1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
1.2.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm ln là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến tiêu thụ. Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì? Cho đối tượng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặ hàng kinh doanh, có chính sách mặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Đối với những mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhưng chủng loại và phẩm chất phải phong phú. Xác định chính sách mặt hàng phải trên cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng đối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ, ví dụ như đối với khu vực nơng thơn thì mặt hàng chủ yếu phải đảm bảo chất lượng và giá cả thấp, đối với khu vực thành thị thì yêu cầu chất lượng cao hơn cùng với quy cách, kiểu dáng phải luôn thay đổi phù hợp. Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điều chỉnh cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũng như với những chủ trương, chính sách vĩ mơ của Nhà nước, như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gây ảnh hưởng đến vệ sinh môi trường.
Trong từng doanh nghiệp, căn cứ vào tình hình cụ thể của đơn vị, của thị trường để có được những chính sách thích ứng, như có mặt hàng cần phải đẩy nhanh tốc độ bán để thu hồi vốn hay rút dần ra khỏi thị trường, có mặt hàng có thể bán theo hình thức “nhỏ giọt” để nghe ngóng, hay tạo tâm lý có lợi cho việc tiêu thụ sau này. Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc
hậu trước những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp thường phải thường xun đổi mới và hồn thiện về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn người mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn. Tóm lại việc xác định đúng chính sách mặt hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chính sách giá:
Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ quan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu về chất lượng...) mặt khác định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thành là giới hạn thấp nhất của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm. Tính khách quan thể hiện trước hết là do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông thường theo quy luật cầu tăng thì giá tăng và ngược lại. Ngồi ra giá cả cịn chịu sự ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả ln ở trong thể tương quan về cạnh tranh với các đối thủ.
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giá cả cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh. Song trong điều kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng. Trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp
“gậy ơng đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà cịn bị thiệt hại. Vì khi doanh nghiệp hạ giá thành thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp (thậm chí thấp hơn ) giá cả hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn tới khơng thúc đẩy được tiêu thụ mà lợi nhuận cịn bị giảm xuống. Do đó phải hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá. Sau nữa trong định giá bán cần phải nhận thức được rằng: giá cả là một nhân tố thể hiện chất lượng. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa thơng qua giá của nó khi đứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc thay thế (tiền nào của ấy). Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy được tiêu thụ.
- Chính sách phân phối:
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng hay người sử dụng. Trên đường đi của hàng hóa đến tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý) thường doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa. Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp (sức mạnh tài chính, khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của khách hàng (số lượng khách hàng, sự phân phối trên từng vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh tốn ), vào đặc tính sản phẩm (tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm) các kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả
năng chuyển tải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất. Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động của người bán hàng, người đại lý ... chiếm vị trí trung tâm trong hoạt động tiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về. Doanh số mà doanh nghiệp đạt được cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của họ. Người bán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng. Người bán cùng một lúc thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó cần phải có óc tổ chức, trình độ kỹ thuật, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Hoạt động của người bán hàng tốt không những thúc đẩy được tiêu thụ mà cịn tạo ra chữ tín và đến lượt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp lại thúc đẩy tiêu thụ.
Trong quân sự người ta nói đến những yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành cơng, đó là: thiên thời, đại lợi, nhân hòa. Trên thương trường cũng vậy, nắm đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt là cái đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững, tăng trưởng của doanh nghiệp. Khơng ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành công ‘nhà rộng không bằng đông khách' luôn là điều tâm niệm của các nhà kinh doanh khi tìm địa điểm đặt cửa hàng.
- Chính sách Marketing:
Quảng cáo là thơng báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm lơi kéo thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Ngày nay, các công cụ thông báo chung với cơng chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và đa dạng và việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém. Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh được doanh số bán và có những
doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đơ la cho quảng cáo. Điều đó hồn tồn khơng phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật (phương tiện) về nghệ thuật (ngơn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời điểm ...) để làm sao có thể tác động đến khách hàng nhiều nhất. Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ). Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lịng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ. Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đấp lại của các đối thủ cạnh tranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lượng, cũng tiến hành quảng cáo, marketing...) nếu không thận trọng, không những không thúc đẩy được hiệu quả tiêu thụ mà "tiền mất" nhưng "tật vẫn mang".
Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến thực hiện hàng hóa và được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa. Nó giúp tạo tâm lý tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa đó cũng thể hiện đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh. Những dịch vụ trong và sau bán hàng được thể hiện là: vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng. Đây cũng là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao, giá trị lớn đều có các dịch vụ này.
Trên đây là những nhân tố cơ bản và được trình bày một cách riêng rẽ, trên thực tế chúng có mối quan hệ tác động theo những chiều hướng khác nhau trong tiêu thụ. Trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ doanh nghiệp cần có nhìn tồn diện, tổng thể. Đối với mỗi doanh nghiệp và trong mỗi giai đoạn sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố có thể khơng giống nhau. Điều
quan trọng và cần thiết là phải thấy được nhân tố nào là chủ yếu, tác động đến tiêu thụ, để có biện pháp thích hợp.