1.8 .1Vai trò của Nhà nước
1.8.2 Vai trò của Hiệp hội Dệt may
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), vai trò của các hiệp hội doanh nghiệp ngành nghề đã có những thay đổi đáng kể, đặc biệt
là với các ngành hàng xuất khẩu (XK) chủ lực của nền kinh tế hiện nay như May mặc, da giày, thủy sản, đồ gỗ….
Tuy nhiên, bên cạnh những vai trò đã được khẳng định, các hiệp hội hiện nay còn tồn tại nhiều hạn chế như: thiếu các nguồn lực, thiếu năng lực, thiếu cán bộ chuyên trách, thiếu một khung pháp lý cho việc xây dựng và phát triển hiệp hội, ở các hoạt động như tư vấn, hỗ trợ cho hội viên; cung cấp thông tin thị trường, giá cả và hỗ trợ tiếp cận thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Về chức năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ, các dịch vụ hầu như chỉ dừng lại ở mức phổ biến thông tin bằng bản tin hay báo, tư vấn pháp luật cho từng trường hợp cụ thể và tổ chức đào tạo.
Chương 2
Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong thời kì hội nhập 2.1 Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam
2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp may mặc Việt Nam về vấn đề thương hiệu đã có những chuyển biến tích cực hiệu đã có những chuyển biến tích cực
Nếu như năm 2003, theo cuộc điều tra của Báo Sài Gòn tiếp thị tiến hành, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Theo khảo sát mới đây của Bộ Cơng Thương, có tới 87% trong số 269 DN được hỏi trả lời rằng vấn đề thương hiệu đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá (82%), phát triển sản phẩm mới (41.2%), mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm (32%). Tuy nhiên cũng có đến 13% doanh nghiệp chưa coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp và do đó khơng có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Bảng 2.1: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu
STT Mức độ quan tâm của DN Số DN Tỷ lệ (%) 1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 266 87 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82 3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32 4 Phát triển sản phẩm mới 125 41 5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 40 13
Có thể nói rằng, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp may mặc nói riêng đã có những thay đổi lớn trong nhận thức về vấn đề thương hiệu Trong nhiều năm trở lại đây, thương hiệu là một thuật ngữ mà các lãnh đạo doanh nghiệp May mặc thường hay sử dụng. Theo Tổng giám đốc Công ty may Đức Giang - Hoàng Vệ Dũng nhấn mạnh: “Thương hiệu là yếu tố sống còn của DN trên thị trường, nhất là trong lĩnh vực thời trang”. Xây dựng thương hiệu là đề tài được tranh luận ở nhiều quy mô, phạm vi khác nhau, một cách chính thức hoặc khơng chính thức.
Về vai trị của thương hiệu, khi được hỏi về lợi ích của thương hiệu thì hầu hết các doanh nghiệp may mặc Việt Nam cho rằng thương hiệu sản phẩm giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm khi sử dụng. Gia tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ và tạo niềm tin nơi khách hàng. Mặt khác, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay, các quy trình sản xuất và cơng thức thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng về khía cạnh này, thương hiệu sản phẩm có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng, khi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu mạnh cịn là một niềm tự hào, thể hiện được uy tín, địa vị của họ trong xã hội và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu đó dù chất lượng sản phẩm chỉ tương đương với sản phẩm cạnh tranh.
Trước xu hướng tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, hàng loạt dòng thuế trong Biểu thuế nhập khẩu sẽ phải cắt giảm theo đúng cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), không chỉ ở thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Nhận thức của các doanh nghiệp May mặc tuy có những dấu hiệu tích cực song phần lớn các doanh nghiệp chưa có nhận thức đúng đắn về vấn đề
thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chun nghiệp trong cơng tác marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm, mới chỉ có 5% doanh nghiệp may mặc hiểu được rằng xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển phát triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp May mặc đều chỉ dừng lại ở mức độ phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái tên, một logo đẹp, được đăng kí bảo hộ, là hồn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở nên ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn phải có giá trị thương mại. Đây là cơng việc lâu dài, mang tính chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm việc định hướng chiến lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Trong các doanh nghiệp May mặc Việt Nam hiện nay đang diễn ra tình trạng các sản phẩm của các doanh nghiệp có chất lượng tốt nhưng chưa có thương hiệu nên đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnh của nước ngoài, bản chất là làm gia công cho họ. Cái lợi của việc này là tranh thủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của cách này là không cao và mất nhiều thời gian, và hầu hết các thương hiệu nước ngồi đều khơng cho phép thương hiệu của nhà sản xuất xuất hiện trên sản phẩm. Một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa thực sự nổi bật do các doanh nghiệp chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức.
2.1.2 Hoạt động đăng kí và bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu trên thị trường. Một trong các biện pháp bảo vệ thương hiệu là sử dụng công cụ pháp luật, trước hết là việc đăng ký sở hữu nhãn hiệu và các yếu tố khác khi được pháp luật bảo hộ. Cũng giống như các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành May mặc đã chú trọng tới việc đăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ và cũng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt của xã hội. Nhiều hoạt động tuyên truyền, cổ vũ cho việc kiến tạo, bồi đắp phát triển và bảo vệ các đối tượng sở hữu trí tuệ gắn liền với các hoạt động sản xuất kinh doanh đã được triển khai.
Bảng 2.2: Tình hình nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hố trực tiếp tại Việt Nam
Năm Số lượng NHHH được cấp đăng kí bảo hộ trong nước 2005 9.760 2006 8.840 2007 15.860 2008 23.290 2009 22.730
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ
Bảng 2.3: Tình hình nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hố của các doanh nghiệp May mặc Việt Nam
Năm Số lượng nhãn hiệu hàng hoá ngành may mặc đã được cấp đăng kí bảo hộ trong nước
2005 895
2006 1.094
2007 1.269
2008 1.223
2009 1.304
Có thể nói những nỗ lực khơng ngừng từ phía các doanh nghiệp may mặc trong việc tạo dựng và bảo vệ thương hiệu đã được người tiêu dùng cũng như các tổ chức kinh tế uy tín ghi nhận. Theo kết quả chương trình Khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam do tạp chí Vietnam Business Forum thuộc VCCI và Công ty truyền thông cuộc sống (Life) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường (AC Nielsen), một công ty nghiên cứu thị trường hàng đâu thế giới thực hiện thì trong Top 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam có 2 thương hiệu của ngành may mặc, đó là thương hiệu Thái Tuấn và thương hiệu Viettien, còn trong số 500 thương hiệu nổi tiếng được cơng bố thì có rất nhiều thương hiệu của ngành May mặc. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp May mặc đã quan tâm vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm. Mặc dù trong những năm qua, lượng đơn đăng kí từ doanh nghiệp May mặc trong nước tăng lên đáng kể nhưng cũng cịn khơng ít doanh nghiệp thờ ơ với việc bảo hộ nhãn hiệu của mình. Thực tế cịn nhiều doanh nghiệp may mặc Việt Nam chưa nhận thức được việc bảo vệ thương hiệu, so với số doanh nghiệp May mặc và số thương hiệu may mặc trên thị trường thì số lượng đã đăng ký cịn q ít. Các doanh nghiệp May mặc vừa và nhỏ của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hố của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, khơng kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp cịn lại là khơng quan tâm tới việc đăng kí bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà khơng có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ơng chủ các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên
90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền khơng phải là nhỏ và cịn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngồi. Hơn nữa, thủ tục đăng ký cịn phức tạp và thời gian đăng ký cịn kéo dài, tình trạng vi phạm nhãn hiệu khơng được xử lý hoặc xử lý chưa nghiêm, số tiền nộp phạt theo quy định của pháp luật còn quá thấp so với những tổn thất do các vi phạm gây ra.
Ngoài đăng ký nhãn hiệu, các doanh nghiệp cịn có các biện pháp khác để bảo vệ thương hiệu: thông tin rộng rãi cho khách hàng về các đặc điểm phân biệt hàng giả, xây dựng lực lượng nhân viên của doanh nghiệp phát hiện các hiện tượng hàng giả, các nhãn hiệu bắt chước, nhái lại, ..v.v…Các hoạt động này mới chỉ được một số ít doanh nghiệp quan tâm, chủ yếu là các doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, May10…cịn các hình thức bảo vệ khác như: thiết kế sản phẩm, hệ thống chất lượng, kênh phân phối, tiếp cận và tạo lập ý thức tự bảo vệ các giá trị thương hiệu từ phía các khách hàng chưa được nhiều doanh nghiệp quan tâm và phát huy.
Sau nhiều năm đầu tư, ngành May mặc Việt Nam hiện nay là một trong những ngành có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và lọt vào top 10 nước xuất khẩu may mặc lớn nhất thế giới. Tuy nhiên việc chưa quan tâm đến phát triển và bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài mà trước tiên là đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ là sự biểu hiện của nhận thức chưa đầy đủ về vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ở thị trường quốc tế của các doanh nghiệp May mặc Việt Nam. Đa số các doanh nghiệp May mặc thiếu tầm nhìn chiến lược tổng thể nền kinh tế mở cửa khiến nhiều doanh nghiệp May mặc đến nay chưa có các biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài. Trong khi việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo các hiệp định quốc tế hoặc theo pháp luật của từng nước chi phí chỉ từ một vài trăm đến một vài nghìn USD, cịn khi bị tranh chấp có thể phải chi phí hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn USD chưa nói có thể thương hiệu bị mất. Và một khi thương hiệu bị mất gần như doanh
nghiệp đó bị mất thị trường, người chiếm đoạt nhãn hiệu có thể sẽ tạo ra những rào cản khơng nhỏ cho doanh nghiệp khi yêu cầu pháp luật can thiệp và hàng hố nhập khẩu có thể bị bắt giữ, xử phạt. Trong những trường hợp như vậy, doanh nghiệp sẽ ln phải đối phó với khả năng mất ln thị phần. Để có thể “địi lại” nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp sẽ rất vất vả, khó khăn và thiệt hại đủ đường. Nếu DN bảo hộ nhãn hiệu kịp thời thì DN có thể chủ động tiếp thị, quảng cáo sản phẩm đến thị trường, xúc tiến thương mại, khuếch trương hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc bảo hộ này là cơ sở pháp lý quan trọng để đấu tranh với hàng giả, hàng nhái, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của nhà sản xuất và người tiêu dùng.
2.1.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp maymặc Việt Nam mặc Việt Nam
Với nhận thức về vai trị của thương hiệu như đã trình bày ở trên, hầu hết các doanh nghiệp may mặc Việt Nam chưa chú trọng đến xây dựng chính sách về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể:
* Về nhân lực tổ chức
Hầu hết các doanh nghiệp may mặc chưa có bộ phận Marketing riêng mà chủ yếu do các bộ phận khác kiêm nhiệm. Theo điều tra có rất ít doanh nghiệp có bộ phận Marketing, chủ yếu cơng việc Marketing là do Ban giám đốc, bộ phận kinh doanh, bộ phận bán hàng kiêm nhiệm. Rất hiếm doanh nghiệp có quy định rõ ràng về người quản lý nhãn hiệu sản phẩm. Việc đầu tư cho người quản lý nhãn hiệu cũng chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mực, chế độ tiền lương, đãi ngộ hiện tại chưa cao và rất ít người trong số họ được đào tạo bài bản. Việc tìm hiểu và nâng cao kiến thức về thương hiệu nói chung và nhãn hiệu sản phẩm nói riêng trong các doanh nghiệp chủ yếu bằng cách đọc sách, báo, truy cập trên internet… hoặc thông qua các cuộc hội thảo, toạ đàm hoặc lớp huấn luyện ngắn ngày. Trong quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp May mặc cũng gặp nhiều khó khăn trở ngại, trong các ngun nhân thì năng lực hạn chế của các doanh nghiệp là nguyên
nhân cơ bản. Mặt khác thì việc tổ chức quản lý phát triển thương hiệu vẫn cịn chưa hợp lý, chưa có bộ phận chun mơn hố quản lý thương hiệu. Các DN còn rất nhiều hạn chế về năng lực quản lý điều hành, kiến thức về thương hiệu cịn yếu, trình độ của nhân viên chưa cao. Vì vậy thường việc thực chương