Trong năm 2014, lợi nhuận của FPT Shop vượt 72% so với kế hoạch, mở mới 63 cửa hàng trong năm 2014 (vượt 13 cửa hàng so với dự kiến). Bán hàng trực tuyến và thông qua các kênh phi truyền thống tăng trưởng mạnh, chiếm 5,8% so với cùng kỳ năm trước. Tăng cường đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tăng trưởng nhờ tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng khắp tồn quốc, đạt 163 cửa hàng tính tới cuối năm 2014. Lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm cơng nghệ có một năm thành cơng vượt kỳ vọng với lợi nhuận trước thuế đạt 41 tỷ đồng, vượt 72% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng). Kết quả ấn tượng này có được nhờ quy mơ chuỗi cửa hàng tiếp tục được mở rộng (đạt 163 cửa hàng tính tới 31/12/2014, so với 100 cửa hàng vào thời điểm 31/12/2013), doanh số tăng trưởng tốt, lãi gộp được cải thiện. Tính đến hết tháng 06/2015 FPT Shop đã mở 225 cửa hàng trên toàn quốc.
2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2)
Sau khi phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về các biến LPQ1, LPQ3, LPQ4 (xem chi tiết phụ lục 3B) của thang đo chất lượng chương trình tạo lịng trung thành (LPQ) và các biến PIQ1, PIQ2, PIQ3, PIQ5 của thang đo chất
2014 2013 Doanh thu 5,228 2,932 Lợi nhuận 41 -32 -1,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 T ỷ đồ ng
lượng tương tác cá nhân (PIQ). Từ cơ sở dữ liệu 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop, sử dụng công cụ “Sort” của Exel, tác giả tiến hành tìm các khách hàng có đánh giá thấp (≤ 3) LPQ và PIQ của FPT Shop. Kết quả tác giả tìm được danh sách 23 người đánh giá LPQ thấp và 51 người đánh giá thấp PIQ. Tiếp tục sử dụng lệnh Random trong Excel, tác giả chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn tay đôi lần lượt các đối tượng, đến người thứ 8 thì bão hịa, khơng có ý kiến mới.
Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung tìm hiểu nguyên nhân “Vì sao anh/chị lại đánh giá LPQ1 (câu hỏi điều tra tương tự các biến còn lại) của FPT Shop thấp?”. Các bước tiếp theo sau khi thu thập ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành điều tra theo trình tự như trong quy trình ở phụ lục 4. Đối chiếu các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp tác giả đã phân tích, đánh giá và tìm ra được các nguyên nhân làm cho chất lượng mối quan hệ của FPT Shop chưa tốt (trình bày chi tiết ở các mục sau).
Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop
Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop
GIỚI TÍNH Tần số Phần trăm Phần trăm
quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Nam 42 42.0 42.0 42.0 Nữ 58 58.0 58.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
TUỔI Tần số Phần trăm Phần trăm
quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
Valid Dưới 25 tuổi 23 23.0 23.0 23.0
25 đến 35 tuổi 51 51.0 51.0 74.0
Trên 35 tuổi 26 26.0 26.0 100.0
Tổng 100 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Như đã trình bày ở mục 2.1.1 có 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop hợp lệ được đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 2.2.
2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng
Kết quả từ đánh giá của 100 khách hàng được khảo sát (bảng 2.3), thì điểm trung bình của các tiêu chí về chất lượng mối quan hệ đạt số điểm là 4,275/7, trên mức trung bình.
Tuy nhiên điểm số này lại nhỏ hơn trung bình của tồn ngành là 4,3945, trong đó điểm trung bình của tất cả các biến (trừ CC1) của FPT Shop đều thấp hơn của toàn ngành. Điều này cho thấy, chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng được đánh giá chưa tốt.
Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ
Biến quan sát Trung bình
tồn ngành Trung bình FPT Shop TS1 4.4975 4.3800 TS2 4.1935 3.9800 TS4 4.1759 4.2000 TS5 4.3543 4.2000 EC1 4.3920 4.3100 EC3 4.4648 4.2800 EC4 4.4874 4.2100 CC1 4.5678 4.4000 CC2 4.4347 4.3900 CC4 4.3769 4.4000 Trung bình 4.3945 4.275
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo như kết quả của phân tích mơ hình ở mục 2.1 thì chất lượng của chương trình tạo lịng trung thành khách hàng (LPQ) và chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ (RQ). Việc thực hiện LPQ và PIQ không tốt sẽ làm cho RQ kém đi, tác động tiếp theo là RQ kém sẽ làm giảm sút lòng trung thành của khách hàng (CL). Như đã biết, khi mất một khách hàng sẽ làm tốn rất nhiều chi phí của doanh nghiệp. Như vậy việc RQ của FPT Shop được khách hàng đánh giá thấp hơn trung bình ngành cho thấy chất lượng tương tác cá nhân và chất lượng chương trình tạo lịng trung thành khách hàng của FPT Shop chưa thực sự tốt.
Từ dữ liệu khảo sát, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính lần 2 (chi tiết phụ lục 4). Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn các khách hàng có điểm đánh giá thấp (điểm dưới 4), song song đó tác giả cũng điều tra ý kiến của các quản lý cửa hàng và nhân viên nơi khách hàng đó mua sắm để tìm hiểu các nguyên nhân làm cho các vị khách hàng này có cảm nhận chưa tốt về chất lượng mối quan hệ của FPT Shop.
2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lịng trung thành (LPQ)
Trong năm 2014 và 6 tháng đầu năm 2015, FPT Shop đã thực hiện 34 chương trình tạo lịng trung thành áp dụng cho toàn hệ thống (chi tiết xem phụ lục 6) và 116 chương trình cho các chi nhánh mới khai trương. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê thì các chương trình này chỉ kích thích khách hàng mới đến trải nghiệm mua sắm mà chưa thu hút được khách hàng cũ gắn bó với FPT Shop.
Theo thống kê năm 2014, những ngày trong thời gian chạy chương ưu đãi thì doanh số các Shop tăng gấp đôi so với ngày bình thường, hoặc khi FPT Shop kết hợp với các nhà cung cấp thực hiện các ưu đãi ngày ra mắt các dịng sản phẩm mới thì doanh thu tăng đặc biệt cao gấp 3, 4 lần so với bình thường. Trong khi đó, Nếu bỏ các ngày thuộc chương trình ưu đãi ra, thì doanh thu của các Shop giữ mức ổn định, không tăng.
Iphone 6S ra mắt tháng 11/2015 đẩy doanh số trung bình của các cửa hàng của FPT Shop tăng cao đột biến gấp 4 lần so với bình thường.
Nguồn: báo cáo nội bộ công ty
Như vậy, các ưu đãi của chương trình tạo lịng trung thành của FPT Shop hiện tại chỉ giúp cho cơng ty kích thích khách hàng mua sắm, gia tăng doanh thu mà chưa đạt được hiệu quả là làm tăng chất lượng mơi quan hệ, từ đó tăng lượng khách hàng trung thành.
2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lịng trung thành khách hàng của FPT Shop khách hàng của FPT Shop
Theo số liệu điều tra ở bảng 2.4, LPQ của FPT Shop được khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 4,53/7 là khá tốt, tuy nhiên lại thấp hơn so với số điểm
trung bình của tồn ngành là 4,7194. Điều này cho thấy, chương trình tạo lịng trung thành được FPT Shop thực hiện chưa tốt. Điểm số nhỏ nhất trong đánh giá là 1 cao nhất là 7 chứng tỏ mức độ cảm nhận về LPQ của các khách hàng là khác nhau.
Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng
Biến quan sát của LPQ FPT Shop Trung bình ngành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình LPQ1 100 1.00 7.00 4.4300 4.6080 LPQ3 100 1.00 7.00 4.5100 4.6683 LPQ4 100 1.00 7.00 4.6500 4.8819 Trung bình 4.5300 4.7194
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4)
Hai biến quan sát LPQ1 và LPQ4 là hai biến kích thích khách hàng cũ mua hàng lặp lại. Do đó, hai biến này sẽ được tác giả xem xét cùng nhau.
Đánh giá của khách hàng về việc ghi nhận giá trị giao dịch tích lũy dành cho khách hàng thân thiết (biến quan sát LPQ4) của FPT Shop cũng có sự khác biệt trong nhận thức khách hàng khi có điểm số đánh giá dao động từ 1 đến 7. Kết quả thống kê cho thấy có khoảng 11% khách hàng chưa hài lịng về các ghi nhận giá trị tích lũy dành cho khách hàng thân thiết.
Trong số 100 mẫu khảo sát của các khách hàng từng mua sắm tại FPT Shop, điểm số cao nhất của biến quan sát LPQ1 là 7, thấp nhất là 1 (bảng 2.4). Kết quả từ bảng 2.5 có 56/100 khách hàng đánh giá dưới 4 điểm (chiếm 56%), tuy nhiên có đến 38% khách hàng đánh giá điểm 4 (hàm ý trung dung, không đồng ý cũng khơng phản đối) và chỉ có 18% khách hàng đánh giá điểm 1, 2 và 3. Điều này cho thấy có một bộ phân nhỏ (khoảng 18%) khách hàng đánh giá các quà tặng (các phiếu mua hàng) cho khách hàng thân thiết của FPT Shop là chưa phù hợp.
Theo như phân tích ở trên thì phần lớn khách hàng khá hài lòng về hai chương trình kích thích khách hàng cũ mua hàng trở lại của FPT Shop. Tuy vậy vẫn còn gần 20% khách hàng chưa hài lịng về hai chương trình này.
Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4
LPQ1
Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm
quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
1 Hồn tồn khơng đồng ý 1 1.0 1.0 1.0
2 Không đồng ý 5 5.0 5.0 6.0
3 Tương đối không đồng ý 12 12.0 12.0 18.0
4 Không đồng ý cũng không phản đối 38 38.0 38.0 56.0 5 Tương đối đồng ý 24 24.0 24.0 80.0 6 Đồng ý 16 16.0 16.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 LPQ4
Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm
quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
1 Hồn tồn khơng đồng ý 1 1.0 1.0 1.0
2 Không đồng ý 1 1.0 1.0 2.0
3 Tương đối không đồng ý 9 9.0 9.0 11.0
4 Không đồng ý cũng không phản đối 35 35.0 35.0 46.0 5 Tương đối đồng ý 33 33.0 33.0 79.0 6 Đồng ý 17 17.0 17.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo điều tra định tính của tác giả (phụ lục 4), nguyên nhân chủ yếu làm cho khách hàng đánh giá thấp là do trong thời gian từ đầu năm 2014 đến tháng 06/2015 FPT Shop tập trung vào hai mục tiêu chiến lược là: (1) Mở rộng hệ thống cửa hàng và (2) Nâng cao trải nghiệm cho khách hàng. Do việc mở rộng hệ thống liên cửa hàng bán lẻ liên tục trong thời gian này nên công ty đã tập trung vào các chương trình thu hút khách hàng mới đến trải nghiệm và mua sắm. Vì vậy mà khơng có nhiều chương trình dành cho khách hàng thân thiết. Mặt khác, chương trình ghi nhận giá trị tích lũy mua hàng cũng khơng được triển khai tại các chi nhánh mới do
việc mở rộng nhanh, nguồn nhân lực mới được đào tạo chưa đủ năng lực và kinh nghiệm để có thể chạy nhiều chương trình cùng lúc.
Tuy nhiên có một điểm mà FPT Shop cần lưu ý là trong sự cạnh tranh gay gắt của ngành bán lẻ thiết bị số như hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm tương tự của FPT Shop cung cấp tại các nhà bán lẻ thiết bị số khác như: Thegioididong, Nguyễn Kim, Thiên Hịa, Viễn Thơng A,… Do đó, FPT Shop nếu làm khơng tốt sẽ rất dễ để mất các khách hàng này vào tay đối thủ.
2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lịng trung thành (LPQ3)
Các kênh truyền đạt thơng tin cho chương trình tạo lịng trung thành chủ yếu trong thời gian qua của FPT Shop là:
- Website có địa chỉ www.fptshop.com.vn cung cấp đầy đủ và chi tiết các thông tin của chương trình tạo lịng trung thành ở mục khuyến mãi.
- Fanpage trên mạng xã hội Facebook và Google+ - Mạng chia sẽ videos là Youtube
- Email thơng báo chương trình khuyến mãi - Phát tờ rơi, brochure quảng cáo
Điểm trung bình của biến quan sát này là 4,51/7, trong đó điểm số cao nhất là 7 và thấp nhất là 1 (Bảng 2.4). Điều này cho thấy đánh giá của khách hàng đánh giá về mức độ minh bạch trong cung cấp thông tin của FPT Shop là khá tốt nhưng khơng đồng đều. Kết quả bảng 2.6 có khoảng 15% khách hàng chưa hài lịng về tính minh bạch và 40% khách hàng dửng dưng (trung lập, không quan tâm) đến các chương trình tạo lịng trung thành của FPT Shop.
Kết quả điều tra định tính (phụ lục 4) cho thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc đánh giá như vậy là do khách hàng không nắm hết được thể lệ và điều kiện tham gia chương trình. Các kênh tiếp nhận thông tin quảng cáo của các khách hàng này chủ yếu là qua Facebook, Google+, Email.
Cụ thể, trường hợp của Chị Lê Thu Th…3, ở quận 11 từng xem thông tin khuyến mãi của FPT Shop trên Fanpage Facebook, chị thấy có chương trình mua điện thoại giảm đến 2 triệu đồng nên quyết định đến cửa hàng FPT Shop để mua điện thoại mới. Tuy nhiên khi mua thì chị được quay số chỉ được giảm giá 100.000đ, chị lý giải nếu trên FanPage cơng bố đầy đủ thể lệ của chương trình thì chị đã không cảm thấy thất vọng giống như “bị lừa” như vừa rồi.
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả.
Bảng 2.6. Thống kê mơ tả biến LPQ3
LPQ3
Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm
quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
1 Hồn tồn khơng đồng ý 1 1.0 1.0 1.0
2 Không đồng ý 1 1.0 1.0 2.0
3 Tương đối không đồng ý 13 13.0 13.0 15.0
4 Không đồng ý cũng không phản đối 40 40.0 40.0 55.0 5 Tương đối đồng ý 25 25.0 25.0 80.0 6 Đồng ý 16 16.0 16.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo thơng tin từ phịng Marketing, tất cả các thông tin về thời gian diễn ra chương trình, điều kiện tham gia và được nhận ưu đãi đều được công bố rất chi tiết trên website của cơng ty. Cịn các kênh truyền thông Facebook, Google+, Email công ty chỉ cung cấp thơng tin ngắn gọn để đảm bảo tính hấp dẫn, khách hàng muốn biết chi tiết có thể nhấp vào đường link có sẵn dẫn sang website hoặc gọi tổng đài để được tư vấn. Việc khách hàng có cảm giác như “bị lừa” là do chưa tham khảo kỹ các thông tin của chương trình. Như vậy, nguyên nhân dẫn đến tình trạng khách hàng đánh giá FPT Shop không cung cấp đủ thông tin là do cách thức truyền đạt thơng tin chương trình của FPT Shop chưa tốt.
3 Do yêu cầu của người được phỏng vấn và tuân thủ quy định bảo mật thông tin khách hàng của công ty nên tác giả không công bố tên thật của khách hàng
Một bộ phận khách hàng khác thì khơng tin tưởng vào các chương trình tạo lịng trung thành của cơng ty.
+ Anh Phan Lâm Th..., ở quận Bình Thạnh cho rằng khi tham gia chương trình “Giờ vàng giá sốc” nhiều lần nhưng không thấy công ty công bố danh sách trúng thưởng.
+ Chị Nguyễn Thị Thùy Tr… ở quận Tân Bình chia sẽ: “Tơi tham gia cho vui thôi, chứ phần thưởng cũng thuộc về “người nhà” của họ (FPT Shop) hết rồi”.
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
“Theo chính sách của cơng ty, tất cả các chương trình đều phải minh bạch, nếu nhân viên nào vi phạm nội quy, gian lận để tư lợi sẽ bị phạt rất nặng” – Trưởng phòng nhân sự. Các chương trình tạo lịng trung thành được công ty quy định thủ tục rất rỏ ràng, các shop trong hệ thống phải báo cáo rất chi tiết.
Ví dụ, chương trình mua điện thoại được tặng kèm sạc dự phịng, nếu kế tốn xuất thiếu hóa đơn sạc dự phịng cho khách sẽ phải giải trình với QA, bị lập biên bản cảnh cáo và phải xuất bù giao cho khách. Nếu nhân viên tái phạm lần 2 trong vòng ba tháng sẽ bị sa thải.
Nguồn: chính sách nhân sự của cơng ty
Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng khách hàng không tin tưởng là: danh sách khách hàng trúng thưởng chỉ công bố nội bộ. Nhiều lúc bộ phận quản lý website, Fanpage không nhận được dữ liệu để công bố kết quả. Do đó, việc khơng cơng bố đầy đủ và kịp thời kết quả của các chương trình tạo lịng trung thành đã làm