2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.2.3 Các chắnh sách marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp
Trong các doanh nghiệp công nghiệp, marketing Ờ mix có nhiệm vụ chủ yếu là xác ựịnh các loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng loại thị trường trong và ngoài nước trong từng giai ựoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác ựịnh hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và ựưa vào áp dụng các biện pháp thắch hợp nhằm ựảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác ựịnh mạng lưới tiêu thụ, xác ựịnh hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ nhiệm vụ trên, các chắnh sách marketing- mix bao gồm 4 chắnh sách, thường ựược gọi là 4P (Product, Price, Promotion, Place)
a) Chắnh sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm là tất cả những thứ có thể ựưa ra thị trường tạo ra sự chú ý, sở hữu, sử dụng hoặc tiêu dùng ựể thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu[6].
Chắnh sách sản phẩm là tập hợp các chắnh sách nhằm phát triển sản phẩm mới ựược thị trường chấp nhận, sản phẩm ựược tiêu thụ với tốc ựộ nhanh và ựạt hiệu quả cao[6]. Cụ thể là: chắnh sách về chủng loại và cơ cấu sản phẩm, chắnh sách hoàn thiện và nâng cao các ựặc tắnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, chắnh sách ựổi mới và cải tiến sản phẩm, chắnh sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ.
Chắnh sách sản phẩm ựóng vai trò quan trọng trong việc ựảm bảo hoạt ựộng sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục, ựưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ và ựưa sản phẩm mới vào thị trường.
Mỗi một sản phẩm ựều có chu kỳ sống riêng do ựó chắnh sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm. Có như vậy doanh nghiệp mới xác ựịnh ựược thời ựiểm thắch hợp cho việc tung sản phẩm ra thị trường hay giảm bớt lượng những sản phẩm ựang ở giai ựoạn suy giảm. Có như vậy thì doanh nghiệp luôn ở thế chủ ựộng ứng phó với từng giai ựoạn cụ thể trong chu trình sống của sản phẩm.
b) Chắnh sách giá cả (Price)
Giá cả của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự ựịnh có thể nhận ựược từ người mua[6]. Trên thực tế, người mua luôn muốn mua ựược hàng hóa với số lượng nhiều hơn và chất lượng cao hơn trong một khoản tiền nhỏ còn người bán thì ngược lại, họ lại muốn thu ựược nhiều tiền hơn với cùng một ựơn vị hàng hóạ đây là một mâu thuẫn về lợi ắch luôn tồn tại giữa người mua và người bán. để giải quyết mâu thuẫn này ựòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu ựưa ra một mức giá hợp lý mà cả người mua và người bán ựều ựạt ựược lợi ắch mong muốn cao nhất. Chắnh sách giá hợp lý quyết ựịnh sự tồn tại, sống còn của sản phẩm, ựóng vai trò quan trọng trong việc thúc ựẩy hoạt ựộng tiêu thụ, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, giúp cho doanh nghiệp tối ựa hóa ựược lợi nhuận và
mở rộng thị trường. Tuy nhiên, giá của sản phẩm lại chịu tác ựộng bởi nhiều nhân tố từ chắnh bản thân doanh nghiệp cũng như sự tác ựộng của thị trường, giá thay ựổi nhanh hơn so với sản phẩm, vì vậy cần nghiên cứu cẩn thận trước khi ựiểu chỉnh giá. Giá truyền tắn hiệu ra thị trường, góp phần xây dựng vị thế sản phẩm hoặc nhãn hiệụ Do ựó khi thiết lập chắnh sách giá sản phẩm yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu thấu ựáo tâm lý người tiêu dùng về giá, ựồng thời phải có những chắnh sách ựịnh giá hợp lý.
* Các bước ựịnh giá: một chắnh sách giá hợp lý phải ựược thực hiện tốt và ựầy ựủ các bước ựịnh giá sau:
- Lựa chọn mục tiêu ựịnh giá: tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp là gì trên từng sản phẩm. Mong muốn chắnh của doanh nghiệp ựối với sản phẩm là bù ựắp ựủ chi phắ biến ựổi và một phần chi phắ cố ựịnh, hay ựạt lợi nhuận tối ựa, chiếm thị phần tối ựa, hớt váng thị trường một cách tối ựa hoặc dẫn ựầu về sản phẩm.
- Xác ựịnh cầu: hầu hết các trường hợp tăng giá thì cầu giảm. Cầu thường bị chi phắ bởi yếu tố lợi ắch ựạt ựược khi sử dụng sản phẩm. Sự nhạy cảm về giá của cầu tùy thuộc vào ựặc ựiểm của sản phẩm. Chẳng hạn như những sản phẩm mang tắnh thay thế, bổ sung thì cầu rất ắt bị nhạy cảm về giá... Ngoài ra, doanh nghiệp phải xác ựịnh ựược lượng cầu cho một sản phẩm cụ thể từ ựó có ựược quyết ựịnh chiến lược về giá sản phẩm.
- Ước tắnh chi phắ: chi phắ ựịnh lên giá sàn mà doanh nghiệp có thể bán. - Phân tắch chi phắ, giá và ựơn hàng của ựối thủ cạnh tranh cũng như phản ứng của ựối thủ cạnh tranh, từ ựó doanh nghiệp có thể ựặt giá cao hơn của ựối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn, ựặt giá thấp hơn khi chất lượng sản phẩm thấp hơn hoặc giá tương tự khi nếu có sản phẩm tương ựương.
- Lựa chọn phương pháp ựịnh giá: có nhiều phương pháp ựịnh giá, tùy vào ựặc ựiểm, mục tiêu của doanh nghiệp khác nhau mà lựa chọn phương pháp ựịnh giá khác nhau như ựịnh giá theo chi phắ, ựịnh giá dựa trên tỷ lệ hoàn vốn, ựịnh giá dựa trên giá trị nhận thức, ựịnh giá theo mức giá có sẵn...
- Lựa chọn giá cuối cùng
chắnh sách ựịnh giá khác nhaụ Dưới ựây là một số chắnh sách cụ thể:
- Chắnh sách ựịnh giá theo thị trường: là chắnh sách ựịnh giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm ựó. đây là cách ựịnh giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện naỵ Theo ựó, giá không phải là nhân tố làm ựòn bẩy kắch thắch người tiêu dùng, do vậy muốn tiêu thụ ựược sản phẩm doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị, ựồng thời khi áp dụng chắnh sách giá này ựể có lãi ựòi hỏi các doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phắ sản xuất kinh doanh.
- Chắnh sách ựịnh giá thấp: là cách ựịnh giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Tùy theo tình hình sản phẩm và diễn biến của thị trường mà doanh nghiệp có các cách ựịnh giá thấp khác nhau, cụ thể là:
+ Doanh nghiệp lựa chọn ựịnh giá bán thấp hơn giá trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức là có mức lãi thấp). Nó ựược ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới xâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng bán lớn hoặc dùng giá ựể cạnh trạnh với các ựối thủ.
+ Doanh nghiệp lựa chọn ựịnh giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ). Cách ựịnh giá này thường ựược áp dụng trong trường hợp trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn lôi kéo khách hàng.
- Chắnh sách ựịnh giá cao: là cách ựịnh giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách ựịnh giá này thường ựược áp dụng trong những trường hợp sau:
+ Một là: sản phẩm mới tung ra thị trường. Với loại sản phẩm này, một mặt người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm về sản phẩm, chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội ựể so sánh về giá, mặt khác doanh nghiệp ựã dựa vào tâm lý tiêu dùng rằng sản phẩm có giá cao hơn thì chất lượng tốt hơn, từ ựó doanh nghiệp áp dụng giá bán cao sau ựó sẽ giảm giá dần mà vẫn ựạt hiệu quả mong muốn.
+ Hai là: những doanh nghiệp hoạt ựộng trong thị trường ựộc quyền, áp dụng giá cao (giá ựộc quyền) ựể thu lợi nhuận ựộc quyền.
nhưng chất lượng ựặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thắch phô trương sự giàu sang, áp dụng giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
+ Trong một vài trường hợp ựặc biệt ựịnh giá cao (giá cắt cổ) ựể hạn chế người mua và tìm nhu cầu thay thế.
- Chắnh sách ổn ựịnh giá bán: tức là giá của sản phẩm không thay ựổi không phụ thuộc vào lượng cung, cầu ở từng thời kỳ, không phụ thuộc vào vị trắ ựịa lý.
- Chắnh sách bán phá giá: tức là bán giá thấp hơn giá sàn. Mục tiêu của bán phá giá là hạn chế rủi ro hay thua lỗ. Tuy nhiên nó thường chỉ ựược áp dụng trong các trường hợp sau: sản phẩm bị tồn ựọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không ựáp ứng nhu cầu thị trường, sản phẩm mang tắnh thời vụ khó bảo quản. đây là chắnh sách rất nguy hiểm ựặc biệt với các doanh nghiệp thương mạị Trong trường hợp doanh nghiệp muốn cắt lỗ thì có thể áp dụng bán phá giá. Tuy nhiên nếu vì mục tiêu hạ gục ựối thủ cạnh tranh thì cần tắnh toán cân nhắc hết sức thận trọng bởi khi ựối thủ chưa bị ảnh hưởng thì mình ựã bị hạ gục rồị
c) Chắnh sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Place)
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp là một hoạt ựộng quan trọng mang tắnh chất bao trùm, nó bao gồm các quá trình kinh tế, các ựiều kiện tổ chức có liên quan ựến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất ựến người tiêu dùng[6].
Dựa trên ựiểm mạnh ựiểm yếu của sản phẩm, dựa vào ựặc ựiểm của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp thiết lập ựược mạng lưới phân phối riêng với phương thức phân phối riêng nhằm hướng tới hiệu quả cao nhất. Thực tế có các phương thức phân phối sản phẩm sau:
- Phương thức phân phối rộng khắp: là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối ựể vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất ựến tay người tiêu dùng.
- Phương thức phân phối ựộc quyền: là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất ựịnh.
- Phương thức phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chọn một số kênh phân phối có hiệu quả phù hợp với mục tiêu ựặt rạ
d) Chắnh sách xúc tiến thương mại (Promotion)
nhằm ựảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thực sự[15]. Những hoạt ựộng này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, ựài phát thanh, báo chắ, các bảng thông báo, ựưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình... Bản chất của chắnh sách là cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng và thuyết phục họ mua hàng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng ựối với cả người mua và người bán. Ngày nay các hoạt ựộng xúc tiến ựã trở thành một vũ khắ cạnh tranh hữu hiệu ựối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn ựề quan trọng là phải biết sử dụng các biện pháp này một cách hợp lý, ựúng lúc, ựúng chỗ, ựúng ựối tượng, có như vậy mới thúc ựẩy ựược hoạt ựộng tiêu thụ của doanh nghiệp ựi lên.