5. Kết cấu khóa luận
2.3. Kết quả phân tích dữ liệu
2.3.2.3 Hoạch định phương án chiến lược
Trên thị trường, thường có các phương án chiến lược sau: chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên với mỗi khách sạn, mỗi giai đoạn sẽ phù hợp với những chiến lược khác nhau.
- Chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường: gồm có 3 chiến lược nhỏ: chiến lược marketing thị trường mục tiêu đơn, chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing toàn diện. Do mới bước vào thị trường nên khách sạn không thể hướng tới tất cả thị trường được, chỉ có thể hướng vào một hay một số thị trường để có thể tập trung nhân lực, vật lực đáp ứng được nhu cầu của thị trường đó. Vì thế cho nên, chiến lược marketing tập trung là chiến lược phù hợp với khách sạn, lựa chọn một số đoạn thị trường làm mục tiêu, mà cụ thể là thị trường Pháp, Australia và Hàn Quốc.
- Chiến lược thay thế theo chu kỳ sống sản phẩm: do khách sạn mới thành lập, các sản phẩm dịch vụ mới bước vào thị trường chưa lâu, cho nên hầu hết các sản phẩm dịch vụ mới đi qua hai giai đoạn là triển khai và tăng trưởng.
Ở giai đoạn triển khai, muốn thu hút được khách hàng tới khách sạn thì khách sạn khơng thể bán với giá cao cho nên chiến lược hớt váng là khơng phù hợp; vì vậy khách sạn có thể áp dụng chiến lược thâm nhập vào thị trường, bán sản phẩm dịch vụ với giá thấp để hấp dẫn, lơi kéo khách. Mặt khác, vì mới bước vào thị trường du lịch, khách sạn chưa có vị thế trên thị trường, chưa có nhiều trung gian phân phối, khách
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
hàng chưa biết tới khách sạn, vì thế cho nên khách sạn đã sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh: giá thấp, chi phí khuyến mại cao để hấp dẫn, thu hút cả khách hàng lẫn các trung gian phân phối.
Ở giai đoạn tăng trưởng, số lượng khách và đối thủ cạnh tranh của khách sạn tăng, để nâng cao vị thế trên thị trường, khách sạn có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách bổ sung các đặc điểm mới cho sản phẩm dịch vụ của mình; thay đổi mục tiêu quảng cáo. Mặt khác, trong giai đoạn này khách sạn có thể xây dựng các chương trình giảm giá nhân các dịp lễ hội; có thể mở rộng thị trường để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hiện nay khách sạn cũng đã và đang áp dụng các chiến lược đó. Chiến lược bổ sung điểm mới cho sản phẩm dịch vụ: Trước kia, nếu khách hàng tới du lịch ở khách sạn mà đi theo gia đình, có con nhỏ, thì họ phải tự chăm sóc, dẫn bé đi theo; tuy nhiên hiện nay thay vì như vậy họ có thể gửi em bé ở Kids Club của khách sạn; trong tương lai, khách sạn sẽ mở rộng dịch vụ này thay vì khách hàng phải gửi em bé ở Kids Club cùng những đứa trẻ khác thì có dịch vụ chăm trẻ ngay tại phòng của khách hàng. Chiến lược thay đổi mục tiêu quảng cáo: trước kia, thay vì quảng cáo với mục đích thu hút khách hàng tới khách sạn, thì hiện nay mục tiêu được mở rộng hơn một mặt vẫn trên cơ sở thu hút khách hàng tới khách sạn, nhưng mặt khác là hấp dẫn, lôi kéo khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung của khách sạn chứ không đơn thuần là dịch vụ lưu trú, ngồi ra cịn là lơi kéo khách hàng quay lại lần sau không chỉ một mình mà cùng với nhiều khách hàng mới. Chiến lược mở rộng thị trường: thị trường mục tiêu không chỉ giữ nguyên Pháp, Hàn Quốc, Australia mà còn đang mở rộng ra các khu vực Châu Mỹ và khách nội địa.
- Chiến lược marketing theo vị thế của khách sạn: khách sạn mới thành lập, mới tạo được vị thế trên thị trường nên khách sạn đã lựa chọn là khách sạn theo sau, không tấn công một cách trực diện hay gián tiếp khách sạn dẫn đầu (ở khu vực này khách sạn dẫn đầu là khách sạn Nam Hải), khách sạn học tập những thành cơng của Nam Hải tuy nhiên vẫn có những điểm khác biệt để tạo ra sản phẩm dịch vụ đặc trưng cho riêng mình.
Nói tóm lại, khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort đã sử dụng các phương án chiến lược sau: Chiến lược marketing tập trung, chiến lược thâm nhập nhanh, chiến lược bổ sung các đặc điểm mới cho sản phẩm, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược thay đổi mục tiêu quảng cáo, chiện lược marketing theo vị thế của khách sạn: là khách sạn theo sau. Với mỗi một chiến lược được áp dụng trong những giai đoạn khác nhau và hiệu quả mang lại cũng là khác nhau.
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
Hiện nay thị trường mục tiêu mà khách sạn đang theo đuổi là thị trường Pháp, thị trường Australia, thị trường Hàn Quốc.
Đối với thị trường Pháp và Australia: họ vừa đi du lịch theo đoàn vừa đi lẻ; đi theo đồn thì vừa đi với mục đích du lịch thuần túy, vừa đi với mục đích cơng vụ. Họ cầu kỳ trong việc lựa chọn dịch vụ, yêu cầu khá cao về chất lượng dịch vụ; mặt khác họ có khả năng thanh tốn cao, tiêu dùng nhiều dịch vụ bổ sung của khách sạn, thời gian lưu trú lại khách sạn dài (đặc biệt là khách Pháp). Vì vậy với hai thị trường này cần nâng cao chi phí đầu tư để phục vụ, các sản phẩm dịch vụ phải phù hợp với từng thị trường, chất lượng phục vụ phải nâng cao hơn,....
Đối với thị trường Hàn Quốc: đi theo đồn, phần lớn đến khách sạn với mục đích nghỉ dưỡng, du lịch. Họ thường đi theo gia đình; khơng quá cầu kỳ trong lựa chọn dịch vụ, không yêu cầu chất lượng dịch vụ quá cao; tuy nhiên họ không tiêu dùng nhiều dịch vụ bổ sung. Họ thường đi du lịch theo tour của các công ty lữ hành, phần lớn là Hana tour. Vì vậy, chi phí đầu tư để phục vụ khách Hàn Quốc là không cao, cơ sở vật chất sẵn có của khách sạn đủ điều kiện để đón loại khách này. Mặt khác, để hấp dẫn, lơi kéo tập khách này khách sạn chủ yếu dựa trên yếu tố giá và quảng cáo về một mức giá phải chăng, kết hợp với phương pháp định vị dựa trên nét đặc trưng của sản phẩm khách sạn (khách sạn cạnh biển, sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng đảm bảo, có khơng gian thống đãng, bể bơi, ...)
Vì thế trong tất cả các chiến lược mà khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort áp dụng, nhận thấy chiến lược marketing tập trung là chiến lược tối ưu nhất. Với chiến lược này, khách sạn có thể tiếp cận tới từng thị trường, ở mỗi thị trường khách sạn dễ dàng đáp ứng, phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hơn.
2.3.2.5 Triển khai thực hiện chiến lược
Giai đoạn này thường được coi là giai đoạn khó khăn nhất trong quản trị chiến lược của khách sạn, bởi nó khơng chỉ địi hỏi sự nhạy cảm mà cần cả sự quyết tâm cao. Bước một, xây dựng bản kế hoạch hành động. Do mỗi thị trường có những nhân tố ảnh hưởng, chi phối khác nhau,... cho nên cần xây dựng bản kế hoạch hành động cho từng thị trường mục tiêu cụ thể. Với từng hành động sẽ có sự phân cơng rõ ràng về người thực hiện.
- Theo như phân tích ở phần 2.3.2.4 thì thị trường Pháp và Australia có các hành vi tiêu dùng gần giống nhau, nên có thể xây dựng bản kế hoạch chung cho hai thị trường này. Các hoạt động: 1: Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng các dịch vụ bổ sung; 2: Mở rộng các tính năng của dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống; 3: Xây dựng sản phẩm dịch vụ trọn gói; 4: Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, nhất là sau khi khách rời
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
khách sạn; 5: Đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các công ty du lịch. Trách nhiệm với các hoạt động: hành động 1, 2, 3: trách nhiệm thuộc về nhân viên chuyên về hoạt động nghiên cứu marketing và nhân viên thiết kế sản phẩm. Nhân viên chuyên về hoạt động nghiên cứu marketing cần khảo sát, điều tra những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ bổ sung, họ cần thêm những dịch vụ bổ sung nào, trong quá trình sử dụng dịch vụ lưu trú, ăn uống họ mong muốn có thêm những tính năng gì; họ cần một sản phẩm trọn gói như thế nào..., dựa trên những thơng tin đó, nhân viên thiết kế sản phẩm sẽ xây dựng sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu đó, sau đó cùng với trưởng phịng marketing và ban lãnh đạo khách sạn bàn bạc để thực hiện triển khai áp dụng các hành động đó. Hành động 4, 5: đây là cơng việc của nhân viên xúc tiến bán hàng, dựa trên danh sách khách hàng đã lưu trú ở khách sạn, họ cần triển khai các hành động như: gửi thư chúc mừng sinh nhật, gửi thư giới thiệu sản phẩm, thơng báo các chương trình,... nhân viên phải ln chủ động giữ được mối quan hệ với khách hàng; đối với các kênh phân phối, họ cần liên tục thơng tin các chương trình của khách sạn tới các thành viên trong kênh, có nhiều chương trình ưu đãi cho thành viên kênh,...
- Thị trường Hàn Quốc
Các hành động: 1: Nâng cao chất lượng của dịch vụ lưu trú, ăn uống; 2: Có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mại; 3: Đẩy mạnh quan hệ hợp tác với Hana tour; 4: Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, nhất là sau khi họ rời khách sạn.
Trách nhiệm với các hoạt động: cũng tương tự như thị trường Pháp – Australia, hành động 1, 2 cũng do nhân viên nghiên cứu marketing phối hợp với nhân viên thiết kế sản phẩm thực hiện; hành động 3, 4 do nhân viên xúc tiến bán hàng thực hiện.
Bước hai, Xác định thời gian biểu và lịch trình hoạt động
Các hoạt động này bắt đầu được thực hiện vào giai đoạn tăng trưởng (từ đầu năm 2013 trở đi), thời kỳ này khách sạn đã thu hồi được vốn đầu tư ban đầu, đã có nguồn vốn kinh doanh, lượng khách đến với khách sạn đã tăng lên đáng kể, khách sạn đã có vị thế trên thị trường,... Tuy nhiên các hành động này không triển khai theo thứ tự, riêng rẽ mà tất cả các hoạt động đều được triển khai thực hiện trong cả kỳ kinh doanh, từ lúc bắt đầu kỳ cho tới lúc kết thúc kỳ. Chúng cần triển khai cùng lúc, đã có sự phân cơng trách nhiệm rõ ràng cho người thực hiện, mỗi nhân viên đảm nhận một vài hành động, nhưng có sự hỗ trợ, phối hợp với nhau.
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
Ở khách sạn ngân sách được xây dựng theo kiểu truyền thống, hay còn gọi là phương pháp dự trù theo tỷ lệ phần trăm lượng hàng bán ra. Ngân sách marketing được tính trên cơ sở mức trung bình đã được xác định, tính theo tỷ lệ phần trăm so với tổng doanh thu; khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort dành 5% tổng doanh số dự kiến năm tới cho marketing. Ngoài ra, khách sạn cũng đã thiết lập ngân sách marketing dự phịng, trong đó ngân sách marketing sử dụng là 4% tổng doanh số, còn lại 1% tổng doanh số là ngân sách dự phòng. Đối với thị trường Pháp: là thị trường ưu tiên hơn, cho nên ngân sách dành cho thị trường này cũng được chú trọng hơn, chiếm 30% ngân sách marketing sử dụng; thị trường Australia là thị trường được ưu tiên thứ hai, chiếm 25% ngân sách marketing sử dụng; phân bổ ngân sách chung cho các hành động ở hai thị trường này như sau hành động 1 chiếm 25%, hành động 3 chiếm 30% ngân sách, còn lại hành động 2=4=5 mỗi cái chiếm 15% trong tổng ngân sách dành cho mỗi thị trường. Thị trường Hàn Quốc: Là thị trường được ưu tiên thứ 3, chiếm 20% ngân sách marketing; trong đó hành động 1 chiếm 30%, hành động 4 chiếm 20%, còn hành động 2 = 3 mỗi cái chiếm 25%.
2.3.2.6 Hồn thiện đánh giá
Đây là cơng việc cuối cùng, cần làm cẩn thận để có thể rút ra những kết luận chính xác nhất; quyết định tính đúng đắn của chiến lược marketing. Với các hoạt động đã đề ra, để theo dõi, đánhh giá được kết quả của các hoạt động khách sạn cũng đã có các tiêu chuẩn đánh giá, thời gian biểu đánh giá, các kết quả mong muốn đạt được,... Đối với thị trường Pháp – Australia kết quả mong muốn đạt được là: 1. Dịch vụ bổ sung có thêm nhiều hơn, chất lượng nâng cao hơn, đáp ứng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng; 2. Dịch vụ lưu trú và ăn uống có thêm nhiều tính năng mới; 3. Có nhiều sản phẩm dịch vụ trọn gói; 4. Có nhiều khách hàng quay trở lại với khách sạn; 5. Có nhiều cơng ty du lịch trung thành với khách sạn. Đối với thị trường Hàn Quốc kết quả mong muốn đạt được là: 1. Chất lượng dịch vụ nâng cao hơn; 2. Nhiều chương trình ưu đãi hình thành, thu hút nhiều khách hàng; 3. Hana tour trở thành cơng ty du lịch chính của khách sạn ở thị trường này, ngồi ra có thêm nhiều cơng ty du lịch phụ; 4. Có nhiều khách Hàn quay trở lại khách sạn.
Sau một khoảng thời gian đi vào thực hiện, nhận thấy:
- Đối với thị trường Pháp – Australia: hoạt động 1: xuất hiện thêm một vài dịch vụ bổ sung: cho thuê xe đạp, đổi tiền,..., chất lượng dịch vụ Gym, Spa được nâng cao hơn; họt động 2: dịch vụ đặt ăn tại phịng, nhà hàng có Baby chair, trong phịng có thêm Extra bed,...; hoạt động 3: đang trong thời gian xây dựng; hoạt động 4: đã có những chính sách chăm sóc khách hàng, tuy nhiên phần lớn là mới chăm sóc khi khách
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
đang lưu trú ở khách sạn; hoạt động 5: đã có sự đẩy mạnh quan hệ hợp tác, có các chương trình ưu đãi cho các cơng ty du lịch, có những cơng ty du lịch chính như Quoc Do, VTB travel,... Tuy nhiên, ngân sách phân bổ cho các hoạt động chưa hợp lý, hoạt động 4 cần nhiều ngân sách hơn, phải chiếm 20% trong tổng ngân sách của mỗi thị trường, hoạt động động 2 chỉ cần 10% do dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống gần như đã đủ các tính năng cần thiết.
- Đối với thị trường Hàn Quốc: hoạt động 1: chất lượng của dịch vụ lưu trú, ăn uống đã được nâng cao: thời gian chờ đợi của khách hàng rút ngắn, sản phẩm ăn uống đa dạng hơn,...; hoạt động 2: nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mại như giảm 50% trên giá phịng cơng bố, giảm 10% trên đồ ăn và đồ uống, giảm 10% cho dịch vụ spa cho tất cả chủ thẻ ANZ,...; hoạt động 3: Hana tour đang dẫn khá nhiều đoàn khách Hàn tới khách sạn, đang là cơng ty du lịch chính của khách sạn ở Hàn; hoạt động 4: Cũng đã có một số khách Hàn quay lại khách sạn, nhưng con số còn rất nhỏ,... Cũng như 2 thị trường trên, sự phân bổ ngân sách ở thị trường này cũng chưa hợp lý, cần phải phân bổ lại: hoạt động 4 cần nâng cao ngân sách để có thể tiếp cận, thu hút, hấp dẫn khách quay lại khách sạn, cần chiếm 25% ngân sách của thị trường; hoạt động 3 chỉ cần 20% ngân sách của thị trường...
Nhìn chung kế hoạch hoạt động mà khách sạn đề ra đã và đang đi vào hoạt động, đã mang lại những kết quả nhất định. Nhân viên trong phịng marketing nói riêng và cả khách sạn nói chung đã và đang nỗ lực hết mình để thực hiện kế hoạch đó.