Nguồn: Philip Kotler, 2001 Nhân tố thứ nh t là thái độ của ngƣời thân, ạn è, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định lựa chọn hay từ ỏ quyết định mua hàng.
Nhân tố thứ hai là những nhân tố tình huống t ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành quyết định mua hàng dựa trên những cơ sở nh t định nhƣ: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả t ng cao, sản phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng,…) thì ngƣời mua có thể thay đổi, thậm chí từ ỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, Quyết định mua hang của ngƣời tiêu dung có thể thay đổi, hỗn lại hay hủy ỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức
Ngoài ra, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn lại hay hủy ỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc. Vì thế, ngƣời làm kinh doanh cần phải hiểu đƣợc các nhân tố gây nên rủi ro trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng, áp dụng các iện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức đƣợc của khách hàng.
Hành vi sau mua 2.2.3.4
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ ngƣời tiêu dùng sẽ cảm th y hài lịng hay khơng hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua nhƣ là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu tính n ng và cơng dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trƣớc khi mua hàng thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ
quyết định mua hàng Đánh giá các lựa chọn Thái độ của những ngƣời khác Những nhân tố tình huống t ngờ Quyết định lựa chọn
26
quả là hành vi mua hàng sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi ồi thƣờng (nếu ngƣời án sai phạm) hay án lại cho ngƣời khác và nói x u lại với ngƣời thân. Vì thế, ngƣời làm kinh doanh cần phải theo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận và phản ứng với sản phẩm nhƣ thế nào để từ đó đƣa ra phƣơng án thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau khi mua hàng.
Tóm lại, qua phân tích q trình thơng quyết định mua hàng của Kotler, chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa chọn đƣợc lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả n ng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ dƣới sự tác động của các những ngƣời khác (ngƣời thân, ạn è, đồng nghiệp), các tình huống t ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi ra quyết định lựa chọn.
Quá trình ra quyết ịnh mua s n phẩm mới
2.2.4
Một sản phẩm mới là một hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tƣởng đƣợc khách hàng tiềm n ng xem là mới.
Ngƣời tiêu dùng trải qua 5 ƣớc trong quá trình ch p nhận sản phẩm mới:
- Nhân iết là giai đoạn ngƣời tiêu dùng ắt đầu nhận iết về sản phẩm mới nhƣng vẫn cịn ít thơng tin về sản phẩm.
- Ƣu thích: ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mới.
27