1.8 .1Vai trò của Nhà nước
2.1 Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh
2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp may mặc Việt Nam về vấn đề thương hiệu
hiệu đã có những chuyển biến tích cực
Nếu như năm 2003, theo cuộc điều tra của Báo Sài Gòn tiếp thị tiến hành, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Theo khảo sát mới đây của Bộ Cơng Thương, có tới 87% trong số 269 DN được hỏi trả lời rằng vấn đề thương hiệu đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá (82%), phát triển sản phẩm mới (41.2%), mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm (32%). Tuy nhiên cũng có đến 13% doanh nghiệp chưa coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp và do đó khơng có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Bảng 2.1: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu
STT Mức độ quan tâm của DN Số DN Tỷ lệ (%) 1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 266 87 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82 3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32 4 Phát triển sản phẩm mới 125 41 5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 40 13
Có thể nói rằng, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp may mặc nói riêng đã có những thay đổi lớn trong nhận thức về vấn đề thương hiệu Trong nhiều năm trở lại đây, thương hiệu là một thuật ngữ mà các lãnh đạo doanh nghiệp May mặc thường hay sử dụng. Theo Tổng giám đốc Công ty may Đức Giang - Hoàng Vệ Dũng nhấn mạnh: “Thương hiệu là yếu tố sống còn của DN trên thị trường, nhất là trong lĩnh vực thời trang”. Xây dựng thương hiệu là đề tài được tranh luận ở nhiều quy mô, phạm vi khác nhau, một cách chính thức hoặc khơng chính thức.
Về vai trị của thương hiệu, khi được hỏi về lợi ích của thương hiệu thì hầu hết các doanh nghiệp may mặc Việt Nam cho rằng thương hiệu sản phẩm giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm khi sử dụng. Gia tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ và tạo niềm tin nơi khách hàng. Mặt khác, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay, các quy trình sản xuất và cơng thức thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng về khía cạnh này, thương hiệu sản phẩm có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng, khi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu mạnh cịn là một niềm tự hào, thể hiện được uy tín, địa vị của họ trong xã hội và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu đó dù chất lượng sản phẩm chỉ tương đương với sản phẩm cạnh tranh.
Trước xu hướng tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, hàng loạt dòng thuế trong Biểu thuế nhập khẩu sẽ phải cắt giảm theo đúng cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), không chỉ ở thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Nhận thức của các doanh nghiệp May mặc tuy có những dấu hiệu tích cực song phần lớn các doanh nghiệp chưa có nhận thức đúng đắn về vấn đề
thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chun nghiệp trong cơng tác marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm, mới chỉ có 5% doanh nghiệp may mặc hiểu được rằng xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển phát triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp May mặc đều chỉ dừng lại ở mức độ phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái tên, một logo đẹp, được đăng kí bảo hộ, là hồn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở nên ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn phải có giá trị thương mại. Đây là cơng việc lâu dài, mang tính chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm việc định hướng chiến lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Trong các doanh nghiệp May mặc Việt Nam hiện nay đang diễn ra tình trạng các sản phẩm của các doanh nghiệp có chất lượng tốt nhưng chưa có thương hiệu nên đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnh của nước ngoài, bản chất là làm gia công cho họ. Cái lợi của việc này là tranh thủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của cách này là không cao và mất nhiều thời gian, và hầu hết các thương hiệu nước ngồi đều khơng cho phép thương hiệu của nhà sản xuất xuất hiện trên sản phẩm. Một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa thực sự nổi bật do các doanh nghiệp chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức.