động lực rõ ràng, chƣa nhận thức hết và chƣa có tầm hiểu biết khá tốt về thƣơng hiệu nên cán bộ chỉ xem mình hồn thành cơng tác đƣợc giao là xong mà không chú ý đến các việc làm khác để nâng cao hơn nữa tính mạnh và bền vững của thƣơng hiệu Vietcombank.
- Cơ sở hạ tầng chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng, chƣa tác động mạnh đến tâm lý và nhận thức khách hàng: hầu nhƣ trụ sở các chi nhánh đều phải đi thuê, không nằm ở những vị trí thuận lợi, trọng điểm, dễ nhìn hay ở các nút giao thơng quan trọng nhƣ các hệ thống ngân hàng khác.
- Đội ngũ cán bộ chƣa đƣợc đào tạo về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: Một số cán bộ điều hành còn yếu kém gây ra những hậu quả ảnh hƣởng đến uy tín thƣơng hiệu Vietcombank. Tính chủ động của cán bộ vẫn chƣa tốt. Chƣa thực sự gắn bó, chƣa coi ngân hàng là của mình, mình làm chủ mà vẫn là của Nhà nƣớc nên động lực phấn đấu, cống hiến chƣa nhiệt huyết.
- 50 -
2.2.9Khảo sát vị thế thƣơng hiệu Vietcombank hiện nay
2.2.9.1Mục tiêu
Nghiên cứu các yếu tố chi phối và mức độ hài lòng, sự chọn lựa thƣơng hiệu Vietcombank so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác qua nhiều tầng lớp: công nhân, sinh viên, doanh nhân, hƣu trí,… thuộc các độ tuổi khác nhau, giới tính khác nhau với các ngành nghề và mức thu nhập khác nhau.
2.2.9.2Phƣơng pháp
Lấy ý kiến của 150 ngƣời trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và 150 khách hàng giao dịch tại Vietcombank trên địa bàn TP Hồ Chí Minh thơng qua trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát (xem phụ lục 1).
2.2.9.3Phân tích kết quả
Học viên đã tiến hành cuộc khảo sát trên 300 ngƣời thuộc các độ tuổi khác nhau, giới tính khác nhau với các ngành nghề và mức thu nhập khác nhau, chi tiết các nhóm đối tƣợng khảo sát nhƣ sau:
Bảng 2.6: Thống kê chi tiết đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng khảo sát Độ tuổi Thu nhập (triệu đồng) Số lƣợng (ngƣời)
Doanh nhân 36 – 60 >10 27 Cán bộ, viên chức 36 - 60 >10 24 22 – 35 3 – 5 18 5 – 10 69 >10 57 Học sinh, sinh viên <22 <3 42
22 – 35 <3 3 Hƣu trí >60 <3 3 >60 3 – 5 6 >60 5 – 10 6 Khác 22 – 35 3 – 5 3 5 – 10 18 >10 12 36 - 60 3 – 5 12 Tổng cộng 300
- 51 -
Kết quả khảo sát thu đƣợc nhƣ sau: - Nhận biết thƣơng hiệu (câu hỏi 1):
Kết quả khảo sát cho thấy trong 300 ngƣời đƣợc khảo sát thì có tới 300 ngƣời biết đến thƣơng hiệu Vietcombank, đạt tỷ lệ 100%. Kết quả cho thấy thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc biết đến rộng rãi trong các tầng lớp xã hội. Điều này cũng dễ dàng đƣợc lý giải bởi Vietcombank là thƣơng hiệu đã tồn tại lâu đời tại Việt Nam, với quy mô về tài sản, nguồn vốn và hệ thống mạng lƣới kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc, đây cũng là lợi thế đáng kể của Vietcombank.
- Đánh giá thƣơng hiệu (câu hỏi 2):
Trong 300 ngƣời khảo sát thì có đến 96 ngƣời đánh giá Vietcombank là ngân hàng nổi bật nhất trong hệ thống ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam hiện nay, đạt tỷ lệ 32%. Xếp ngay sau là Vietinbank (26%) và BIDV (22%). Trong khối ngân hàng TMCP thì ACB đƣợc đánh giá cao nhất với tỷ lệ chọn là 8%, xếp sau là Sacombank (3%) và Đông Á (3%). Kết quả cho thấy thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất tính cả trong khối ngân hàng TMCP Nhà nƣớc và ngân hàng TMCP tƣ nhân.
Hình 2.11: Kết quả đánh giá thƣơng hiệu Vietcombank - Đánh giá các kênh thông tin để biết đến thƣơng hiệu Vietcombank
Các kênh thông tin học viên đƣa ra để khảo sát gồm: báo chí, truyền hình, hoạt động xã hội, bạn bè, ngƣời thân và các kênh thông tin khác. Kết quả thu đƣợc đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 2.12: Kênh thơng tin để biết đến thƣơng hiệu Vietcombank
Qua kết quả cho thấy báo chí là kênh thông tin giúp cho khách hàng biết đến