CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2. Một số thuật ngữ căn bản của Marketing
Các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt
lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lịng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái niệm này được minh họa trong hình như sau:
Nguồn: Philip Kotler
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong
2.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế
của con người. Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được”
Nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm
Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con
người. Ở những thời điểm khác nhau người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, những nhu cầu đó được Abraham Maslow sắp xếp trong tháp sau:
Nguồn: Philip Kotler
Hình 2.2. Tháp nhu cầu Maslow
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ
văn hố và nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
tốn. Mong muốn chỉ trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
2.2.2. Sản phẩm:
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ.
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng”
Sản phẩm có thể là một vật cụ thể, hữu hình như chiếc xe, ngơi nhà… hay cũng có thể vơ hình như sức lao động, ý tưởng của con người…
2.2.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:
Giá trị: Giá trị chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
mua thì người tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ.
Chi phí: là cái phải bỏ ra để có được một sản phẩm nào đó, có thể nói
chi phí là tổng số tiền khách hàng phải trả để mua và sử dụng được sản
phẩm. Người ta thường sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi
đưa ra quyết định mua.
2.2.4. Trao đổi, giao dịch
Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều
mong muốn. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên; Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia;
Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình;
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia; Và mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên.
2.2.5. Thị trường:
Theo quan điểm các nhà Marketing, thị trường “bao gồm các cá nhân
hoặc tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó dể
nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả
năng tài chính cũng như thời gian để tham gia trao đổi này”.
Theo Philip Kotler, cha đẻ Marketing hiện đại, “thi trường là tập hợp
tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. các nhu cầu mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi”.