Nguồn: Philip Kotler, 2001
Nhận biết nhu cầu 2.2.3.1
Quá trình mua hàng ắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích ên trong và ên ngồi.
- Kích thích ên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ: đói, khát, nghỉ ngơi, an tồn, giao tiếp, ... Chẳng hạn, một ngƣời muốn mua nhà khi chƣa có nơi ở riêng, muốn n khi đói, uống nƣớc khi khát.
Nhận iết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
24
- Kích thích ên ngồi nhƣ thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính ch t xã hội nhƣ: v n hóa, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị, … Ví dụ, một ngƣời sẽ quan tâm đến sản phẩm c n hộ có mức giá th p nếu đƣợc giới thiệu từ ngƣời ạn vừa mua đƣợc một c n hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải iết rằng c n hộ là một tài sản có giá trị lớn mà khơng phải t kỳ ai cũng có đủ khả n ng tài chính để mua. Do đó ngƣời làm kinh doanh trong l nh vực này phải iết đƣợc khách hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua c n hộ cho mình với đặc tính nào?
Tìm kiếm thơng tin 2.2.3.2
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu iết về sản phẩm.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trị khác nhau, với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, c n hộ là sản phẩm đặc iệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu r t kỹ để lựa chọn, thơng thƣờng khi khách hàng có dự kiến mua c n hộ thì khách hàng sẽ sẵn sàng ỏ nhiều thời gian để tham khảo r t nhiều nguồn khác nhau.
Đánh giá các lựa chọn 2.2.3.3
Ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nh t những thuộc tính mà họ đang quan tâm, ngh a là đạt đƣợc tổng số điểm cao nh t. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và ối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tƣ là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với loại sản phẩm của mình, từ đó đƣa ra những kế hoạch đầu tƣ, kinh doanh hiệu quả.
Sau khi đánh giá, quyết định mua hàng sẽ đƣợc hình thành đối với sản phẩm nhận đƣợc điểm đánh giá cao nh t và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001), có hai nhân tố có thể xen vào trƣớc khi tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hàng nhƣ sau:
25