III. Sức cạnh tranh của Công ty PLC về mặt hàng dầu mỡ nhờn:
2. Sức cạnh tranh cuả PLC
Bảng 10 : Nhu cầu thị trường và khả năng cuả công ty. ( Đơn vị : tấn )
Chỉ tiêu 1975 1990 1993 1996 1997 1998
Nhu cầu thị trường 24.412 55.000 63.000 94.000 11500 0 13000 0 Khả năng của PLC và Petrolimex 24.412 50.000 30.000 23.500 23.680 24.500 Các đơn vị khác 0 5.000 33.000 70.500 91.320 10632 0
Thị trường dầu nhờn Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh đã xuất hiện trên thị trường, PLC hiện đang phải đối phó một vấn đề khó khăn là sự thu hẹp thị trường của cơng ty. Theo bảng số liệu trên, ta thấy kể từ khi thành lập công ty, thị phần của công ty đã bị giảm đi rất nhiều. Từ chỗ là một doang nghiệp nhà nước ( Petrolimex ) độc quyền kinh doanh loại sản phẩm này tới nay thị phần của PLC chỉ còn khoảng 18% - 20% thị trường. Một trong những nguyên nhân dẫn tới tình trạng này là do sự cạnh tranh găy gắt giữa các hãng hiện có mặt trên thị trường kể từ sau năm 1991. Vấn đề đặt ra bây giờ cần phải đánh gia lại sức cạnh tranh của cơng ty, tìm ra những giải pháp mới để nâng cao sức cạnh tranh của công ty.
2.1.Những thuận lợi:
a) Sản phẩm và cơ cấu sản phẩm
Đặc điểm nổi bật của thị trường dầu nhờn là nhu cầu của khách hàng về các loại sản phẩm rất đa dạng về chất lượng và về chủng loại do mỗi một loại máy móc, thiết bị với cấu tạo và đặc tính sử dụng khác nhau địi hỏi những loại dầu riêng cho mình.
Dầu nhờn được phân làm 12 nhóm dầu khác nhau tuỳ theo mục đích sử dụng:
Dầu động cơ Dầu truyền động Dầu thuỷ lực Dầu công nghiệp
Dầu xilanh Dầu tuóc bin Dầu máy lanh Dầu biến thế điện Dầu phanh
Dầu bơm chân không Các loại dầu nhờn khác
Hiện nay, công ty PLC kinh doanh theo hướng đa dạng hoá sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường. Trong doanh mục các loại dầu này, dầu động cơ là mặt hàng chủ lực của cơng ty. Nó chiếm khoảng 60% doanh số bán ra của công ty. Với các loại dầu động cơ này, các loại sản phẩm hộp, phuy 0,7lít, llít, 4lít, 18lít, là những mặt hàng có lợi nhuận cao. Một loại mặt hàng khác nữa cũng đem lại lợi nhuận cao cho công ty là loại dầu đặc chủng. Đấy là những loại dầu đặc biệt dùng cho máy móc hiện đại và khơng có loại nào thay thế cho nó được. Ngồi ra, cịn một số loại dầu nữa khơng có lãi, song cơng ty vẫn phải nhập về bán cho khách hàng để giữ chân khách hàng.
Trong danh mục mặt hàng dầu nhờn của Cơng ty hiện nay có trên 300 mặt hàng đảm bảo thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng về các loại dầu thông dụng và dầu đặc chủng. Cũng như xăng dầu, dầu nhờn là một loại mặt hàng mà hiện nay ở Việt nam chưa sản xuất được và cũng không phải chịu sức ép của các loại mặt hàng thay thế. Nó chủ yếu được nhập khẩu từ các hãng nổi tiếng trên thế giới bao gồm dầu thành phẩm và dầu gốc. Dầu gốc được nhập về và gia công pha chế tại Việt Nam. Nguồn hàng chủ yếu của công ty hiện nay được nhập từ Anh, Nhật, Singapore, Pháp... Trong đó các sản phẩm của BP (Anh) và ELF (Pháp) là chủ yếu (Bảng 9 : Tỉ lệ tiêu thụ hàng BP-ELF của PLC ). Theo bảng này, ta thấy sản phẩm chủ yếu của công ty nhập về kinh doanh là những sản phẩm mang nhãn hiệu BP ( chiếm 39% tỉ trọng hàng bán)
Đi đôi với việc kinh doanh các loại sản phẩm nhập về, PLC còn tổ chức hoạt động pha chế sản phẩm, các loại dầu động cơ mang nhãn hiệu PLC như Motor-Oil HD40, SG Racer... được người tiêu dùng chấp nhận và thu được lợi nhuận khá cao.
Bảng 11 : Khối lượng pha chế của PLC Chỉ tiêu Đơn vị 1995 1996 1997 1998 Tổng sản lượng Tấn 25.500 36.000 13.000 14.000 Pha chế cho PLC Tấn 11.500 12.000 13.000 14.000 Pha chế cho BP Tấn 15.000 24.000 - - Lợi nhuận Tr. đồng 7.146 7000 8.800 b) Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là công cụ quan trọng nhất trong cạnh tranh. Tuy nhiên, trên thị trường dầu nhờn Việt Nam hiện nay chưa có một tiêu chuẩn cụ thể naò để đánh giá chất lượng sản phẩm dầu nhờn. Dầu nhờn là một loại sản phẩm có nguồn gốc từ dầu mỏ được sử dụng để phục vụ nhu cầu bôi trơn, bảo dưỡng thiết bị máy móc. Với mỗi một loại máy móc thiết bị máy móc riêng biệt cần phải có một loai dầu riêng biệt phù hợp đặc biệt là đối với các loại thiết bị máy móc hiện đại. Do vậy, việc xây dựng một tiêu chuẩn đối với các nhóm dầu là khơng đơn giản chút nào.
PLC, ngoài việc nghiên cứu các sản phẩm mới, đã thực hiện công tác kiểm tra chất lượng một cách nghiêm túc từ quá trình sản xuất pha chế tới các hoạt động dịch vụ trước và sau bán hàng. PLC là đơn vị duy nhất có trung tâm thử nghiệm, phân tích mẫu phục vụ sản xuất và kinh doanh. Hiện nay, cơng ty đang hồn thiện các hồ sơ phàng thí nghiệm để đảm bảo đăng ký được phòng thử nghiệm quốc gia.
Để nâng cao sức cạnh tranh của mình, cơng ty đang chuẩn bị cho việc áp dụng ISO 9000 vào hoạt động quản lý chất lượng, bên cạnh đó các hoạt động dịch vụ kỹ thuật cũng được tăng cường. Ngoài ra Cơng ty cịn đảm nhận pha chế theo đơn đặt hàng để phù hợp với từng loại máy móc thiết bị đặc biệt của khách hàng. Đây là một ưu thế về chất lượng sản phẩm của PLC trong cuộc cạnh tranh này.
c) Giá bán sản phẩm.
Ngày nay, tuy giá bán khơng cịn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trị quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều
kiện nền kinh tế Việt Nam hiện nay chưa phải là phát triển, thu nhập cá nhân còn thấp.
Trong thị trường dầu nhờn, giá cả được coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh nhưng cũng như các thị trường khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm. Hiện nay, chất lượng sản phẩm dầu nhờn của các hãng trên thị trường này chưa có sự vượt trội do vậy cơng ty nào đưa được ra một mức giá hợp lý học gây được ấn tượng cho khách hàng thì cơng ty đó sẽ chiếm ưu thế nhiều hơn.
Bảng 12 - Giá bán một số sản phẩm trên thị trường -
(Đơn vị : đồng )
Sản phẩm PLC Giá của một số đối thủ Đối thủ Giá Vanellus C340 11.700 Castrol 12.800 Energol HDX 40 10.100 Sell 12.450 Motor oil HD 40 7.390 Esso 9.000 Motor oil HĐ 50 7.490 Mobil 8.730 Geor oil 90 EP 12.000 Esso 13.000 Energol oil HLP 46 10.500 Mobil 10.300 Energess LSE P2 29.000 Esso 29.000 Energol CS-32 9.810 Castrol 10.100 Energol oil
15.700 Sell 15.450
Theo bảng giá của một số loại sản phẩm như trên ta thấy mức gía sản phẩm mà cơng ty đưa ra hầu như là ngang bằng hoặc là thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một điểm mạnh của
PLC.
Hiện nay, giá bán dầu nhờn của công ty được xác định như sau:
Giá bán = giá nhập + bảo hiểm + chi phí vận chuyển + thuế + chi phí khác + lợi nhuận
Mức thuế nhập khẩu đối với dầu gốc là 10%, phụ gia 1% trong khi đối với dầu thành phẩm, mức thuế xuất là 20%, cũng là mức cao đối với công ty. Như vậy, có sự chưa hợp lý trong chính sách thuế của Nhà nước, gây khó khăn cho các cơng ty sản xuất pha chế dầu trong nước. Công ty PLC với tỉ lệ nhập mua dầu gốc so với dầu thành phẩm là 28% (4/1997) cũng gập phải khó khăn đó. Tuy nhiên, là một doanh nghiệp Nhà nước được hưởng nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh khác PLC có cơ sở để thực hiện việc giảm giá, đó là:
+ Là công ty thànhviên của Petrolimex, ngay từ khi thành lập, cơng ty đã có màng lưới phân phối trên cả nước, có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ các kho bãi, cầu cảng xe hàng... Yếu tố này giúp cho công ty phần nào giảm được phí vận chuyển lưu thơng hàng hố.
+ PLC là một trong số ít các cơng ty kinh doanh dầu mỡ nhờn có dây truyền pha chế dầu nhờn với công suất lớn (25.000 tấn/năm).
Với những lợi thế trên, cơng ty có khả năng giảm giá bán mà vẫn đảm bảo có lãi. Hiện nay giá cả là một ưu thế trong cạnh tranh của PLC.
d) Tổ chức tiêu thụ sản phẩm :
Để thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đưa sản phẩm tớitận tay người tiêu dùng, PLC đã tổ chức 3 kênh phân phối :
PLC- Tổng đại lý - Đại lý - Người tiêu dùng PLC- Đại lý - người tiêu dùng.
PLC- khách hàng.
Với 3 kênh phân phối trên, sản phẩm của PLC đã xuất hiện trên thị trường toàn quốc.
Kênh phân phối PLC- Tổng đại lý - Đại lý người tiêu dùng là kênh dài nhất và chủ lực của PLC. Sản lượng tiêu thụ theo kênh này khoảng 14.000 tấn/năm (chiếm tỉ trọng hơn 50% tổng lượng hàng bán ra). Ta có thể thấy rõ hiện nay PLC có khoảng trên 50 tổng đại lý trên phạm vi cả nước. Đó là các cơng ty và chi nhánh xăng dầu của Petrolimex.
Lượng đại lý bán lẻ trực tiếp của công ty hiện nay chưa nhiều (khoảng 13 đại lý ), chủ yêú là các cưả hàng chuyên doanh xe máy. Khối lượng dầu bán ra không lớn lắm và chủ yếu là dầu lon.
Kênh tiêu thụ trực tiếp PLC- Khách hàng được công ty áp dụng đối với các khách hàng lớn, quan trọng, chủ yếu là khách hàng công
nghiệp. Đặc điểm của kênh tiêu thụ nàylà khối lượng người mua ít song lượng bán lại lớn, do vậy với việc sử dụng kênh phân phối này, công ty sẽ phục vụ được khách hàng một cách tốt nhất những yêu cầu cuả khách hàng kèm với những hoạt động dịch vụ kỹ thuật trong và sau bán hàng. Tại văn phịng cơng ty và các chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc đều tổ chức bộ phận bán hàng. Mỗi người phụ trách một phần thị trường riêng và một loại khách hàng riêng.
Lượng hàng hoá bán qua các kênh phân phối trên theo các năm được thể hiện ở bảng 12 sau :
Bảng 13: Khối lượng sản phẩm bán qua các kênh phân phối
( Đơn vị : tấn )
Các kênh phân phối 1995 1997 1998
Công ty trực tiếp bán 8.600 9.000 9.200 Bán qua Tổng đại lý 14.300 14.200 14.300 Bán qua đại lý 600 480 180
Tổng cộng 23.500 23.680 23.680
Hiện nay tổng đại lý vào khoảng trên 60 và vào khoảng 1.500 đại lý thuộc các tổng đại lý này. Mạng lưới đại lý rộng khắp là một trong những lợi thế để công ty tiêu thụ sản phẩm và nâng cao thị phần.
Tuy nhiên, cơng ty vẫn cịn gặp phải khó khăn trong việc quản lý, theo dõi các hoạt động của các đại lý và tổng đại lý. Bên cạnh đó lại có xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và tỷ lệ hoa hồng giữa các công ty và giữa các tổng đại lý, đại lý thuộc hệ thống kinh doanh khác nhau do vậy mà hiệu quả kinh doanh của công ty cũng bị giảm.
Mức hoa hồng mà các tổng đại lý được hưởng là 10% với loại dầu phuy và 12% đối với loại dầu lon, Đối với các đại lý bản lẻ tỉ lệ này là 6% và 8%. Theo họ thì mức hoa hồng này là thấp, do vậy, mặc dù là tổng đại lý, các công ty kia vẫn bán các loại sản phẩm của các đối tượng cạnh tranh của PLC, đây là một trong những vấn đề quan trọng mà công ty cần phải giải quyết để có thể bảo vệ được phần thị trường của mình.
Thị trường của Castrol, Caltex, Mobil chủ yêú tập trung chiếm lĩnh thị trường phía Nam. Castrol với lợi thế là cơng ty liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên ở Việt nam đã xây dựng một màng lưới tiêu
thụ rộng khắp hơn với hoạt động dịch vụ tốt hơn. Tại phía Bắc hoạt động của các hãng kinh doanh dầu nhờn không sôi động như ở phía Nam. Nhiều hãng hiện nay đang có kế hoạch mở rộng thị trường ra phía Bắc. Trong khi đó PLC với 4 chi nhánh trực thuộc tại các thành phố lớn Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và các tổng đại lý trên khắp cả nước đã bảo đảm cung cấp sản phẩm của mình trên thị trường cả nước.
Trong 3 năm gần đây để duy trì và phát triển thị trường cơng ty đã chú trọng tổ chức xây dựng mối quan hệ với bạn hàng, trong đó đặc biệt quan tâm đến các khách hàng lớn như Tổng Công ty than, Tổng Công ty thép, Tổng cục Đường sắt, Quân đội...đồng thời công ty cũng tăng cường công tác nghiên cứu thử nghiệm pha chế các chủng loại sản phẩm thích hợp với yêu cầu của khách hàng.
e) Các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Bên cạnh các chính sách về giá cả, tổ chức các kênh phân phối các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, khuyến mại, tham gia các triển lãm hội thảo... là yếu tố được coi là vũ khí cạnh tranh của các cơng ty hay cịn được gọi là cuộc cạnh tranh phi giá giữa các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường.
PLC cũng đang thực hiện những hoạt động này trên thị trường trong điều kiện các hãng dầu nhờn khác đang tiến hành quảng cáo một cách rầm rộ. Chi phí cho các hoạt động này của PLC chiếm khoảng 1% doanh thu. Công ty luôn tổ chức tham gia các hoạt động như thực hiện các đợt khuyến mại: Tặng những món quà nhỏ cho khách hàng như bút, áo, mũ, dây đeo chìa khố... trên những món q đó đều có biểu tượng PLC của công ty. Vào năm 1998 vừa qua, công ty đã tiến hành một đợt khuyến mại mua 1 thùng hoặc 1 phuy dầu được 1 chiếc áo T. shirt.
PLC thường xuyên tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm. Vào đầu tháng 4/1998 công ty đã tham gia đợt triển lãm EXPO 98 tổ chức tại Trung tâm Triển lãm Giảng võ nhằm giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của mình, ngồi ra cơng ty cịn tiến hành in ấn các tờ bướm quảng cáo mang biểu tượng của Công ty được treo ở các điểm bán lẻ xăng dầu và các đại lý của công ty. Công ty đang tiến hành Hội nghị khách hàng ( đã tổ chức vào cuối tháng 5/1998), qua đó nhằm giới thiệu tình hình hoạt động của ngành và giới thiệu các sản phẩm mới của cơng ty.
PLC có một đội ngũ đơng đảo kỹ sư hố với trình độ nghiệp vụ cao, được đào tạo có hệ thống ở trong và ngồi nước, có trung tâm hóa nghiệm với các trang thiết bị hiện đại tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh phục vụ cho việc sản xuất, pha chế kiểm tra chất lượng các sản dầu
nhờn. Đâylà một ưu thế mà Castrol hay Shell... khơng có được ( để phân tích mẫu, họ buộc phải gửi về các trung tâm thử nghiệm tại Singapore ). Các cán bộ kỹ thuât của PLC kết hợp với cán bộ tiếp thị tiến hành tìm hiểu xem xét máy móc thiết bị của khách hàng để từ đó tìm hiểu đặc tính của loại dầu thích hợp rồi hướng dẫn, khuyến cáo cho khách hàng nên dùng loại dầu nào. Sau khi bán sản phẩm của mình, các cán bộ kỹ thuật của công ty theo định kỳ sẽ đến để theo dõi kiểm tra, hướng dẫn khách hàng sử dụng. Ngồi ra để nâng cao trình độ hiểu biết về dầu nhờn, công ty thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng kỹ thuật cho khách hàng.
Việc tổ chức các hoạt động dịch vụ kỹ thuật này đã tạo niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm của cơng ty và góp phần nâng cao uy tín của PLC trên thương trường cũng như góp phần nâng cao sức cạnh tranh của cơng ty.