Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Nghiên cứu tính sơ bộ Thảo luận 2 nhóm (Nam =11,Nữ =11)
Phát triển, điều chỉnh các thang đo. Nghiên cứu sơ bộ định
lượng
( Phỏng vấn trực tiếp, N= 180)
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha
Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA
Nghiên cứu chính thức định lượng
Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha.
Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA. Kiểm định lại mơ hình và các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Khe hổng => Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Trên cơ sở tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu đề xuất , bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để phát triển ,điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam.Trước khi hình thành thang đo chính thức,tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm.
3.2.1 Thảo luận nhóm
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận ” (Nguyễn Đình Thọ ,2011 trang 128).Để đảm bảo nguyên tắc ấy, tác giả đã tiến hành thảo luận với 2 nhóm: 1 nhóm gồm 11 nam, 1 nhóm gồm 11 nữ.Thảo luận nhóm được tiến hành vào ngày 15/07/1014 tại quán café Trung Nguyên trên đường Phạm Ngọc Thạch.
Trong quá trình thảo luận, tác giả làm người dẫn chương trình và một bạn nữ của tác giả làm thư ký.Mỗi biến quan sát được phóng to, ghi trên ¼ tờ gấy A4 và được người dẫn chương trình đặt vào giữa bàn để đặt câu hỏi.Sau đó, các thành viên sẽ tiến hành thảo luận cũng như đánh giá mức độ quan trọng (từ 1 đến 3) và đi đến thống nhất.
Thông qua thảo luận nhóm, các biến quan sát được bổ sung, loại bỏ, làm rõ,tránh sự trùng lắp giữa các ý kiến.Cơ sở để bổ sung, loại bỏ các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm.
3.2.2 Kết quả thu được
Sau q trình phỏng vấn nhóm, tác giả đã đúc kết được kết quả như sau:
3.2.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là NB. Thang đo nhận biếtthương hiệu được đưa ra thảo luận gồm 3 biến quan sát, hý hiệu từ NB1-NB3 (Bảng 3.1)
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến này đều dễ hiểu, rõ ràng và đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu của người mua. Vì thế tất cả 3 biến quan sát này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Tơi nhận biết được X
Yoo và
Donthu(2001); Jalilvand và cộng sự (2001)
Tôi nhận biết được
xe ơ tơ X NB1 Tơi có thể nhận biết được X trong các thương hiệu khác Tơi có thể nhận biết xe ơ tơ X trong các xe ô tô khác NB2 Tôi biết những đặc điểm của X Tôi biết những đặc
điểm của xe ô tô X NB3
3.2.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Các biến đo lường chất lượng cảm nhận của Yoo và Donthu (2001) ở dạng tổng quát cho nên trong buổi thảo luận nhóm cần phải cụ thể hóa tất cả các tiêu chí chất lượng mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua các sản phẩm xe ơ tô, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến thành phần bên trong cấu tạo nên sản phẩm mà cịn quan tâm đến hình thức bên ngồi, cụ thể: chất lượng máy, tiếng ồn động cơ, khí thải ra mơi trường, tiêu tốn nhiên liệu, an toàn trong vận hành, màu xe, chất liệu nội thất bên trong, sử dụng thân thiện, độ bền động cơ… Do đó thang đo đề tài hiệu chỉnh theo các tiêu chí đánh giá chất lượng này của người tiêu dùng. Thang đo bao gồm 7 biến quan sát thể hiện các đặc điểm của xe ô tô, ký hiệu từ CL1-CL7 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
X có chất lượng cao Yoo và Donthu (2001); Jalilvand,M.R và Cộng sự (2001)
Chất lượng của xe ơ tơ X
cao CL1
Chất lượng có thể có của X là rất cao
Xe ơ tơ X phù hợp với
phong cách của tôi CL2
Xe ơ tơ X có màu sắc
quyến rũ. CL3
Xe ơ tơ X có động cơ êm
ái. CL4
Xe ơ tơ X ít gây ơ nhiễm
môi trường CL5
Sử dụng xe ô tô X rất
tiện lợi cho tôi. CL6
Xe ô tô X sang trọng và
hấp dẫn. CL7
3.2.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Như đã trình bày ở chương 2, liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng.
Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử một số đối tượng cho thấy người tiêu dùng hiểu ý nghĩa những biến liên tưởng thương hiệu nhanh chóng.Kết quả nghiên cứu định tính đã bổ sung thêm biến LT3 vào thang đo( Tơi có thể hình dung đến chương
X sẽ ghi nhớ và ấn tượng bởi chương trình quảng cáo của sản phẩm đó.Điều này cũng phù hợp với thực tế của ngành xe ơ tơ vì đây là nhóm sản phẩm có mật độ quảng cáo nhiều, dễ tạo nên sự liên tưởng của người tiêu dùng khi nhắc tới sản phẩm đó.Như vậy, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ LT1 đến LT4(Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng Yoo và Donthu (2001); Jalilvand,M.R và Cộng sự (2001) Các đặc điểm của xe ơ tơ X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng LT1 Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo X một cách nhanh chóng Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo xe ơ tơ X một cách nhanh chóng LT2 Tơi có thể hình dung đến chương trình quảng cáo của xe ô tô X LT3 Tôi cảm thấy dễ dàng khi hình dung ra X Tơi cảm thấy dễ dàng khi hình dung ra xe ơ tơ X LT4
3.2.2.4 Thang đo lòng trung thành
Theo thang đo của Yoo và Donthu (2001), thang đo lòng trung thành của thương hiệu có 3 biến, kí hiệu từ TT1 tới TT3.Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu định
tính, người tiêu dùng cho rằng nếu họ thật sự thích thú một thương hiệu xe ơ tơ nào đó, tin tưởng vào nó thì họ sẽ chỉ tìm mua cho được thương hiệu đó.Vì vậy một biến quan sát sẽ được thêm vào thang đo lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là TT4( tơi sẽ tìm mua được xe ô tô X chứ không phải loại khác ) .Như vậy,thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến, kí hiệu từTT1 tới TT4 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4: Tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Tơi cho rằng tơi trung thành với X
Yoo và Donthu (2001);
Jalilvand,M.R và Cộng sự (2001)
Tôi cho rằng tôi trung
thành với xe ô tô X TT1
X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Xe ô tô X sẽ là sự lựa
chọn đầu tiên của tôi TT2
Tôi sẽ khơng mua thương hiệu khác nếu X khơng có mặt ở cửa hàng
Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu xe ơ tơ X khơng có mặt ở cửa hàng. TT3 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Tơi sẽ tìm mua được xe ơ tơ X chứ khơng mua các loại khác
TT4
3.2.2.5 Lòng tin thương hiệu
Theo thang đo của Nguyễn Thị Phi Yến (2014), thang đo lịng tin của thương hiệu có 4 biến, kí hiệu từ LOT1 tới LOT4. Khi người tiêu dùng cho rằng nếu họ thật sự có lịng tin về một thương hiệu xe ơ tơ nào đó, lịng tin vào nó thì họ sẽ chỉ tìm mua cho được thương hiệu đó (Bảng 3.5).
Bảng 3.5: Tóm tắt thang đo lịng tin thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Bánh kẹo X có độ tin cậy cao
Nguyễn Thị Phi Yến (2014)
Xe ơ tơ X có độ tin
cậy cao LOT1
Bánh kẹo X phải có chất lượng tốt Xe ơ tơ X phải có chất lượng tốt LOT2 Bánh kẹo X khơng có chất lượng thấp Xe ơ tơ X khơng có chất lượng thấp LOT3 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Tôi tin rằng, xe ô tô X luôn được cải tiến để phù hợp với người tiêu dùng
LOT4
3.2.2.6 Ý định mua sắm của người tiêu dùng
Kết quả thảo luận của người tiêu dùng cho thấy, một khi họ có ý định mua một chiếc xe ơ tơ nào đó có nghĩa là họ thích thương hiệu sản phẩm xe ô tô đó hơn so với những loại khác, khả năng mua sản phẩm xe ơ tơ đó là rất cao.Các biến đưa ra được giữ lại để đo lường ý định mua sắm.Kết quả nghiên cứu định tính bổ sungthêm biến YD4 vào thang đo nhằm thể hiện khả năng mua sản phẩm cao của người tiêu dùng khi họ có ý định mua sắm (YD4: khả năng mua xe ô tô X của tôi rất cao). Thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng gồm 4 biến quan sát (YD1 – YD4) (Bảng 3.6).
Bảng 3.6: Tóm tắt thang đo ý định mua sắm
3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính.
Q trình thu thập dữ liệu được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 260 phần tử mẫu tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ ngày 04/08/2014 đến 4/10/2014 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi đã được in sẵn và phát đến người được phỏng vấn và nhận lại sau khi hoàn tất, kết quả thu được 200 phiếu hợp lệ sau đó tác giả tiến hành sử dụng phần mềm SPSS để chạy dữ liệu và
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Tơi muốn mua bánh kẹo X hơn bất cứ những loại khác ở cửa hàng
Nguyễn Thị Phi Yến (2014)
Tôi muốn mua xe ô tô X hơn bất cứ những loại khác xe ơ tơ khác có mặt ở cửa hàng
YD1
Tôi sẽ giới thiệu bánhkẹo X với những người khác
Tôi sẽ giới thiệu xe ô tô X với những người khác
YD2
Tôi muốn mua bánh kẹo X trong tương lai
Tôi sẽ mua xe ơ tơ X khi có ý định mua xe ô tô YD3 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Khả năng mua xe ô tô X của tôi rất cao
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát gồm 3 phần (Phụ lục 4) như sau:
Phần 1: Gồm những thơng tin tổng qt, phần này có 2 câu hỏi.
Câu 1 nhằm để xác định đúng đối tượng cần khảo sát là người đã từng mua xe ô tô, đồng thời gợi nhớ lại hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Câu 2 để biết được sự lựa chọn của người tiêu dùng về các thương hiệu xe ô tô.
Phần 2: Nội dung đánh giá
Phần này gồm các câu hỏi về giá trị thương hiệu, hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phần này bao gồm 26 biến quan sát. Mỗi câu hỏi trong phần này được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là hồn tồn đồng ý).
Phần 3: Thơng tin khác
Phần này bao gồm các biến về nhân khẩu học: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, tình trạng gia đình.
Giới tính: Để xem sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên
hành vi mua sắm của nam và nữ.
Nhóm tuổi:Ở mỗi độ tuổi khác nhau khi mua sắm sẽ có những sự ảnh hưởng
khác nhau. Trong bài nghiên cứu này nhóm tuổi của người tiêu dùng được chia thành 5 nhóm dưới 20, từ 21-30, từ 31-40, từ 41-50 và lớn hơn 50 tuổi.
Nghề nghiệp: Để xem sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
lên hành vi mua sắm của các đối tượng có nghề nghiệp khác nhau. Nghiên cứu này chia nghề nghiệp thành 3 nhóm là nhóm nhân viên, nhóm nhà quản lý và nhóm khác (nội trợ, cơng nhân, sinh viên, bn bán,…)
Mức thu nhập: Mức thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, vì thế các đối tượng khảo sát khác nhau về mức thu nhập sẽ có lựa chọn khác nhau. Nghiên cứu này chia thu nhập thành 4 nhóm là dưới 5 triệu, 5-10 triệu, 10-15 triệu, trên 15 triệu.
Trình độ học vấn: Trình độ học vấn thể hiện sự nhận thức khác nhau giữa những
người có trình độ khác nhau. Nghiên cứu này chia trình độ học vấn thành 3 nhóm là nhóm có trình độ <lớp 12, đại học/ cao đẳng và sau đại học.
Tình trạng gia đình:Tình trạng gia đình có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
của khách hàng. Nghiên cứu này chia tình trạng gia đình thành 3 nhóm là nhóm độc thân, có gia đình (chưa có con) và có gia đình (đã có con).
3.3.2 Thiết kế mẫu
Tổng thể: Người tiêu dùng các dịng xe ơ tơ tại Việt Nam.
Phương pháp lấy mẫu: Đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo
Bollen (1989) kích thước mẫu tỉ lệ với biến là 5:1, theo Hair và cộng sự (1998) kích thước mẫu phải từ 100 đến 150, Hatcher (1994) cũng cho rằng kích thước mẫu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết tính theo cơng thức của Bollen là 130 trở lên. Trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Ngồi ra, kích thước mẫu càng lớn thì càng đại diện cho tổng thể. Do vậy, đề tài xác định thực hiện với kích thước mẫu là 200.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu nhập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang có ý định mua xe ơ tơ tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua phiếu khảo sát. Ngồi ra, dữ liệu cịn được thu nhập trực tuyến qua ứng dụng Google Docs. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 260 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng, số lượng mẫu còn lại được chọn từ công cụ Google Docs. Cuộc khảo sát được thực hiện từ 04/08/2014 đến 4/10/2014.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu, từ đó có thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Tiêu chuẩn đánh giá thang đo là hệ số Cronbach Alpha phải lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.95, đồng thời hệ số tương quan giữa các biến – biến tổng phải lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố để kiểm định độ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm, từ đó cũng