3.1 .Định hướng và yêu cầu khi xây dựng Thương hiệu
3.2 Giải pháp xây dựng thương hiệu
3.2.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu
Như đã trình bày ở trên, hiện nay hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Để có thể cạnh tranh có hiệu quả, tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, việc đầu tiên mà các doanh nghiệp May mặc Việt Nam cần làm là thay đổi, nâng cao nhận thức của chính mình trong cơng tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp cần bảo vệ, quảng bá và phát triển, coi việc xây dựng và phát triển là việc làm mang tính sống cịn của doanh nghiệp, là hoạt động mang tính chiến lược trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ địi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành cơng hay thất bại của q trình xây dựng thương hiệu. Vì lẽ đó chỉ khi nhận
thức đúng đắn về thương hiệu cũng như vai trị và tác dụng của thương hiệu thì các doanh nghiệp May mặc Việt Nam mới có một kế hoạch với các bước đi thích hợp.
Tiếp theo là các doanh nghiệp May mặc Việt Nam cần phải nghiên cứu, tìm hiểu cách thức đăng kí nhãn hiệu hàng hố ở trong và ngồi nước. Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu. Để có thể đăng ký bảo hộ quyền sở hữu đối với một nhãn hiệu, DN phải đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam. Cũng cần nhấn mạnh thêm rằng, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sẽ là cơ sở để DN có thể thực hiện các quyền sở hữu đối với thương hiệu mà mình tạo dựng như quyền được sử dụng thương hiệu, quyền được yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền ngăn chặn các hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu. Việc nghiên cứu quy định của các nước giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc tiến hành các thủ tục đăng kí nhãn hiệu hàng hố. Bên cạnh đó, đối với những doanh nghiệp bị chiếm đoạt thương hiệu ở nước ngoài, việc nghiên cứu kĩ luật sở hữu trí tuệ cũng có thể giúp doanh nghiệp tìm ra cách thức phù hợp để địi lại nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng, sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký thì khơng có nghĩa là nhãn hiệu đó đã được tự động bảo vệ bởi các cơ quan bảo vệ pháp luật. DN phải chủ động bảo vệ nhãn hiệu của mình. Khi phát hiện hành vi xâm phạm, doanh nghiệp phải liên hệ ngay với cơ quan nhà nước có thẩm quyền, như cơ quan quản lý thị trường, công an kinh tế… để yêu cầu bảo hộ với cơ sở pháp lý là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.
Thứ ba, doanh nghiệp cũng cần tăng cường bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách, biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về hoạt động này để họ có thể xây dựng được một một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải có bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc biệt là các doanh nghiệp May mặc lớn đã
có thương hiệu trên thị trường cần xây dựng cho mình đội ngũ nhân sự chuyên trách quản trị thương hiệu
Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp May mặc Việt Nam về thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hàng đầu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải có biện pháp để biến các nhận thức đó thành hành động thiết thực, thể hiện qua chiến lược đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
3.2.2 Nâng cao trình độ đội ngũ quản trị thương hiệu
Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, có khả năng thiết kế, sáng tạo; có kỹ năng phân tích và quản trị dự án, tư duy ý tưởng.có óc thẩm mỹ. Nhiệm vụ chính của đội ngũ quản trị thương hiệu là xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp một cách nhất quán; đảm bảo các giá trị thương hiệu được thể hiện rõ ràng, lập kế hoạch, thực hiện và giám sát kế hoạch hoạt động về thương hiệu; đề xuất, xây dựng chiến lược định vị cho các chiến dịch thương hiệu hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó đội ngũ quản trị thương hiệu cần theo dõi sự nhận diện về thương hiệu cả bên trong và bên ngồi doanh nghiệp để có các kế hoạch phù hợp.
Việc thực hiện bảo vệ thương hiệu trước hết do bản thân doanh nghiệp tiến hành. Yêu cầu bảo vệ thương hiệu phải được quán triệt ngay từ khâu xây dựng, đó là tạo nên đặc trưng riêng của nhãn hiệu, của logo.. để các đơn vị, các doanh nghiệp cạnh tranh khó bắt chước, khó làm giả…Mặt khác, doanh nghiệp phải chú ý theo dõi thường xuyên để phát hiện các hành vi xâm hại nhãn hiệu, đưa ra đối sách hợp lý nhằm bảo vệ có hiệu quả thương hiệu của mình. Muốn bảo vệ thương hiệu bằng pháp luật, doanh nghiệp phải thực hiện đăng kí thương hiệu
3.2.3 Phân tích SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
- Nguồn lao động dồi dào, khéo léo,
cần cù, chịu khó.
- Tiền gia cơng sản phẩm rẻ, chi phí nhân cơng thấp
- Chất lượng các sản phẩm may mặc của Việt Nam được các nước nhập khẩu đánh giá cao
- Kim ngạch xuất khẩu của ngành May mặc ngày càng tăng và thị trường xuất khẩu ngày càng mở rộng.
- Các doanh nghiệp May mặc đang dần chú trọng và có kế hoạch đầu tư nâng cao năng lực thiết kế, năng suất lao động, ứng dụng công nghệ vào sản xuất làm giảm lãng phí về ngun vật liệu
- Cơng nghệ của các doanh nghiệp
trong ngành vẫn còn lạc hậu.
- Lao động tay nghề cao, giàu kinh nghiệm còn chiếm tỉ lệ nhỏ
- Chủ yếu là thực hiện gia công cho các doanh nghiệp nước ngoài nên giá trị gia tăng của ngành may còn thấp - Chưa xây dựng được thương hiệu riêng cho ngành May mặc Việt Nam ở nước ngoài nên không chủ động được kênh phân phối và thị trường tiêu thụ
- Phần lớn nguyên liệu cho ngành May vẫn còn nhập khẩu dẫn đến giá trị thực tế thu được nhập khẩu chưa cao
- Khả năng tự thiết kế còn yếu, phần lớn là làm theo mẫu mã đặt hàng của phía nước ngồi để xuất khẩu.
Cơ hội
Dân số Việt Nam đông sẽ cung cấp một nhu cầu lớn cho ngành May mặc Việt Nam
- Mức sống và thu nhập của người dân ngày càng tăng lên sẽ khiến cho nhu cầu về các sản phẩm May mặc ngày càng tăng, đặc biệt là sản phẩm trung và cao cấp
- Hàng May mặc của Việt Nam ngày càng nhận được sự tín nhiệm của các nước nhập khẩu
- Ngành may mặc trong thời gian tới được coi là ngành ưu tiên và khuyến khích phát triển nên sẽ nhận được những nguồn vốn đầu tư lớn cả trong và ngoài nước
Thách thức
Các quốc gia nhập khẩu thường có những yêu cầu nghiêm ngặt đối với chất lượng của hàng may mặc nhập khẩu vào
- Hàng hố của Việt Nam có nguy cơ bị kiện bán phá giá và áp mức thuế bán phá giá để bảo vệ hàng hoá của nước nhập khẩu
- Để thu được lợi nhuận cao, Việt Nam phải đầu tư vào các sản phẩm thiết kế thời trang để đáp ứng yêu cầu của thị trường trong nước cũng như xuất khẩu
- Sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng hoá Trung Quốc với giá thành rẻ và mẫu mã hàng hoá đa dạng, phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam và các nước
3.2.4 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
Một thương hiệu chỉ có thể duy trì dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng nếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng. Chính chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu không chỉ nằm ở bên ngoài mà quan trọng hơn cả là những sự khác biệt cho thương hiệu nằm ngay bên trong sản phẩm. Thương hiệu và chất lượng sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau. Nó giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, củng cố và nâng cao vị thế của thương hiệu. Vì vậy khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm chính là một yêu cầu quan trọng để tạo dựng và duy trì uy tín cho thương hiệu.
* Nguyên phụ liệu cho ngành May mặc
Thủ tướng Chính phủ cũng đã phê duyệt “Chương trình Phát triển cây bơng vải Việt Nam đến năm 2015”. Tập đoàn Dệt may Việt Nam cũng lên kế hoạch năm 2010 đầu tư tạo giá trị gia tăng cao cho ngành sản xuất cốt lõi May mặc với tổng vốn dự kiến dành cho các chương trình trọng điểm hơn 1.400 tỷ đồng. Hiện Tập đoàn đã triển khai 2 trong số 8 dự án trồng bơng ngun liệu, nhằm hình thành vùng ngun liệu 2.000 hécta. Ngoài ra, Tập đoàn Dệt may Việt Nam cịn phối hợp với Tập đồn Dầu khí quốc gia Việt Nam xây dựng nhà máy sản xuất sợi tổng hợp tại Khu cơng nghiệp Đình Vũ (Hải Phịng) cơng suất 600 tấn/ngày, dự kiến năm 2012 đi vào sản xuất, đáp ứng 100% nhu cầu xơ, sợi tổng hợp cho ngành dệt; xây dựng 4 Khu cơng nghiệp dệt, nhuộm tại Ninh Bình, Nam Định, Long An và Trà Vinh nhằm khuyến khích doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư sản xuất nguyên phụ liệu cho ngành May mặc.
Việc phát triển công nghiệp phụ trợ là vấn đề cấp bách, là một hướng đi đúng nhằm chủ động được nguồn nguyên, phụ liệu cho sản xuất, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm May mặc Việt Nam trên thị trường thế giới. Nhất là một khi trong tương lai, kim ngạch xuất khẩu May mặc của Việt Nam vào thị trường Mỹ, châu Âu đạt tới ngưỡng có thể bị Hiệp hội May mặc các nước khu vực này đưa vào diện xem xét áp thuế chống bán phá giá…
* Giải quyết tình trạng thiếu nhân cơng
Tình trạng thiếu nhân cơng lao động triền miên đang gây áp lực lớn cho các doanh nghiệp May mặc. Vì vậy trước hết Nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ doanh nghiệp May mặc, Nhà nước cũng cần quy hoạch và di dời ngành sản xuất may về một số vùng phù hợp, không nên để các nhà máy dệt và may gia công tập trung vào một số đơ thị như hiện nay. Bên cạnh đó, đối với mỗi doanh nghiệp, để giữ và thu hút được lao động, về lâu dài cần đảm bảo thu nhập ổn định cho người lao động. Mức lương trung bình của mỗi cơng nhân ở thành phố phải tối đa khoảng 1,2 - 1,5 triệu đồng/tháng. Như vậy, đời sống người lao động mới được đảm bảo và họ mới yên tâm làm việc lâu dài.
* Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
- Không ngừng đào tạo lại các cán bộ quản lý kinh tế- kỹ thuật, đội ngũ người lao động lành nghề trong lĩnh vực May mặc.
- DN có thể chủ động mở các khóa đào tạo về thiết kế và phân tích vải, kỹ năng quản lý sản xuất, kỹ năng bán hàng ( Kỹ năng thiết kế, làm mẫu, bán hàng, kiến thức về tiêu chuẩn nguyên liệu sản phẩm...)
- Phối hợp với các trường đại học, cao đẳng, trung cấp đào tạo nghề trong lĩnh vực May mặc để có thể xây dựng các chương trình đào tạo phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp, tiếp nhận được đội ngũ lao động trẻ có trình độ.
* Đầu tư công nghệ mới hiện đại
Chiến lược phát triển của ngành May mặc Việt Nam những năm tới là hướng đến chất lượng cao, năng suất tốt, phù hợp với môi trường và giảm áp lực về lao động. Để thực hiện thành công chiến lược này, doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất, coi đây như một giải pháp tạo đà để ngành phát triển mạnh hơn. Ơng Lê Tiến Trường, Phó tổng giám đốc Tập đồn May mặc Việt Nam cho hay: “Trước địi hỏi của thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp May mặc trong nước phải liên tục cập nhật và thay đổi công nghệ sản xuất để thỏa mãn yêu cầu ngày càng đa dạng của thị trường”. Trong xu hướng phát triển của ngành cơng nghiệp May mặc, ngồi cơng nhân kỹ
thuật có tay nghề cao, các doanh nghiệp còn phải sử dụng thiết bị chuyên dụng, đồng bộ với tính năng kỹ thuật cao và ngày càng đa dạng để sản xuất những sản phẩm có sức cạnh tranh tốt.
* Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng
- Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng - Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng
- Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng - Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng
- Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thơng khách hàng Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt.
3.2.5 Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý
Để xây dựng thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp May mặc Việt Nam cần chọn cho mình một thương hiệu hợp lý, phù hợp với chủng loại sản phẩm May mặc và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chính, nhân lực, thị trường. Đây là một vấn đề hết sức quan trọng, việc lựa chọn mơ hình khơng hợp lý với chiến lược xa rời thực tế có thể dẫn đến thất bại của doanh nghiệp. Tìm tịi và lựa chọn một mơ hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp địi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mơ hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu. Tính thực tiễn địi hỏi mơ hình thương hiệu phải từ điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp, đặc điểm riêng có của ngành May mặc, những ưu thế cạnh tranh và những thế mạnh trong kinh doanh.
Hiện nay, một cách tương đối có thể chia các mơ hình xây dựng thương hiệu thành nhóm cơ bản là: Mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình thương hiệu cá biệt, mơ hình đa thương hiệu.
3.2.6 Thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu* Tên thương hiệu * Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc, thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.
- Đơn giản và dễ đọc
Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó. Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại một cái tên dài không phải ngơn ngữ bản địa, sẽ