Nguồn: Schutte và Ciarlante, 1998 Với mơ hình này, giáo sƣ Hellmut Schutte đã chỉ ra rằng ậc nhu cầu thứ tƣ của ngƣời châu Á là đƣợc khâm phục chứ không phải nhu cầu danh tiếng và ở ậc cao nh t của ngƣời châu Á là địa vị xã hội thay vì là tự khẳng định mình.
(2) Nhận thức
Nhận thức là một quá trình con ngƣời chọn lọc, tổ chức và lý giải thơng tin để hình thành một ức tranh có ý ngh a về thế giới xung quanh mình. Nhận thức phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích và mối tƣơng quan giữa tác nhân kích thích với mơi trƣờng xung quanh và ản thân chủ thể. Do vậy, các nhà marketing thƣờng sử
22
dụng kỹ thuật màu sắc đối lập, tạo ảo giác trong trang trí, … để tạo sự chú ý. Sự bóp
méo thơng tin hay nhận thức thiên vị: là khuynh hƣớng sửa đổi, điều chỉnh thông tin
đƣợc chú ý theo nhận thức có sẵn của ngƣời tiêu dùng. Hiện tƣợng này có thể tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị của ngƣời tiêu dùng về những gì doanh nghiệp cung ứng cho họ. Nó khuyến cáo cho những ngƣời làm marketing không trung thực hoặc không thỏa mãn đƣợc nhu cầu thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ phải trả giá.
(3) Sự hiểu biết
Sự hiểu iết của con ngƣời là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tƣơng tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu iết mà mỗi con ngƣời có đƣợc là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con ngƣời có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu iết giúp con ngƣời có khả n ng khái quát hóa và phân iệt khi tiếp xúc với các vật kích thích.
Khái qt hóa: là xu hƣớng suy diễn (infer) mang tính khái quát hay đánh đồng về
ch t lƣợng cảm nhận của các sản phẩm hay thƣơng hiệu và đƣa ra những đáp ứng tƣơng tự với những đáp ứng trong quá khứ do kinh nghiệm tác động. Trong q trình khái qt hóa của khách hàng có thể diễn ra hiệu ứng hào quang (halo effects). Hiệu ứng hào quang đƣợc phân thành hai loại:
Hiệu ứng hào quang tích cực (positive halo effects): khách hàng có thiên hƣớng
định hình niềm tin của mình đối với thƣơng hiệu theo lối suy diễn: nếu doanh nghiệp đã xu t sắc trong l nh vực hoạt động này thì họ cũng sẽ xu t sắc trong l nh vực hoạt động khác có tính tƣơng tự.
Hiệu ứng hào quang tiêu cực (negative halo effects): nếu khách hàng đã m t niềm tin đối với một doanh nghiệp ở một thuộc tính hoặc một l nh vực nào đó thì cũng có những suy diễn khơng tốt ở các l nh vực tƣơng tự mà doanh nghiệp cung ứng.
Khả năng phân biệt: có ngh a rằng khách hàng có khả n ng phân iệt đƣợc sự khác
nhau trong một tập hợp các tác nhân kích thích tƣơng tự và theo đó sẽ điều chỉnh các đáp ứng của mình sao cho phù hợp.
23
(4) Niềm tin và quan iểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu iết, con ngƣời có đƣợc niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hƣởng ngƣợc trở lại hành vi của họ.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý ngh a cụ thể mà ngƣời ta có đƣợc về một
sự vật hay hiện tƣợng nào đó.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hƣớng hành động tƣơng
đối nh t quán về một sự vật, hiện tƣợng hay một ý tƣởng nào đó. Quan điểm đặt con ngƣời vào một khung suy ngh và tình cảm-thích hay khơng thích, cảm th y gần gũi hay xa lánh về một đối tƣợng hay một ý tƣởng cụ thể nào đó.
Quá trình ra quyết ịnh mua của ng ời tiêu dùng
2.2.3
Theo Kotler và Armstrong (2014), để có một giao dịch, ngƣời mua phải trải qua một quá trình ao gồm 5 giai đoạn: nhận iết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua, hành vi sau khi mua.