3.1 .Định hướng và yêu cầu khi xây dựng Thương hiệu
3.2 Giải pháp xây dựng thương hiệu
3.2.6 Thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu
* Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một cơng cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc, thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.
- Đơn giản và dễ đọc
Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó. Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại một cái tên dài khơng phải ngơn ngữ bản địa, sẽ có thể gây cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hay phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy.
- Thân thiện và có ý nghĩa
Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma… hay những thương hiệu chung như phở Pasteur, rượu vang Pháp, nước mắm Phú Quốc… những vật cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ khơng chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó cịn được hình tượng hóa.
Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm.
- Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong tự điển, ví dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn. Như đã nói trên, các tiêu chí có thể xung đột với nhau, do đó tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu.
- Khả năng liên tưởng
Tên thương hiệu ngồi khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thơng điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu cịn được dùng như một cơng cụ chính trong việc mơ tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Ví dụ như Lipice (kem môi), Duracel (bền lâu), Enchanteur (quyến rũ) …
Nếu tên thương hiệu có khả năng mơ tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi cơng ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác.
Các bước đặt tên thương hiệu không thể tuỳ tiện, chọn lựa theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính tốn kĩ lưỡng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu mà quy trình đặt tên thương hiệu có thể có những bước đi khác nhau.
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu ↓
Khai thác các nguồn sáng tạo ↓
Xem xét và lựa chọn các phương án đặt tên ↓
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn ↓
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng ↓
Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức
Tùy theo tính chất của sản phẩm và thị trường mục tiêu mà cơng ty có thể sử dụng các cách đặt tên thương hiệu như: theo tên người, theo tên địa danh, theo tên thành phần cấu tạo sản phẩm, theo tính năng nổi trội của sản phẩm, theo công dụng của sản phẩm...
* Logo
Tên thương hiệu là yếu tố trung tâm của một thương hiệu thì logo thương hiệu làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt.
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện logo. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là: - Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau - Phải thích hợp về mặt văn hố, phong tục, truyền thống
- Có tính thẩm mỹ cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc
Có nhiều loại logo và chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên cơng ty cho đến nhãn hiệu hàng hoá.
Các doanh nghiệp May mặc Việt Nam có thể áp dụng một trong 3 phương án như: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện thương hiệu hoặc kết hợp cả hai cách trên. Phương án tạo logo riêng biệt thường thích hợp với mơ hình thương hiệu gia đình, phương án cách điệu sự thể hiện tên thương hiệu thường thích hợp với thương hiệu cá biệt còn phương án kết hợp thường tạo ra logo phức tạp và cồng kềnh hơn, vì vậy nên hạn chế sử dụng, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, do hạn chế về kĩ năng quản trị thương hiệu. Cách mà nhiều tập đoàn lớn thường làm khi kết hợp các phương án thể hiện logo là sử dụng cách bố trí song song hoặc bất song song, thường là bất song song. Tức là logo chủ đạo được thể hiện trang trọng và chiếm diện tích lớn hơn, nổi bật hơn. Bên cạnh đó logo phụ sẽ được đặt ở vị trí thứ yếu hơn và diện tích hẹp hơn. Tuỳ theo chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mà chọn thương hiệu gia đình hay thương hiệu cá biệt làm chủ đạo.
* Thiết kế khẩu hiệu (slogan)
Với những vai trị quan trọng của mình, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế sao cho phù hợp với mục tiêu tạo dựng giá trị thương hiệu. Với những mục tiêu khác nhau trong từng giai đoạn xây dựng thương hiệu, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ. Câu khẩu hiệu là một yếu tố của thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần cơng dụng của hàng hố và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám vào nội dung và chiến lược thương hiệu. Sự quá đề cao trong khẩu hiệu của thương hiệu sẽ dễ dẫn đến suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng
Yêu cầu chung khi xây dựng thương hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc cơng dụng đích thực của hàng hố
- Ngắn gọn, dễ nhớ, khơng trùng lặp với các khẩu hiệu khác
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán - Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Với đặc trưng riêng của ngành May mặc đặc biệt là các loại trang phục cao cấp các doanh nghiệp nên lựa chọn những câu khẩu hiệu có tính trừu tượng cao, hàm chứa nhiều nội dung. Khẩu hiệu trừu tượng tuy khơng có hiệu quả tức thì nhưng nó ln tạo ra sức hấp dẫn riêng, lơi cuốn tư duy và kích thích cảm hứng của khách hàng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý khơng phải mọi thị trường đều có thể sử dụng một khẩu hiệu. Khi thiết kế và sáng tạo khẩu hiệu thường trải qua bốn bước cơ bản như: Đưa ra ý tưởng cần truyền đạt từ khẩu hiệu, khai thác các nguồn sáng tạo để có các phương án khẩu hiệu khác nhau, lựa chọn phương án khả thi, thăm dò phản ứng của khách hàng và điều chỉnh (nếu cần)