Nguồn: Philip Kotler, 2001 - Dùng thử: ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá kỹ hơn sản phẩm mới. - Ch p nhận: ngƣời tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sản phẩm mới.
Ngƣời tiêu dùng có mức độ khác iệt nhau r t lớn trong việc sẵn sàng ch p nhận sản phẩm mới. Quá trình ch p nhận sản phẩm mới của ngƣời tiêu dùng xem xét theo thời gian có thể chia thành 5 nhóm với giá trị các nhóm hồn tồn khác nhau.
- Ngƣời khai phá là những ngƣời ch p nhận rủi ro để dùng thử sản phẩm mới.
- Ngƣời tiên phong là những ngƣời có khả n ng hƣớng dẫn dƣ luận, ch p nhận sử dụng sản phẩm mới nhƣng cũng khá cẩn trọng.
- Ngƣời đến sớm ít khi là ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận, ch p nhận sử dụng sản phẩm mới trƣớc những ngƣời thông thƣờng.
- Ngƣời đến muộn là những ngƣời có tính đa nghi, ch p nhận sản phẩm mới chỉ khi phần lớn mọi ngƣời đã sử dụng sản phẩm này.
- Ngƣời lạc hậu là những ngƣời có sự nghi ngại lớn với những sự thay đổi và ch p nhận sử dụng sản phẩm mới khi nó đã trở nên lạc hậu.
Thuyết hành ộng hợp lý (TRA_Theory of Reasoned Action)
2.2.5
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) đƣợc Ajzen và Fish ein xây dựng từ n m 1975 và đƣợc hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian. Mơ
28
hình TRA cho th y hành vi đƣợc quyết định ởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Hình 2.6 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fish ein và Ajzen, 1975 Mơ hình TRA cho th y xu hƣớng tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nh t về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng ằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu iết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Tóm lại, thuyết hành động hợp lý TRA là mơ hình dự áo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan mơi trƣờng xung quanh của ngƣời đó. Mơ hình dựa trên giả định rằng con ngƣời ra quyết định có lý trí c n cứ
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ ngh rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Chuẩn chủ quan Thái độ Xu hƣớng hành vi Hành vi thực sự
29
vào thơng tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Lợi thế của TRA là kết luận ổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung c p một cơng cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đốn hành vi, là cơng cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau và là cơ sở cho nghiên cứu khác (Johnson R., 2002). Nhƣợc điểm của TRA theo Hale J. L. và cộng sự (2003) là để giải thích hành vi có tính tƣ duy, phạm vi giải thích của nó khơng ao gồm một loạt các hành vi nhƣ tự phát, ốc đồng, theo thói quen,… hoặc đơn giản chỉ là làm theo ngƣời khác hay làm một cách vô thức. Những hành vi này đƣợc loại trừ vì hoạt động có thể khơng phải tự nguyện, khơng liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát đƣợc.
Thuyết hành vi hoạch ịnh (TPB_Theory of Plan Behaviour)
2.2.6
Tác giả Ajen (1985) xây dựng thuyết hành vi hoạch định TPB đã hoàn thiện thêm mơ hình TRA ằng cách ổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức, có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả SET (self-efficacy theory). Lý thuyết SET đƣợc Bandura đề xu t n m 1977 từ lý thuyết về nhận thức xã hội. Các nghiên cứu cho th y rằng hành vi của con ngƣời ảnh hƣởng mạnh ởi sự tự tin của họ trong khả n ng của mình để thực hiện hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy, Howells, 1980); lý thuyết SET đƣợc áp dụng rộng rãi góp phần giải thích các mối quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. TPB cho rằng nói rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi, cùng hình thành khuynh hƣớng hành vi của một cá nhân. Với nhân tố ổ sung kiểm sốt hành vi nhận thức, mơ hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi dự định đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fish ein, 1975). Tác giả đã hoàn thiện thêm mơ hình TRA ằng cách ổ sung thêm nhân tố kiểm sốt hành vi nhận thức, có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả SET (self-efficacy theory). Lý thuyết SET đƣợc Bandura đề xu t n m 1977 từ lý thuyết về nhận thức xã hội. Các nghiên cứu cho th y rằng hành vi của con ngƣời
30
ảnh hƣởng mạnh ởi sự tự tin của họ trong khả n ng của mình để thực hiện hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy, Howells, 1980); lý thuyết SET đƣợc áp dụng rộng rãi góp phần giải thích các mối quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. TPB cho rằng nói rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và kiểm sốt nhận thức hành vi, cùng hình thành khuynh hƣớng hành vi và hành vi của một cá nhân. Với nhân tố ổ sung kiểm sốt hành vi nhận thức, mơ hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự áo hoặc giải thích ởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử ao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi và đƣợc định ngh a nhƣ là mức độ nổ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hƣớng hành vi lại là một hàm của a nhân tố. Thứ nh t, các thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hƣởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội đƣợc cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB đƣợc Ajzen xây dựng ằng cách ổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó kh n khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
31
Hình 2.7 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., 1991
Ƣu điểm: Mơ hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn
và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mơ hình TRA ằng cách ổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhƣợc điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là nhân tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các nhân tố khác ảnh hƣởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho th y rằng chỉ có 40% sự iến động của hành vi có thể đƣợc giải thích ằng cách sử dụng TPB (Ajzen n m 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế đƣợc đánh giá (Werner 2004). Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hƣớng hành vi Hành vi thực sự
32
Các nghiên cứu trong và ngồi nƣớc có liên quan 2.3
Nghiên cứu n ớc ngoài
2.3.1
(1) Nghiên cứu “Lựa chọn bất lợi trong bảo hiểm y tế vi mô tự nguyện ở Nigeria (Adverse selection in voluntary micro health insurance in Nigeria)” đƣợc đ ng trên
tạp chí Chuỗi nghiên cứu AIID của tác giả Judith Lammers và Susan Warmerdam (2010). Nghiên cứu tập trung khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tham gia BHYT toàn dân cho ngƣời nghèo trong đề án ở Nigeria. Sau khi giải thích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tham gia BHYT toàn dân theo một mơ hình lý thuyết, tác giả tiếp tục phân tích thực nghiệm dựa trên dữ liệu khảo sát hộ gia đình. Kết quả cho th y rằng các thành viên hộ gia đình có nhận thức rõ về lợi ích của BHYT tồn dân hơn thì có nhiều khả n ng tham gia hơn. Dân tộc và tơn giáo có vẻ quan trọng các yếu tố quyết định trong quyết định tham gia. Hơn nữa, nguy cơ về rủi ro sức khỏe xảy ra và tự đánh giá về sức khỏe ản thân, làm t ng xu hƣớng tham gia BHYT toàn dân. Dữ liệu này đƣợc thu thập trong một nhóm đại diện của các thành viên trong gia đình từ các hộ kinh doanh nhỏ ở Lagos, thủ đơ tài chính của Nigeria.
Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến Quyết định tham gia BHYT toàn dân đã đƣợc thực hiện khá nhiều và các nghiên cứu cũng đã khám phá ra các yếu tố cơ ản, ảnh hƣởng đến hành vi Quyết định tham gia BHYT toàn dân nhƣ: nhóm các nhân tố về xã hội (giới tính, độ tuổi, thu nhập,...), nhóm các nhân tố về chính sách.
BHYT tồn dân (mức phí tham gia, chính sách hộ trợ của Nhà nƣớc, tuyền truyền,...), nhóm các nhân tố ngoại tác nhƣ (chi phí dịch vụ y tế t ng, nguy cơ rủi ro đối với sức khỏe). Mỗi đề tài đều có một cách tiếp cận v n đề một cách khác nhau và nhằm vào từng đối tƣợng khảo sat khác nhau. Về cơ ản, các đề tài đã chỉ ra đƣợc những yếu tố có tác động đến Quyết định tham gia BHYT toàn dân giống nhau, nhƣng ên cạnh đó cũng có những yếu tố khác nhau, đó là những yếu tố mới làm đa dạng thêm các yếu tố làm ảnh hƣởng đến Quyết định tham BHYT toàn dân.
33
(2) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm y tế - một nghiên
cứu thực nghiệm ở Malaysia (Factors influencing the purchase intention of health insurance policy-an empirical study in Malaysia)” trên tạp chí Tạp chí Nghiên cứu
Kinh tế Quốc tế của tác giả Jayaraman Krishnaswamy và Noor Azeema (2017). Nội dung ài áo chỉ ra rằng, mọi ngƣời trên toàn cầu nhận ra tầm quan trọng của ảo hiểm y tế kể từ khi sự không chắc chắn trở thành trật tự của thời đại. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm này là cung c p nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của chính sách ảo hiểm y tế cùng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hoặc tiếp tục mua ảo hiểm y tế. Khung nghiên cứu khái niệm đã đƣợc phát triển theo ý định mua của chính sách ảo hiểm y tế và đƣợc hỗ trợ ởi mơ hình phản ứng kích thích (SR), một lý thuyết tiếp thị quan trọng. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra sơ c p khoảng 105 công dân Malaysia là chủ gia đình. Trong số này, 45 (42,9%) ngƣời đƣợc hỏi đã ngừng tham gia hợp đồng Bảo hiểm y tế trong 2 n m qua và số cịn lại hiện đang có một hoặc nhiều hợp đồng. Ngƣời đƣợc hỏi quan tâm nhiều hơn đến uy tín của các nhà cung c p dịch vụ ảo hiểm y tế. Nhìn chung, khách hàng ị thu hút ởi các sản phẩm và dịch vụ ảo hiểm sức khỏe do các nhà cung c p dịch vụ cung c p. Điều thú vị là phụ nữ đang ƣa chuộng các sản phẩm và dịch vụ ảo hiểm sức khỏe hơn nam giới. Các chuyên gia kiếm đƣợc hơn RM 6000 mỗi tháng sẽ trích xu t thơng tin về chính sách ảo hiểm y tế từ đồng nghiệp và ạn è của họ và nhận đƣợc đầy đủ lợi ích nh t của chính sách ảo hiểm y tế. Kết quả của nghiên cứu này, sẽ giúp các công ty ảo hiểm sức khỏe, đặc iệt là các đại lý ảo hiểm sức khỏe, tác động đến những khách hàng có ý định mua chính sách ảo hiểm sức khỏe. Hơn nữa, nghiên cứu này cung c p các mẹo tiếp thị cho các nhà cung c p dịch vụ ảo hiểm y tế, để thiết kế các chƣơng trình hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy thị trƣờng ảo hiểm y tế ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Malaysia.
Nghiên cứu trong n ớc
2.3.2
(1) Nghiên cứu “Xác định nhu cầu Bảo hiểm y tế của nông dân huyện V n Giang, tỉnh Hƣng Yên” n m 2010 của tác giả Nguyễn V n Song, Lê Trung Trực. Thông qua việc điều tra 300 phiếu khảo sát trên địa àn 3 xã và một thị tr n, sử dụng phƣơng pháp tạo dựng thị trƣờng (CVM), nghiên cứu xác định BHYT của ngƣời
34
nông dân, đối tƣợng mà chính sách BHYT hƣớng tới. Từ đó “xác định đƣờng cầu mô tả mức sẵn lịng chi trả” của ngƣời nơng dân khi tham gia BHYT cũng nhƣ đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến mức độ sẵn lòng chi trả. Bằng việc sử dụng mơ hình hồi quy mức sẵn lịng chi trả BHYT của nông dân, ài nghiên cứu đã chỉ ra đƣợc các yếu tố cơ ản, có tác động đến mức sẵn lòng chi trả để tham gia BHYT, mà mức sẵn lòng chi trả là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến Quyết định tham gia BHYT hay không. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố có tác động đến mức độ sẵn lòng chi trả khi tham gia BHYT: độ tuổi, thu nhập, nhóm đặc trƣng về nhân khẩu xã hội của từng cá nhân, nhóm yếu tố thuộc về ch t lƣợng của cơ sở y tế thực hiện KCB và nhóm yếu tố thuộc về chính sách hỗ trợ phí tham gia BHYT của Nhà nƣớc.
(2) Nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự quan tâm tham gia Bảo hiểm xã
hội của người buôn nhỏ lẻ trên địa bàn tỉnh Nghệ An” n m 2014 của tác giả Nguyễn Xuân Cƣờng, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ TRA và TPB. Kết quả nghiên cứu chỉ ra đƣợc 7 yếu tố tác động đến ý định tham gia BHYT của ngƣời dân lần lƣợt là : Tuyên truyền về chính sách BHYT, ý thức sức khỏe, kiến thức về chính sách BHYT, thái độ, kỳ vọng gia đình, trách nhiệm đạo lý và kiểm soát hành vi. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trong 7 yếu tố trên thì có 3 yếu tố tác động mạnh nh t đến ý định tham gia BHYT của ngƣời dân lần lƣợt là : Tuyên truyền chính sách BHYT, sau đó là ý thức về sức khỏe của ngƣời dân và hiểu iết của ngƣời dân về chính sách BHYT. 4 nhân tố cịn lại có tác động yếu hơn. Trong 7 yếu tố trên thì có yếu tố ý thức sức khỏe và kiểm sốt hành vi có tác động ngƣợc chiều đến ý định tham gia BHYT cịn các yếu tố cịn lại có tác động cùng chiều.
(3) Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự
nguyện của nông dân trên địa bàn tỉnh Phú Yên” n m 2018 của tác giả Hoàng Thu
Thuỷ và Bùi Hoàng Minh Thƣ. Nghiên cứu nhằm kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng