Marketing mix có thể được lựa chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện
như một hàm có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty
tại thời t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố
thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả
những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Cơng ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quản cáo trong ngắn
2.4.2. Chính sách Marketing – Mix và ảnh hưởng của Marketing –
Mix đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược Marketing mix. Khi chính sách sản phẩm đã được hình thành thì doanh nghiệp mới có phương hướng để các chính sách cịn lại trong Marketing. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: Quyết định về chủng loại và
danh mục sản phẩm; Quyết định về chất lượng sản phẩm; Quyết định về
nhãn hiệu và bao bì sản phẩm và quyết định về dịch vụ khách hàng.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết định chủng loạ hàng hóa
“Chủng loại hàng hố là một nhóm hàng hố có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thơng qua cùng tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả”
Mỗi doanh nghiệp có cách q u yế t đ ịn h chủng loại hàng hóa khác nhau, phụ thuộc vào mục đích và quy mơ của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có quy mơ lớn thường áp dụng chủng loại hàng hóa rộng vì tiềm lực của họ dồi dào hơn, cịn chủng loại hàng hóa hẹp thì thích hợp với khả năng của những doanh nghiệp có quy mơ vừa và nhỏ.
- Quyết định danh mục sản phẩm
“ Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua”
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi.
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện số lượng nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng nhóm chủng loại sản phẩm.
Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
hàng hố thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Quyết định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của sản phẩm đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu của người mua”.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của cơng ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Thơng thường chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và
quan trọng nhất mà khách hàng chú ý khi lựa chọn một sản phẩm nào đó.
Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: Độ bền của sản phẩm: yếu tố như tuổi thọ, khả năng chịu đựng của sản phẩm
trong điều kiện tự nhiên; Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong
trong sử dụng; Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm phải đảm bảo đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật; Khả năng thích ứng: sản phẩm
dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo quản, bảo dưỡng,…
Quyết định về nhãn hiệu
“ Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có cơng dụng xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Nhãn hiệu phải đảm bảo một số chức năng như: giúp nhận biết được hàng
hóa, mơ tả hàng hóa trong chừng mực nào đó, tuyên truyền cho hàng hóa
bằng những hình vẽ hấp dẫn… Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
thường là đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào và nên sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm.
Khi đặt nhãn hiệu sản phẩm cần lưu ý rằng không thể đặt tên nhãn hiệu
một cách ngẫu nhiên, tên nhãn hiệu phải góp phần củng cố ý niệm về sản phẩm, tên nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ nhớ và tốt nhất là phải khác biệt hẳn với tên của các nhãn hiệu khác.
Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Các dịch vụ
khách hàng bao gồm: Bảo hành sản phẩm, Dịch vụ kèm theo, Kiểm tra định kỳ, Chuyển giao kỹ thuật sử dụng,…
2.4.2.2. Chính sách giá
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing mix tạo ra thu nhập và là yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, khơng
giống như các tính chất của sản phẩm, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm Marketing.
Một số yếu tố làm căn cứ cho việc định giá
Sự tác động của nhu cầu: Các công ty cung ứng sản phẩm đều hiểu rõ
nhu cầu là luôn biến động( ví dụ: vào mùa đơng thì nhu cầu về máy tính là yếu, nhu cầu ở nơng thơn khác thành thị). Những yếu tố ảnh hưởng tới độ co giãn cầu:
Giá trị độc đáo: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng
độc đáo.
Mức độ biết đến sản phẩm thay thế: người mua ít nhạy cảm với giá hơn
khi họ ít biết đến sản phẩm thay thế.
Sự khó so sánh: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không dễ
dàng so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế.
Chất lượng: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được xem
có chất lượng tốt hơn, sang trọng hơn.
Sự tác động của chi phí: nhu cầu là yếu tố chủ yếu xác định giá trần của giá mà cơng ty có thể tính cho sản phẩm của mình, cịn giá thành thì quyết
định giá sàn.
Sự tác động của cạnh tranh: Cơng ty phải so sánh giá thành của mình với giá của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Phải biết giá cả của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để nghiên cứu.
Các phương pháp định giá
Định giá bằng chi phí cộng thêm: bằng cách cộng thêm lợi nhuận vào chi
phí sản xuất.
Định giá thơng qua phân tích hồ vốn: Cơng ty phải định giá sao cho tổng
doanh thu bằng tổng chi phí.
Định giá theo giá trị nhận thức của người mua: dựa trên nhận thức của
Định giá theo giá trị: Công ty định giá sản phẩm ở mức người mua nghĩ
rằng sản phẩm của cơng ty xứng đáng như vậy và nó ln chủ trương là giá
phải đảm bảo hời cho người tiêu dùng.
Định giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để
định giá bằng hoặc gần đối thủ. Phương pháp này hay được dùng trong điều kiện một công ty gia nhập thị trường độc quyền bán.
Định giá đấu thầu: Công ty trên cơ sở phán đoán khả năng đối thủ cạnh tranh để định giá thấp hơn. Phương pháp này được sử dụng trong bán hàng
chuyên nghiệp.
Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trường mới
Sản phẩm mới là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường nào đó. Đối với sản phẩm mới, chính sách giá cả thăm dị thường dựa trên cơ sở giá thành và lợi nhuận ước tính.
Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm khơng đồng nhất thì khi tính chất
đồng nhất càng cao, tính chất cạnh tranh càng mạnh. Doanh nghiệp cần kết
hợp với các chính sách khác như chính sách bao gói, nhãn hiệu hàng hố, quảng cáo, chính sách giá cả đối với khách hàng quen truyền thống…
Chính sách định giá phân biệt
Các công ty thường hay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề khác.
Việc xác định phân biệt xảy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc phân biệt giá có một số hình thức:
- Phân biệt giá cấp 1(phân biệt giá hồn hảo):Cơng ty đặt cho mỗi
người mua một sản phẩm một mức giá khác nhau.
- Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lượng bán khác
- Phân biệt giá cấp 3: Thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thị trường chứa một số người mua, những người này sẽ cùng
bị đặt một giá.
2.4.2.3. Chính sách phân phối
Các loại kênh phân phối
Kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có
để sử dụng hoặc tiêu dùng.
Kênh không cấp( kênh trực tiếp): gồm người bán hàng trực tiếp cho khách
hàng cuối cùng như: bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm…
Kênh một cấp: có một người trung gian như một người bán lẻ
Kênh hai cấp có hai người trung gian: đại lý hoặc người bán buôn và
người bán lẻ.
Những quyết định trong phân phối
Quyết định về việc thiết kế và lựa chọn kênh: bao gồm các quyết định về số cấp trong kênh, số lượng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, lựa chọn các tổ chức trung gian. Việc thiết lập lên những cơ chế giám sát, kiểm soát và thúc
đẩy mỗi bộ phận trong toàn bộ dây truyền cũng rất quan trọng. Việc thiết kế
Marketing chịu ảnh hưởng một số yếu tố:
Đặc điểm của khách hàng: khách hàng phân tán mà thường xuyên mua số
lượng nhỏ thì sử dụng kênh nhiều cấp và ngược lại khách hàng mua số lường
lớn và tập trung thì dùng kênh ít cấp.
Đặc điểm của sản phẩm: nếu sản phẩm không thể dự trữ lâu hoặc dễ hỏng,
dễ vỡ thì dùng kênh ít cấp.
2.4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của Marketing-Mix. Những người làm Marketing phải biết cách sử dụng quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu về giá trị và tồn tại của sản
phẩm. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí.
- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên
lạc gián tiếp khác để thơng tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Quan hệ cơng chúng (PR): các chương trình khác nhau được thiết kế
nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của cơng ty hoặc những sản phẩm cụ thể
của công ty.
- Bán hàng trực tiếp: giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi cơng cụ xúc tiến đều có những đặc điểm và chi phí riêng, người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ để lựa chọn và phối hợp chúng cho thích hợp và có hiệu quả.
2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
Thực hiện Marketing mix không theo khuôn mẫu chung nào mà thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:
- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó khơng cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt đơng xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
- Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xức tiến
khách nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kể hệ thống phân phối và sử dụng
các công cụ xúc tiến khác nhau. . .
- Thị trường: tùy thuộc và khả năng mua hàng của từng loại thị trường mà doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn thị trường vùng sâu, vùng xa, vì vậy, Marketing mix cho
sản phẩn ở các thị trường đó cũng khác nhau.
- Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sông sản
phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.
2.5. Ma trận SWOT
2.5.1. Khái niệm ma trận SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ Tiếng Anh:
Strengthe( điểm mạnh), Weaknesses ( điểm yếu ), Opportunities ( cơ hội ) và Threats ( nguy cơ). Đây là cơng cụ cực kì hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như kinh doanh.
Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó,
chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng
đi của một tổ chức, một cơng ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ
ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược,
đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường phát triển sản phẩm và cả
trong các báo cáo nghiên cứu… đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
Mơ hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngồi (Opportunities và Threats) cơng ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:Văn hóa cơng ty, hình
ảnh cơng ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn
lực, kinh nghiệm đã có, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng
thương hiệu, thị phần, nguồn tài chính, hợp đồng chính yếu, bản quyền và bí
mật thương mại.
Các yếu tố bên ngồi cần phân tích có thể là: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi truờng kinh tế và mơi trường chính trị và pháp luật.
2.5.2. Ý nghĩa của ma trận SWOT
Phân tích SWOT rất đơn giản nhưng là một cơ chế rất quan trọng để