Biến quan sát của PIQ FPT Shop Trung bình ngành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình PIQ1 100 1.00 7.00 4.1300 4.5704 PIQ2 100 1.00 7.00 3.9800 4.3869 PIQ3 100 1.00 7.00 4.2500 4.2563 PIQ5 100 1.00 7.00 4.0700 4.4925 Trung bình 4.1075 4.4265
Đánh giá của khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1
PIQ1
Điểm đánh giá
Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
1 Hồn tồn khơng đồng ý 7 7.0 7.0 7.0
2 Không đồng ý 4 4.0 4.0 11.0
3 Tương đối không đồng ý 13 13.0 13.0 24.0
4 Không đồng ý cũng không phản đối 36 36.0 36.0 60.0 5 Tương đối đồng ý 27 27.0 27.0 87.0 6 Đồng ý 11 11.0 11.0 98.0 7 Hoàn toàn đồng ý 2 2.0 2.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo thống kê (bảng 2.7), đánh giá của khách hàng về biến PIQ1-“sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn” có điểm trung bình là 4,13, lớn hơn điểm trung bình 4 nhưng khơng nhiều, điểm đánh giá thấp nhất là 1 và cao nhất là 7. Trong đó có 24 người đánh giá từ 3 điểm trở xuống, chiếm 24% (bảng 2.8). Các dữ liệu trên cho thấy cảm nhận chung của khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop chỉ ở mức trung bình và cảm nhận này cũng khơng đồng đều, có người cảm nhận tốt, có người cảm nhận xấu.
Dựa vào kết quả thống kê ở bảng 2.8 cùng với những phân tích trên, một cách bao quát có thể nói: có khoảng 24% khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop khơng có đủ năng lực (đánh giá dưới 3), ngược lại có 40% người tin tưởng vào sự hiểu biết của họ, 36% người còn lại thờ ơ, không quan tâm, xem sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Như vậy, nếu cải thiện được điều này thì FPT Shop có thể làm tăng cảm nhận về năng lực của nhân viên cho tối đa khoảng 24% số lượng khách hàng của mình.
Nguyên nhân vì đâu mà khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop chưa có đủ hiểu biết để tư vấn? Điều này sẽ được tác giả trình bày ở mục 2.2.5.2.
Đánh giá của khách hàng về sự tin tưởng vào khách hàng của nhân viên (PIQ2)
Khi một khách hàng cảm nhận được một người bán hàng thể hiện sự tin tưởng vào họ (PIQ2), điều đó nói lên rằng người mua hàng cảm nhận được sự đồng cảm của người bán hàng vào các nhu cầu và vấn đề của họ.
Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến PIQ2
PIQ2
Điểm đánh giá
Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
1 Hồn tồn khơng đồng ý 7 7.0 7.0 7.0
2 Không đồng ý 2 2.0 2.0 9.0
3 Tương đối không đồng ý 20 20.0 20.0 29.0
4 Không đồng ý cũng không phản đối 38 38.0 38.0 67.0 5 Tương đối đồng ý 25 25.0 25.0 92.0 6 Đồng ý 6 6.0 6.0 98.0 7 Hoàn toàn đồng ý 2 2.0 2.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Với biến quan sát này, tỷ lệ khách hàng cảm nhận được và không cảm nhận được sự đồng cảm là gần bằng nhau, lần lượt là 33% và 29% (bảng 2.7). Tuy nhiên nếu so với tồn ngành thì đánh giá trung bình của FPT Shop lại thấp hơn rất nhiều so với của ngành (3,9800 < 4,3869) (bảng 2.9). Điểm trung bình của PIQ2 chỉ có 3,98 nhỏ hơn mức trung bình của thang đo cho thấy: một cách tổng quan, khách hàng của FPT Shop không cảm nhận được sự đồng cảm của người bán hàng với họ. Như vậy có thể kết luận là đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm của nhân viên FPT Shop là thấp. Thực trang này cần được điều tra và có biện pháp cải thiện vì hiện tại FPT Shop đang làm tệ hơn so với toàn ngành. Giải quyết tốt được vấn đề này kết quả kỳ vọng là sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được sự đồng cảm của nhân viên bán hàng tốt hơn (tăng điểm đánh giá trung bình) và cải thiện mức độ cảm nhận của 29% khách hàng.
Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến PIQ3
PIQ3
Điểm đánh giá
Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
1 Hồn tồn khơng đồng ý 9 9.0 9.0 9.0
2 Không đồng ý 2 2.0 2.0 11.0
3 Tương đối không đồng ý 14 14.0 14.0 25.0
4 Không đồng ý cũng không phản đối 29 29.0 29.0 54.0 5 Tương đối đồng ý 27 27.0 27.0 81.0 6 Đồng ý 14 14.0 14.0 95.0 7 Hoàn toàn đồng ý 5 5.0 5.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Điểm trung bình của biến PIQ3 đạt mức cao nhất trong bốn biến đại diện của PIQ là 4,2500, xấp xĩ với trung bình tồn ngành là 4,2563 (bảng 2.7). Điều này cho thấy sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên FPT Shop là rất tốt.
Vậy câu hỏi đặt ra là: lý do vì sao trong tổng thể chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop được đánh giá thấp hơn so với trung bình ngành, chỉ có duy nhất biến PIQ3-“sự sẵng sàng trong phản hồi của nhân viên FPT Shop” được đánh giá cao nhất và tương đương với trung bình ngành? Tìm hiểu được điều này tác giả kỳ vọng sẽ tìm ra được lỗ hỏng trong chính sách nhân sự, quản lý của FPT Shop để nâng cao chất lượng tương tác cá nhân của toàn hệ thống.
Nhân viên bán hàng nói với khách hàng chính xác về hàng hóa và dịch vụ mà FPT Shop cung cấp (PIQ5)
Kết quả bảng 2.7 cho thấy đánh giá của khách hàng với biến PIQ5-“nhân viên bán hàng nói chính xác về hàng hóa và dịch vụ mà FPT Shop cung cấp” chỉ ở mức trung bình là 4,0700, thấp hơn nhiều so với trung bình ngành là 4,4925. Điều này cho thấy sự tin tưởng của khách hàng vào nhân viên của FPT Shop đang ở mức thấp, cần phải cải thiện thêm. Từ kết quả thống kê (bảng 2.11), ta có thể phát biểu một cách tổng qt như sau: có khoảng 26% khách hàng khơng tin tưởng vào những
gì nhân viên FPT Shop nói (đánh giá dưới 3 điểm), 37% người tin tưởng và 37% người không tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng.
Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến PIQ5
PIQ5
Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm
quan sát hợp lệ
Phần trăm tích lũy
1 Hồn tồn khơng đồng ý 7 7.0 7.0 7.0
2 Không đồng ý 1 1.0 1.0 8.0
3 Tương đối không đồng ý 18 18.0 18.0 26.0
4 Không đồng ý cũng không phản đối 37 37.0 37.0 63.0 5 Tương đối đồng ý 27 27.0 27.0 90.0 6 Đồng ý 9 9.0 9.0 99.0 7 Hoàn toàn đồng ý 1 1.0 1.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Như vậy, lý do vì sao mà có khoảng 26% người không tin tưởng và 37% người phớt lờ những lời nói của nhân viên bán hàng của FPT Shop? Là do một số nhân viên của FPT Shop đã nói dối hay do đặc thù tâm lý của người mua hàng trong ngành bán lẻ. Điều này cần được làm rỏ.
Tóm lại, những tồn tại trong chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop là: - Thứ nhất, cảm nhận chung của khách hàng về hiểu biết của nhân viên FPT Shop còn thấp, thấp hơn so với trung bình ngành. Có khoảng 24% người cảm thấy nhân viên FPT Shop khơng có đủ năng lực.
- Thứ hai, mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm của nhân viên FPT Shop với họ rất thấp, kém nhất trong các nhân tố và thấp hơn rất nhiều so với trung bình ngành.
- Thứ ba là niềm tin vào những gì nhân viên bán hàng của FPT Shop đang ở mức thấp, trong đó có 26% người không tin tưởng và 37% người phớt lờ những lời nói của nhân viên bán hàng.
2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop
Hướng điều tra tiếp theo là thu thập tất cả nguyên nhân của các thực trạng trên, tác giả rà sốt tồn diện các ngun nhân có thể: do xuất phát từ sự khác biệt trong các nhóm khách hàng và do xuất phát từ FPT Shop: con người, hệ thống làm việc (phụ lục 4).
Các nguyên nhân sau khi tìm được sẽ tiếp tục phân loại theo nguyên nhân chủ quan (do con người làm sai) và khách quan (do hệ thống chưa hoàn thiện); tác giả cũng tham khảo ý kiến của các cán bộ cấp cao trong công ty để phân loại nguyên nhân chủ yếu và thứ yếu để có giải pháp thích hợp.
Tìm hiểu nguyên nhân xuất phát từ sự khác biệt trong các nhóm khách hàng
Để tìm hiểu ngun nhân trước tiên tác giả tiến hành khảo sát xem có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, giá trị mua hàng hay không. Tác giả sử dụng kiểm định One-way ANOVA với điều kiện phương sai đồng nhất.
Kiểm định sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ
Bảng 2.12. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính
ANOVA - RQ Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
Giữa các nhóm .434 1 .434 .509 .477
Trong cùng nhóm 83.494 98 .852
Tổng 83.927 99
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo kết quả có được thì phương sai của hai nhóm là đồng nhất vì bảng kiểm định Test of Homogeneity of Variances (phụ lục 9) có Sig. = 0.257 > 0.05. Bảng 2.12 cho thấy rằng giữa các nhóm có mức ý nghĩa = 0.509 (> 0.05) nên ta có kết luận khơng có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng nam và nữ tại FPT Shop.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi
Bảng 2.13. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi
ANOVA - RQ Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
Giữa các nhóm .039 2 .020 .023 .977
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo kết quả phân tích thì phương sai giữa các nhóm tuổi là đồng nhất, Sig. = 0.117 > 0.05 (phụ lục 9). Kết quả bảng 2.13 cũng cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá về chất lượng mối quan hệ giữa các nhóm tuổi.
Kiểm định sự khác biệt trong giá trị mua hàng
Bảng 2.14. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị
ANOVA - RQ Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
Giữa các nhóm 3.266 2 1.633 1.964 .146
Trong cùng nhóm 80.662 97 .832
Tổng 83.928 99
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Phương sai giữa các nhóm khách hàng phân theo giá trị mua hàng là đồng nhất (Sig. = 0.978 > .005) (phụ lục 9). Kết quả kiểm định ANOVA bảng 2.14 có mức ý nghĩa Sig. = 0.146 cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá về chất lượng mối quan hệ của các nhóm khách hàng phân theo giá trị mua hàng.
Tổng kết các kết quả phân tích ANOVA ở trên, ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Như vậy, chất lượng tương tác cá nhân thấp là do cảm nhận chung của khách hàng chứ không phải là do các nguyên nhân: khác biệt về giới tính, tuổi hay giá trị mua hàng. Do vậy, các nguyên nhân từ phía khách hàng được loại bỏ. Tác giả sẽ tiếp tục tìm hiểu ngun nhân từ phía FPT: con người và hệ thống làm việc.
Tìm hiểu ngun nhân xuất phát từ phía FPT Shop
Nguyên nhân khách hàng đánh giá hiểu biết (PIQ1) và sự đồng cảm (PIQ2) của nhân viên FPT Shop thấp.
Từ dữ liệu lưu trữ tác giả tiến hành điều tra định tính (phụ lục 4), tác giả đã tìm được những thực trạng như sau:
- Thứ nhất, nguồn nhân lực có kinh nghiệm, nắm rỏ cơng nghệ khơng “nở” kịp
với tốc độ mở Shop.
Hệ thống mở rộng liên tục, trong năm 2014 là 63 cửa hàng, đặc biệt chỉ trong sáu tháng đầu năm 2015, số cửa hàng được mở mới trên toàn quốc là 62 cửa hàng.
Với tốc độ mở rộng nhanh như vậy, FPT Shop phải liên tục tuyển mới nhân sự, một số nhân viên chưa hoàn thành thời gian đào tạo đã phải nhận Shop để kịp tiến độ khai trương, luân chuyển nội bộ để đảm bảo cân bằng số lượng nhân viên có kinh nghiệm và khơng có kinh nghiệm diễn ra thường xuyên trong giai đoạn này.
- Thứ hai, vòng xoay nhân sự quá lớn làm cho áp lực tuyển dụng nặng nề hơn.
Trong năm 2014 số người nghỉ việc/tuyển mới là 1.237/1.561, tỷ lệ 79,24% (bảng 2.15). Trong sáu tháng đầu năm 2015, số lượng nhân sự cần tuyển dụng thêm để phục vụ việc mở rộng chi chánh ước lượng cần khoảng 930 người, tuy nhiên lại có đến 817 nhân viên nghỉ việc4 trong giai đoạn này làm áp lực tuyển dụng tăng cao, số lượng cần tuyển mới để lấp vào vị trí cũ và phục vụ mở rộng mạng lưới là 1.747 người. Tuy nhiên, bộ phận nhân sự chỉ tuyển được 1.077 ứng viên phù hợp. Một điểm đáng chú ý nữa là trong số các nhân viên nghỉ việc thì đa phần là nhân viên mới, làm việc chưa đến một năm.
Bảng 2.15. Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015
Năm 2014 Tổng số lao động Tuyển mới Số người nghỉ việc Cơ cấu Dưới 1 năm 1 - 3 năm Trên 3 năm 4.109 1.561 1.237 1.098 137 2 Tháng 01 – 06/2015 4.369 1.077 817 721 92 4
Nguồn: Số liệu của phòng nhân sự Vấn đề FPT Shop đang phải đối mặt là: (1) lực lượng lao động mới chưa đủ kinh nghiệm và hiểu biết để đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho PIQ1 thấp; (2) Thiếu hụt nhân sự làm cho đội ngũ nhân viên hiện tại quá tải, tình trạng làm “full 2 ca”5 diễn ra liên tục nên đôi lúc nhân viên mệt mỏi, tạo cảm giác thiếu nhiệt tình với khách hàng. (3) Nhân viên nghỉ việc quá nhiều, làm trầm trọng thêm tình hình của (1) và (2).
Từ những phân tích trên, có thể thấy hiệu quả tuyển dụng và khả năng duy trì nguồn nhân lực của FPT Shop đang ở mức thấp. Kết quả điều tra định tính (phụ lục 4) đã tìm ra các nguyên nhân như sau:
Nguyên nhân đầu tiên: cơng ty khơng có bảng mơ tả cơng việc nên quá trình
làm quen việc của nhân viên mới kéo dài; đôi khi nhân viên chưa biết việc nên làm sai, phải “bỏ tiền túi” ra bù; nhân viên cảm thấy bị “đì” do nghĩ cơng việc cấp trên giao khơng phải việc của mình.
Ngun nhân thứ hai: công ty thiếu các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công
việc cụ thể, việc thực hiện đánh giá hiện tại chủ yếu dựa vào kết quả bán hàng của shop và từng nhân viên, một phần khác là dựa vào các cuộc gọi khảo sát của chương trình Happy Call. Điều này làm cho nhân viên cảm thấy công ty trả công không tương xứng, một bộ phận mất niềm tin vào quản lý, bất mãn chính sách của cơng ty.
Một vài quy định đánh giá hiệu quả cơng việc chưa hợp lý:
Quy trình trả hàng phức tạp mà Shop lại thiếu người nên làm lâu, khách hàng phải đợi. Nếu khách hàng gọi điện phản ánh thì nhân viên sẽ bị cắt thưởng, phạt vì quy định của công ty là nếu nhân viên bị phản ánh sẽ bị xử lý mà khơng được trình bày lý do. Tương tự, khi nhân viên của chương trình Happy Call gọi điện khảo sát khách hàng, nếu khách hàng phản ánh nhân viên làm họ không hài lịng thì nhân viên đó sẽ bị phạt, khơng được phép giải trình.
Áp lực cơng việc lớn, do thiếu người nhiều lúc phải làm “full 2 ca” trong thời gian dài nhưng quy định cơng ty chỉ tính lương một ca.
Nguồn: kết quả điều tra định tính của tác giả
Như vậy lý do làm cho khách hàng đánh giá thấp sự hiểu biết (PIQ1) và sự động cảm (PIQ2) của nhân viên FPT Shop là do thiếu hụt nguồn nhân lực có đủ năng lực và kinh nghiệm. Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề này là do (1) cơng ty
chưa thực hiện phân tích cơng việc, do đó khơng có hai tài liệu nhân sự quan trọng là bảng mô tả công việc và bảng tiêu chuẩn cơng việc, như đã phân tích ở trên, việc