CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
6.1. Giai đoạn thâm nhập thị trường
Giai đoạn thâm nhập thị trường là giai đoạn ra mắt và đưa sản phẩm tiến vào thị trường, bắt đầu thời gian kinh doanh của doanh nghiệp. Đây chính là khoảng thời gian doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, tạo sự chú ý và gây ấn tượng tốt đến người tiêu dùng với mục tiêu thu hút càng nhiều khách hàng càng tốt. Sản phẩm mang tính chất thân thiện với mơi trường và khác biệt so với thói quen mua hàng của đại đa số người dân (thường mua những sản phẩm sản xuất với số lượng lớn, thành phần chứa nhiều chất hóa học, chất độc hại nhưng giá thành rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm hữu cơ) thì việc định ra những mức giá phù hợp với từng thời điểm, thời kì và phân khúc khách hàng là vô cùng quan trọng. Để đưa ra mức giá hợp lý, việc đầu tiên ta cần nắm được chính là mức giá trung bình của các hãng đối thủ. Hiện nay, tại khu vực miền Nam nói riêng, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của cơng ty là Công ty TNHH Thương Mại Công Nghiệp Giấy Vĩnh Thịnh và Công ty TNHH Giấy Minh Cường Phát. Dưới đây là bảng giá giấy in ấn A4 của hai hãng (Đơn vị: VNĐ; ĐVT: ream)
Đơn giá 1 ream
Vĩnh Thịnh 49.000
Minh Cường Phát 45.000
Có thể thấy rằng giá thành của các cơng ty nói trên đều thuộc mức trung bình so với mặt bằng chung, được ưa chuộng hơn các dòng khác do chất lượng ổn định và khá đảm bảo an toàn so với các loại giấy rẻ hơn. Với mức giá này, cả hai hãng đều có thể kiểm sốt đầu vào, đầu ra và chất lượng đạt mức trung bình cao, phù hợp với đại đa số mục đích sử dụng của người dân. Bên cạnh đó, sản phẩm của Vĩnh Thịnh
tuy nhìn vào sẽ thấy giá thành khá cao nhưng chất lượng lại rất tốt, còn từng nhận giải thưởng thương hiệu hàng đầu - Top Brands 2016.
Với công ty Minh Cường Phát, hiện đang là đại lý độc quyền nhập khẩu một số loại giấy in trắng, giấy in báo, giấy Duplex với chất lượng tốt và giá cả vơ cùng cạnh tranh.
Chính vì vậy, nếu chúng ta muốn cạnh tranh với các hãng này bằng sản phẩm có mức giá thấp hơn hoặc bằng thì sẽ rất khó có thể đem lại lợi nhuận bởi đó là các hãng đã đi vào hoạt động, sản xuất từ rất lâu, có tiềm lực vững chắc, danh tiếng và có lượng khách hàng quen thuộc. Trong khi đó, chúng ta lại cho ra mắt sản phẩm yêu cầu nhiều thời gian để thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong việc sử dụng hàng hóa có nguồn gốc thân thiện với mơi trường.
Mặt khác, khi đặt ra một mức giá thành cao, ta có thể tạo nên tâm lý tị mị của người tiêu dùng, từ đó khẳng định rằng sản phẩm của chúng ta có chất lượng cao tương ứng với giá tiền bởi đây là dịng sản phẩm vơ cùng thân thiện với môi trường và sức khỏe người sử dụng - một trong những xu hướng mới trong việc sản xuất hàng tiêu dùng của các doanh nghiệp. Có lẽ chưa bao giờ chúng ta thấy rằng vấn đề bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khỏe của con người đang trở nên quan trọng như bây giờ, minh chứng rõ ràng nhất qua việc một loạt các sản phẩm thân thiện ra đời như: ống hút bằng giấy, ống hút bằng tre, ống hút từ bột gạo, túi giấy... Tất cả những dòng sản phẩm này đều thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng quan tâm và tin dùng nhằm góp sức bảo vệ mơi trường.
Bên cạnh đó, giá thành sản phẩm cịn phải dựa trên các chi phí như nhân sự, sản xuất, nhà xưởng... và các chi phí biến đổi, phát sinh trong quá trình kinh doanh sao cho doanh thu thu về có thể bù đắp phần chi phí bỏ ra và mang về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy vậy, doanh nghiệp cũng không thể cho ra mắt sản phẩm với mức giá cao ngay trong những tháng đầu ra mắt bới tính cạnh tranh cịn thấp. Vì vậy, trong tháng đầu tiên doanh nghiệp sẽ áp dụng cách giảm giá thành xuống thấp và chấp nhận lỗ để thu về một lượng khách hàng và tạo niềm tin, uy tín trên thị trường. Các yếu tố cấu thành nên giá sản phẩm bao gồm các loại chi phí sau (chi phí trong 4 tháng đầu ra mắt): Chi phí nhân sự, chi phí hoạt động Marketing, chi phí sản xuất.
Để đảm bảo doanh nghiệp có thể duy trì hoạt động tốt thì doanh thu cần phải đủ để chi trả cho các khoản chi phí trên. Tuy nhiên, do doanh nghiệp cịn nhiều thiếu sót và chưa có lượng khách hàng cố định nên doanh nghiệp hy vọng có đủ khả năng chi trả 60% chi phí biến đổi trong 1 năm đầu tiên, sau đó bù đắp dần ở các năm tiếp theo và có lãi, cụ thể sẽ được thể hiện trong phần tài chính.
Ngoài ra khi mua theo gói combo 3 sản phẩm cùng loại, khách hàng sẽ được chiết khấu 15% so với mua lẻ. Đây sẽ là mức giá cố định trong năm đầu tiên.
Bên cạnh đó cịn áp dụng một số hình thức giảm giá đặc biệt vào dịp khai trương và các dịp lễ như sau:
Giảm giá 35% cho tất cả các đơn hàng trong tháng đầu tiên ra mắt sản phẩm. Từ tháng thứ 2 giảm 10% cho các đơn hàng có giá trị trên 300.000 VNĐ, giảm 15% cho các đơn hàng có giá trị trên 500.000 VNĐ.
Giảm 10% cho khách hàng share các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp trên các trang mạng xã hội trong lần đầu tiên mua hàng.
Giảm 30% giá bán lẻ các dịp cao điểm mua sắm như tháng khai giảng, Tết dương lịch, Tết âm lịch ,...
Trên đây là các chương trình ưu đãi diễn ra xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Mức giá sau giảm sẽ đủ sức để thu hút một lượng lớn khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm. Ngoài ra, việc chiết khấu trên giá niêm yết sẽ giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan hơn về giá thực tế của sản phẩm và sẽ không bị quá bất ngờ khi sản phẩm quay lại mức giá gốc. Sau các chương trình và thời kì giảm giá, sản phẩm sẽ được đưa về mức giá gốc ban đầu.