TT Các cơ
cấu
Các thành phần của cơ cấu Số lượng
biến quan sát Độ tin cậy (Hệ số α) Phương sai trích Tên thành phần Mã 1 Tiền thân chất lượng mối quan hệ Chất lượng chương trình tạo lịng trung thành LPQ 3 0.861 74,788% Chất lượng tương tác cá nhân PIQ 4 0.869 74,788%
2 Chất lượng mối quan hệ RQ 10 0.9452 68,563%
3 Kết quả chất lượng quan hệ Lòng trung thành khách hàng CL 3 0.838 67,585%
Nguồn: Kết quả tổng hợp cùa tác giả Sau giai đoạn phân tích nhân tố, có bốn nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy (xem phụ lục 9).
Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter) để kiểm định giả thuyết. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05.
Với mơ hình giả thuyết, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy lần lượt hai mơ hình, kết quả phương trình hồi quy (1):
RQ = 0,705 + 0,285LPQ + 0,523PIQ (1) Kết quả phương trình hồi quy (2):
CL = 1,726 + 0,658RQ (2*)
Như vậy, từ mơ hình nghiên cứu đề xuất ở chương 1 (hình 1.3, p.24), tác giả đã thực hiện kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng cách đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA và sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định tác động của các biến trong mơ hình.
Kết quả kiểm định mơ hình đo lường cho thấy khơng có sự khác biệt so với mơ hình lý thuyết được đề xuất. Một điểm lưu ý là kết quả phân tích EFA ghi nhận khái niệm chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam là một khái niệm đơn hướng. Các thành phần đóng góp vào khái niệm chất lượng mối quan hệ (gồm: niềm tin/sự hài lịng, cam kết tình cảm, cam kết giá trị) hội tụ thành một thang đo đơn hướng, khác với tính đa hướng như đã thảo luận trong phần nghiên cứu lý thuyết.
Như vậy, mơ hình chính thức sau khi được kiểm định có được như sau:
Hình 2.1. Mơ hình chính thức
Mơ hình này sẽ được tác giả sử dụng để tiến hành điều tra thực trạng và phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng.
Chất lượng chương trình tạo lịng trung thành Chất lượng tương tác cá nhân Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành khách hàng
2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop
2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop
Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT.
Trụ sở: 261 Khánh Hội, P. 5, Q. 4, TP. Hồ Chí Minh.
Ngành nghề kinh doanh chính: bán lẻ máy tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông; đại lý dịch vụ viễn thông.
Vốn điều lệ: 151.298.200.000đ.
Tóm tắt lịch sử phát triển
Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được
thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thương hiệu [IN]store với chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới người dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa những nhu cầu của khách hàng.
Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT Shop và sau 1 năm hoạt động và phát
triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống bán lẻ sản phẩm cơng nghệ trên tồn quốc.
Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần
Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT.
Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục
mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc. FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 4.000 nhân viên.
Kết quả kinh doanh
Nguồn: báo cáo thường niên FPT 2013-2014
Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014
Trong năm 2014, lợi nhuận của FPT Shop vượt 72% so với kế hoạch, mở mới 63 cửa hàng trong năm 2014 (vượt 13 cửa hàng so với dự kiến). Bán hàng trực tuyến và thông qua các kênh phi truyền thống tăng trưởng mạnh, chiếm 5,8% so với cùng kỳ năm trước. Tăng cường đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tăng trưởng nhờ tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng khắp tồn quốc, đạt 163 cửa hàng tính tới cuối năm 2014. Lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm cơng nghệ có một năm thành công vượt kỳ vọng với lợi nhuận trước thuế đạt 41 tỷ đồng, vượt 72% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng). Kết quả ấn tượng này có được nhờ quy mơ chuỗi cửa hàng tiếp tục được mở rộng (đạt 163 cửa hàng tính tới 31/12/2014, so với 100 cửa hàng vào thời điểm 31/12/2013), doanh số tăng trưởng tốt, lãi gộp được cải thiện. Tính đến hết tháng 06/2015 FPT Shop đã mở 225 cửa hàng trên toàn quốc.
2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2)
Sau khi phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về các biến LPQ1, LPQ3, LPQ4 (xem chi tiết phụ lục 3B) của thang đo chất lượng chương trình tạo lịng trung thành (LPQ) và các biến PIQ1, PIQ2, PIQ3, PIQ5 của thang đo chất
2014 2013 Doanh thu 5,228 2,932 Lợi nhuận 41 -32 -1,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 T ỷ đồ ng
lượng tương tác cá nhân (PIQ). Từ cơ sở dữ liệu 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop, sử dụng công cụ “Sort” của Exel, tác giả tiến hành tìm các khách hàng có đánh giá thấp (≤ 3) LPQ và PIQ của FPT Shop. Kết quả tác giả tìm được danh sách 23 người đánh giá LPQ thấp và 51 người đánh giá thấp PIQ. Tiếp tục sử dụng lệnh Random trong Excel, tác giả chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn tay đôi lần lượt các đối tượng, đến người thứ 8 thì bão hịa, khơng có ý kiến mới.
Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung tìm hiểu nguyên nhân “Vì sao anh/chị lại đánh giá LPQ1 (câu hỏi điều tra tương tự các biến còn lại) của FPT Shop thấp?”. Các bước tiếp theo sau khi thu thập ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành điều tra theo trình tự như trong quy trình ở phụ lục 4. Đối chiếu các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp tác giả đã phân tích, đánh giá và tìm ra được các nguyên nhân làm cho chất lượng mối quan hệ của FPT Shop chưa tốt (trình bày chi tiết ở các mục sau).
Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop