Nguồn: Maslow, A.H, 1943
Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tƣơng ứng
với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau. Học thuyết này dựa trên 4 tiền đề:
T t cả mọi ngƣời đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tƣơng tác xã hội. Một số động cơ mang tính cơ ản và chính yếu hơn các động cơ khác. Các động cơ mang tính cơ ản cần đƣợc ƣu tiên thỏa mãn trƣớc.
Sau khi nhu cầu cơ ản đƣợc thỏa mãn, các nhu cầu khác sẽ đƣợc thực hiện.
1/ Cấp độ thấp nhất-nhu cầu cơ bản (Physiological needs): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lý của con ngƣời nhƣ n uống, ngủ, mặc,…
2/ Cấp độ thứ hai-nhu cầu an toàn (Safe needs): ao gồm sự an toàn cả về thể ch t
và tinh thần nhƣ muốn ở nhà kiên cố để tránh đƣợc ão, n những thức n ít độc tố để giảm nguy cơ ị ung thƣ,…
3/ Cấp độ thứ ba-nhu cầu xã hội (Social needs): Là nhu cầu, mong muốn thuộc về một ộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thƣơng yêu,…
21
4/ Cấp độ thứ tư-nhu cầu được tôn trọng, được công nhận (Esteem needs): Nó bao
gồm 2 c p độ đó là nhu cầu đƣợc ngƣời khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính ản thân, sự tự tin vào khả n ng của ản thân.
5/ Cấp độ thứ năm-nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization needs).
Tuy nhiên, tháp nhu cầu Maslow khơng hồn tồn phù hợp với Châu Á, nơi mà v n hóa ngƣời phƣơng Đơng đa phần coi trọng giá trị tập thể hơn giá trị cá nhân (nhƣ ngƣời phƣơng Tây). Sự thỏa mãn cao nh t của ngƣời phƣơng Đông không ắt nguồn từ hành động của ản thân mỗi cá nhân mà xu t phát từ phản ứng của những ngƣời khác đối với một hành động nào đó. Từ sự khác iệt đó, Schutte và Ciarlante (1998) đã đƣa ra mơ hình tháp nhu cầu Maslow cho thị trƣờng châu Á nhƣ sau: