1.8 .1Vai trò của Nhà nước
2.1 Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh
2.1.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc Việt
mặc Việt Nam
Với nhận thức về vai trị của thương hiệu như đã trình bày ở trên, hầu hết các doanh nghiệp may mặc Việt Nam chưa chú trọng đến xây dựng chính sách về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể:
* Về nhân lực tổ chức
Hầu hết các doanh nghiệp may mặc chưa có bộ phận Marketing riêng mà chủ yếu do các bộ phận khác kiêm nhiệm. Theo điều tra có rất ít doanh nghiệp có bộ phận Marketing, chủ yếu công việc Marketing là do Ban giám đốc, bộ phận kinh doanh, bộ phận bán hàng kiêm nhiệm. Rất hiếm doanh nghiệp có quy định rõ ràng về người quản lý nhãn hiệu sản phẩm. Việc đầu tư cho người quản lý nhãn hiệu cũng chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mực, chế độ tiền lương, đãi ngộ hiện tại chưa cao và rất ít người trong số họ được đào tạo bài bản. Việc tìm hiểu và nâng cao kiến thức về thương hiệu nói chung và nhãn hiệu sản phẩm nói riêng trong các doanh nghiệp chủ yếu bằng cách đọc sách, báo, truy cập trên internet… hoặc thông qua các cuộc hội thảo, toạ đàm hoặc lớp huấn luyện ngắn ngày. Trong quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp May mặc cũng gặp nhiều khó khăn trở ngại, trong các nguyên nhân thì năng lực hạn chế của các doanh nghiệp là nguyên
nhân cơ bản. Mặt khác thì việc tổ chức quản lý phát triển thương hiệu vẫn cịn chưa hợp lý, chưa có bộ phận chun mơn hố quản lý thương hiệu. Các DN còn rất nhiều hạn chế về năng lực quản lý điều hành, kiến thức về thương hiệu cịn yếu, trình độ của nhân viên chưa cao. Vì vậy thường việc thực chương trình quảng bá thương hiệu đã có quy mơ nhỏ mà tính chun nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp.
* Về chi phí cho xây dựng thương hiệu
Việc đầu tư ngân sách cho xây dựng thương hiệu sản phẩm ở các doanh nghiệp may mặc còn rất khiêm tốn. Gần đây, một số DN trong nước như May 10, Việt Tiến, Nhà Bè... đã đi theo hướng phát triển thương hiệu. Họ thường có mức đầu tư cho thương hiệu cao hơn các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, tỷ lệ đầu tư cho xây dựng thương hiệu so với doanh thu là chưa cao. Qua khảo sát trên 40 doanh nghiệp đã có danh tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, cịn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thơng thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu. Hiện nay, các doanh nghiệp May mặc Việt Nam hiện có xu hướng tăng chi cho thương hiệu, các hoạt động xây dựng thương hiệu phần lớn do các doanh nghiệp tự làm, dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quảng cáo và pháp lý. Các dịch vụ nghiên cứu thị trường, dịch vụ tiếp thị cũng như tư vấn xây dựng thương hiệu May mặc ở Việt Nam cịn rất ít và yếu như: thiếu tính chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ thấp, thủ tục hành chính rắc rối, thiếu tính sáng tạo, giá dịch vụ lại cao vì vậy chưa đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiệp nên số lượng doanh nghiệp thuê các dịch vụ này là không nhiều.
Thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas), năm 2010, Mỹ vẫn là thị trường chủ lực của May mặc Việt Nam. Trong tổng số kim ngạch xuất khẩu năm 2010 của ngành May mặc Việt Nam, xuất khẩu vào thị trường Mỹ đạt hơn 6 tỷ USD, tăng 22% so với năm 2009. Vì thế, thị phần xuất khẩu của May mặc Việt Nam tại thị trường Mỹ cũng tăng từ 4,6% lên 5,1%. Với những thuận lợi trong các Hiệp định thương mại được ký kết, Việt Nam đang mở rộng thị trường xuất khẩu may mặc sang nhiều thị trường tiềm năng khác. Tuy nhiên, việc các doanh nghiệp May mặc xuất khẩu ra nước ngồi chỉ là gia cơng cho các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Mặc dù hiện nay đã có một số nhà sản xuất của Việt Nam cố gắng xây dựng và đưa thương hiệu của mình vào sản phẩm xuất khẩu như May Phương Đông xuất khẩu sản phẩm F-house, May Việt Tiến xuất khẩu Vee-sendy, Công ty thời trang Việt Nam đã xuất khẩu Nino Maxx, Công ty Scavi đã xuất khẩu sản phẩm Corel... nhưng hàng xuất khẩu của Việt Nam cũng mới đang chỉ ở giai đoạn thăm dò thị trường. Thị trường trong nước ngày càng khởi sắc hơn và đã có nhiều doanh nghiệp khẳng định được chỗ đứng của mình. Số lượng đơn vị đầu tư xây dựng thương hiệu đã tăng lên mạnh mẽ. Các nhãn hàng Việt Nam như Nino Maxx, N&M, Foci, Sanciaro, Mahattan, Mattana, De Celco, Sanding, F C, Wow, Vera, Brillant, Burtley, Three Camel, F house, An Phước, Thaituan, Pharon, Chambray, Molis… đã xuất hiện với mật độ ngày càng lớn bên cạnh những thương hiệu thời trang cao cấp phương Tây đang bùng nổ tại thị trường TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội. Là một trong những công ty May mặc hàng đầu Việt Nam, nhiều năm qua Công ty Cổ phần May Nhà Bè không chỉ chú trọng đến thị trường quốc tế, việc mở rộng thị trường nội địa với các thương hiệu cao cấp như: Mattana, Novelty cũng luôn được công ty quan tâm. Bên cạnh đó vào tháng 10/2008, hệ thống phân phối trên tồn quốc của Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến đã ráo riết tiến hành các hoạt động marketing để tung ra thị trường nhãn hiệu Smart Casual - thời trang công sở dành cho trung niên. Đây là một trong những chiến lược chinh phục thị trường nội địa của Việt
Tiến, một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong đoàn tàu May mặc Việt Nam về chiếm lĩnh thị trường trong nước với các thương hiệu Việt Tiến, Vee Sendy, TT-up. Để tiếp tục khai thác sân nhà, Việt Tiến đã mời 40 nhà tạo mẫu thiết kế, giới thiệu thêm những nhãn hiệu thời trang cao cấp theo phân khúc thị trường rõ rệt như Fan-Fciar theo dịng sản phẩm thời trang cơng sở nam, Manhattan dịng sản phẩm cơng sở dành cho giới trẻ.
Thị trường vẫn bị các mặt hàng nước ngoài thuộc các mặt hàng trên cạnh tranh rất quyết liệt. Khi nhắc đến các thương hiệu May mặc nội địa phần đông người tiêu dùng chỉ nhớ vỏn vẹn chưa đến mười thương hiệu như Việt Tiến, An Phước, May 10, Nhà Bè... Các chuyên gia trong ngành thừa nhận dù có ưu thế về hàng may mặc nhưng tại thị trường nội địa, May mặc “made in VN” vẫn chưa có nhiều thương hiệu tạo được giá trị riêng. Sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp nội địa được “tổng kết” gọn trong mấy đặc điểm: phục vụ đại trà với mức giá từ rẻ đến trung bình, sản phẩm thường thiết kế na ná nhau, khơng có được hình ảnh nhà thiết kế riêng biệt trên từng sản phẩm... Trong khi đó các nhãn hiệu nước ngồi gần như lấn lướt ở phân khúc cao cấp, bởi thực tế khó có thương hiệu Việt nào đọ được với các thương hiệu đến từ Hong Kong hay châu Âu như Bossini, Giordano, Mango... Còn ở phân khúc thấp, hàng may mặc trong nước hiện cũng đang rất khó cạnh tranh với hàng hoá Trung Quốc.
* Thiết kế các yếu tố của thương hiệu
Tên thương hiệu: Nhìn chung các thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam thiết kế các tên của thương hiệu đáp ứng được các yêu cầu cơ bản nhất của tên thương hiệu đó là dễ nhớ, dễ nhận ra, có ý nghĩa và dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Ví dụ như thương hiệu "Việt Tiến" được xây dựng ngay từ khi công ty được thành lập với ý nghĩa “Việt” là Việt Nam, “Tiến” là Tiến lên - Công ty sẽ cùng đất nước Việt Nam tiến lên trong sự nghiê ̣p cơng nghiê ̣p hóa hiê ̣n đại hóa đất nước.
Logo May10 Logo Viettien Logo Phong phú
Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của một thương hiệu thì logo cũng đóng một vai trị rất quan trọng trong việc hình thành nên thương hiệu, đặc biệt là khả năng nhận biết thương hiệu. Đa số các thương hiệu May mặc của Việt Nam có tên tuổi dễ nhận diện, khả năng gợi nhớ cao và có thể tạo ra những ấn tượng mạnh. Ví dụ như Logo May10 được thiết kế với ý tưởng cách điệu từ chữ M10 với bố cục chặt chẽ những nét uốn lượn như những dải lụa thể hiện sự phát triển của Doanh nghiệp ln có hướng vươn lên một cách bền vững. Màu xanh của logo nói lên sự hồ bình, tinh thần đồn kết nhất trí cao trong doanh nghiệp cũng như tinh thần hợp tác chặt chẽ tạo niềm tin với đối tác và khách hàng.
Slogan: Với những vai trị quan trọng của mình, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế sao cho phù hợp với mục tiêu tạo dựng giá trị thương hiệu. Với những mục tiêu khác nhau trong từng giai đoạn xây dựng thương hiệu, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp may mặc chưa thiết kế slogan cho các thương hiệu của họ, vì thế khơng làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng. Có vài doanh nghiệp may mặc đã thiết kế slogan nhưng nội dung chưa phong phú, chưa hấp dẫn và dễ bị trùng lặp với các thương hiệu khác. Ví dụ như doanh nghiệp Việt Tiến thiết kế slogan cho thương hiệu TT-up là: “Sang trọng và quyến rũ”, thương hiệu SAN SCIARO
là: “Phong cách người dẫn đầu”, các slogan này rất dễ trùng lặp với các slogan của các thương hiệu khác.
2.1.4 Chiến lược phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam
Hiện nay, trên tồn quốc đã có khoảng 100 doanh nghiệp có thương hiệu được người tiêu dùng trong cả nước biết đến với mức độ khác nhau. Các thương hiệu như sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải KT Việt Thắng, vải gấm Thái Tuấn, Phước Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hoàng Tấn, Ninomax, PT2000, tơ tằm Khaisilk.v.v..đã được biết rộng rãi trong cả nước và liên tục được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các thương hiệu này đã thực sự trở thành tài sản vơ hình đáng kể của doanh nghiệp và đã góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Lựa chọn mơ hình phát triển thương hiệu
Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam đã quan tâm tới việc lựa chọn mơ hình phát triển thương hiệu và đã đạt được những thành công nhất định. Công ty Sơn Kim có 2 nhóm sản phẩm với thương hiệu riêng Vera và Wow. Cơng ty May Phương Đơng có 3 thương hiệu sản phẩm: F House, Fux và Fux Men. Cơng ty Dệt Việt Thắng có 2 thương hiệu sản phẩm: Three Camels và Việt Thắng. Cơng ty May Sài Gịn có 3 thương hiệu Sandin, Kap’s và Evenna. Đó là các nhóm cơng ty lựa chọn mơ hình thương hiệu cá biệt. Còn lại hầu hết các doanh nghiệp đều lựa chọn mơ hình đa thương hiệu: Việt Tiến, Thành Công, Nhà Bè, An Phước, Thái Tuấn...
Sớm định hướng vào thị trường trong nước, Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến từng bước khẳng định thương hiệu của mình đối với đông đảo người tiêu dùng Việt Nam. Người ta tìm mua sản phẩm "Viettien" vì nó đáp ứng được những yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng là: tốt - đẹp - giá phải chăng. Xây dựng chỗ đứng trên thị trường, từ năm 1998 hàng Việt Tiến tăng trưởng ở thị trường trong nước từ 30% đến 35%/năm, đến nay chiếm tỷ trọng khoảng 40%
trong tổng doanh thu của tổng công ty. Thương hiệu Việt Tiến vẫn đang không ngừng phát triển, mở rộng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu dùng :
- Thương hiệu VIETTIEN cho thời trang công sở (Office Wear). Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi, quần tây, quần khaki, veston mang tính chất nghiêm túc, vịng đời sản phẩm dài. Đối tượng sử dụng chính là những người có thu nhập ổn định, nghiêm túc, ít thay đổi, đa số có độ tuổi từ 28 tuổi trở lên
- Thương hiệu Vee Sendy cho thời trang thông dụng (Casual Wear). Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi thời trang, quần khaki, quần jeans, áo thun, quần short, quần lót nam, nón, túi xách, bóp nam, bóp nữ,v.v… mang tính chất thời trang thơng dụng dành cho giới trẻ nam nữ, vịng đời sản phẩm trung bình. Đối tượng sử dụng chính là giới trẻ, năng động, trẻ trung, lịch sự, gần gũi, đa số có độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi.
- Thương hiệu TT-up là thương hiệu thời trang cao cấp (High Class Fashion). Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi thời trang, quần kaki, quần jeans, áo thun, quần short, bộ đồ kiểu nữ,v.v… đặc biệt mang tính chất thời trang dành cho giới trẻ nam nữ, vòng đời sản phẩm ngắn. Đối tượng sử dụng chính là những người có lối sống hiện đại, ưa thích thời trang, ln ln thích sự thay đổi, có độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi.
- Hai thương hiệu thời trang cao cấp San Sciaro: (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý) và Manhattan (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Mỹ, thuộc tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis Europe của Mỹ được Việt Tiến mua quyền khai thác và sử dụng). Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi, quần kaki, veston, áo thun… với nguyên liệu đặc biệt cao cấp đã thể hiện được đẳng cấp, sự sang trọng lịch lãm của người sử dụng được nhắm đến là những người thành đạt, có địa vị xã hội như các doanh nhân, nhà quản lý.
Với hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn trên 1120 cửa hàng thuộc mạng lưới tiêu thụ của Tổng cơng ty trên tồn quốc và qua các đơn đặt hàng của các đối tác khách hàng thuộc nhiều quốc gia trên thế giới. Đã ngày càng khẳng định uy tín, chất lượng của các sản phẩm mang thương hiệu Viettien trong tâm chí người tiêu dùng.
Hướng vào thị trường trong nước có phần muộn hơn nhưng Tổng cơng ty cổ phần May Nhà Bè (NBC) lại có bước đi xây dựng thương hiệu khá táo bạo, liên kết về thiết kế và kỹ thuật với nhà kinh doanh thời trang chuyên nghiệp Italia và các nhà thiết kế thời trang có tên tuổi ở Việt Nam như Lâm Hồng Phúc và Ðỗ Mạnh Cường xây dựng một số thương hiệu mạnh. Sau khi đã thành công ở thương hiệu Noventi, năm 2009, NBC cùng một lúc tung ra thị trường hai thương hiệu mới. Ðó là thương hiệu Mattana, dịng sản phẩm thời trang công sở nam, nữ trẻ trung, khỏe mạnh, duyên dáng và thương hiệu De Celso, dòng sản phẩm cao cấp sang trọng và hiện đại thông qua chuyển giao thiết kế và công nghệ của I-ta-li-a.
Tuy nhiên, ngoại trừ các doanh nghiệp kể trên thì hầu hết các doanh nghiệp May mặc Việt Nam chưa quan tâm đúng mức trong việc lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp. Một trong những sai lầm cơ bản hiện nay của các doanh nghiệp là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại khơng thực hiện bước khởi đầu quan trọng nhất là xây dựng chiến lược tổng thể về thương hiệu. Ngay cả các doanh nghiệp May mặc tuy đã xây dựng được chiến lược thương hiệu, bao gồm các kế hoạch cụ thể về nhân sự, tài chính cho việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, ngăn chặn chống làm hàng giả... nhưng quan trọng hơn là để triển khai các nội dung trên các doanh nghiệp phải làm gì thì hầu như các doanh nghiệp đều gặp rất nhiều khó khăn khi thực hiện.