2.2 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu
2.2.8 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1996)
Theo quan điểm của Aaker (1996) thì giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin thương hiệu
Hình 2.10: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1996) 2.2.9 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, tác giả đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu.
Mức độ phân phối Giá trị thương hiệu
Lòng trung thành
Cảm nhận chất lượng
Cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu
Cảm nhận giá trị thương hiệu
Cá tính thương hiệu Nhận thức của khách hàng Cảm nhận khác biệt Nhận thức thương hiệu Định vị thị trường Giá cả sản phẩm
Hình 2.11: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Rõ ràng, các nghiên cứu khác nhau trong giá trị thương hiệu trong những năm qua dẫn đến tất cả các loại khác nhau của giá trị thương hiệu có thể được liên kết với một thương hiệu. Tuy nhiên, mẫu số chung của tất cả các mơ hình là việc sử dụng một hoặc nhiều khía cạnh của mơ hình Aaker (Keller 1993; Motameni và Shahrokhi, 1998; Yoo và Donthu, 2001; Bendixen và cộng sự, 2003; Kim và cộng sự, 2003). Do đó, giá trị thương hiệu của người tiêu dùng gồm bốn yếu tố đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Xem xét các tài liệu hiện hành về giá trị thương hiệu, có rất nhiều các định nghĩa giá trị thương hiệu giống nhau. Bảng dưới đây minh họa sự đa dạng của các định nghĩa hiện tại và khái niệm về giá trị thương hiệu.
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm
Tác giả Năm Thành phần giá trị thương hiệu
Khoa học marketing (Leuthesser)
1988 1. Liên tưởng thương hiệu
2. Hành vi khách hàng
Aaker và cộng sự 1991 1. Nhận biết thương hiệu
2. Chất lượng cảm nhận
3. Lòng trung thành thương hiệu
4. Liên tưởng thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu
Tác giả Năm Thành phần giá trị thương hiệu
Swait và cộng sự 1993 1. Chất lượng cảm nhận
2. Chất lượng dịch vụ
3. Lòng tin thương hiệu
4. Hình ảnh thương hiệu
Kamakura và Russell 1993 1. Quen thuộc thương hiệu
2. Liên tưởng thương hiệu
Keller 1993 1. Nhận biết thương hiệu
2. Ấn tượng thương hiệu
Lassar và cộng sự 1995 1. Chất lượng cảm nhận
2. Giá trị cảm nhận
3. Ấn tượng thương hiệu
4. Lòng tin thương hiệu
5. Cảm tưởng thương hiệu
Aaker 1996 1. Lòng trung thành
2. Chất lượng cảm nhận.
3. Cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu
4. Cảm nhận giá trị thương hiệu
5. Cá tính thương hiệu.
Aaker 1996 1. Nhận thức của khách hàng đối với tổ chức.
2. Cảm nhận khác biệt. 3. Nhận thức thương hiệu. 4. Định vị thị trường 5. Giá cả sản phẩm 6. Mức độ phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
2002 1. Nhận biết thương hiệu
2. Lòng đam mê thương hiệu
3. Chất lượng cảm nhận
2.3 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định, hành vi mua 2.3.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định 2.3.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định
mua sắm: Một ứng dụng mơ hình của Aaker trong nền cơng nghiệp ơ tơ” (Jalidvan và cộng sự, 2011)
Nghiên cứu này áp dụng quan điểm các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, do đó mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu (Hình 2.12). Để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu ô tô ở Iran, nghiên cứu này sử dụng thang đo của Yoo và Donthu (2001) (Phụ lục 1). Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo này có độ tin cậy và độ phù hợp cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm, tiếp đến là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận.
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu của Jalivand và cộng sự (2011)
Ý định mua sắm Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Bảng 2.2: Thang đo sự ảnh hưởng của các thành phần thương hiệu lên ý định mua sắm, ứng dụng mơ hình Aaker trong nền công nghiệp ô tô tại IRAN, 2011.
Yếu tố Biến quan sát
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết những đặc điểm của X
Tơi có thể nhận biết X trong các thương hiệu khác. Tôi nhận biết được X
Chất lượng cảm nhận
X có chất lượng cao
Chất lượng có thể có của X là rất cao X có tính năng cao
X có độ tin cậy cao
X phải có chất lượng rất tốt X có chất lượng thấp
Liên tưởng thương hiệu
Một vài đặc điểm của X đến trong suy nghĩ của tôi rất nhanh
Tôi dễ dàng nhớ đến biểu tượng hay logo X Tơi thấy khó khăn khi hình dung đến X
Lịng trung thành thương hiệu
Tơi cho rằng tôi trung thành với X X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ khơng mua xe ơ tơ khác nếu X có mặt ở cửa hàng
2.3.2 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 )
Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, Nguyễn Thị Phi Yến đã đưa ra ý định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 nhóm yếu tố như hình 2.13
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam
(Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 )
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Phi Yến, tác giả đã đưa ra nhóm yếu tố lịng tin thương hiệutác động đến ý định mua bán kẹo tại thị trường Việt Nam, thơng qua phương pháp phân tích nhân tố EFA thì tác giả đã khám phá ra được nhân tố mới và áp dụng vào mơ hình nghiên cứu của mình. Trong mơ hình này thì tác giả có đề cập đến từng yếu tố tác động như thế nào và cường độ ra sao lên yếu tố ý định mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên chưa giải thích được sự tác động khác nhau như thế nào giữa các nhóm và ảnh hưởng như thế nào giữa các nhóm với nhau.
Ý định mua sắm Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Lòng tin thương hiệu
Bảng 2.3: Thang đo sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi
Yến, 2014 )
Yếu tố Biến quan sát
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết những đặc điểm của bánh kẹo X
Tơi có thể nhận biết bánh kẹo X trong các thương hiệu khác.
Tôi nhận biết được bánh kẹo X
Chất lượng cảm nhận
Bánh kẹo X có chất lượng cao
Chất lượng có thể có của bánh kẹo X là rất cao Bánh kẹo X có tính năng cao
Bánh kẹo X có độ tin cậy cao
Bánh kẹo X phải có chất lượng rất tốt Bánh kẹo X có chất lượng thấp
Liên tưởng thương hiệu
Một vài đặc điểm của bánh kẹo X đến trong suy nghĩ của tôi rất nhanh
Tôi dễ dàng nhớ đến biểu tượng hay logo của bánh kẹo X Tơi thấy khó khăn khi hình dung đến bánh kẹo X
Lòng trung thành thương hiệu
Tôi cho rằng tôi trung thành với bánh kẹo X Bánh kẹo X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua bánh kẹo khác nếu bánh X có mặt ở cửa hàng
Lịng tin thương hiệu
Bánh kẹo X đáng tin cậy
Bánh kẹo X phải có chất lượng tốt
Tơi tin rằng bánh kẹo X khơng thể có chất lượng thấp Tơi tin rằng bánh kẹo X luôn được cải tiến phù hợp với người tiêu dùng.
2.3.3 Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton Van Wiele(1992): “Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and “Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an Instrument”.
Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết và thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ xe ô tô với 5 thành phần tin cậy, đáp ứng năng lực phục vụ, đồng cảm, phương diện hữu hình được chia thành 48 câu hỏi khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy từ 5 thành phần ban đầu của thang đo, Parasuraman sau khi kiểm định còn lại 3 thành phần sự tử tế với khách hàng (customer kindness), phương tiện hữu hình(Tangibles), niềm tin(Faith).
Kết quả của nghiên cứu này đã góp phần khẳng định các nhận thức trước đó cho rằng thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường, các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc điều chỉnh một số khái niệm trong thang đo phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết, sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ.
2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ ( Nguyễn Văn với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ ( Nguyễn Văn Cương, 2013).
Nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng chưa được quan tâm nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là đối với thương hiệu xe ô tô, tác giả đã ứng dụng mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) với các hiệu chỉnh để bổ sung và phát triển cho thị trường xe ô tô tại Việt Nam.
Kết quả phân tích cho thấy tại thị trường Việt Nam, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tô là 5.38, khá cao so với mức độ giữa của thang đo Likert 7 điểm.
Trong quá trình đo lường mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu, với kết quả qua 253 mẫu phân tích, tác giả đã đưa ra 4 nhân tố chính: sự lơi cuốn tính cách thương hiệu, lời đồn về thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự gắn kết với thương hiệu. Kết quả cho thấy thang đo lòng trung thành đạt giá độ tin cậy và độ giá trị cao trong phân tích.
Tác giả đã chỉ ra rằng tại thị trường xe ô tô Việt Nam, các thương hiệu xe ô tô chiếm thị phần lớn đã tạo ra được sự lôi cuốn khách hàng với nhiều mẫu thiết kế rất ấn tượng, mức giá hợp lý và đặc biệt là tiết kiệm nhiên liệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với đa số người tiêu dùng tại Việt Nam trong q trình chọn mua thương hiệu ơ tơ.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và thu nhập bình qn trong đánh giá về giá trị tự thể hiện. Nhóm khách hàng có thu nhập càng cao thì giá trị tự thể hiện càng cao.
2.3.5 Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 )
Theo nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại Thành Phố Hồ Chí Minh ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) đã đưa ra ý định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 4 nhóm yếu tố: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu. Trong đó tác giả đã chỉ ra yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm áo sơ mi của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh là yếu tố trung thành thương hiệu, kế đến là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu. Tác giả đã chạy mơ hình hồi quy và đưa ra kết luận như trên. Tác giả khám phá ra trong thị trường tiêu dùng áo sơ mi thì yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng là trung thành thương hiệu. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mức độ đại diện của mẫu chưa cao.
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 )
Kết quả nghiên cứu giải thích được 60.9% hành vi mua sản phẩm áo sơ mi, như vậy có thể cịn có nhiều yếu tố khác ngoài 4 yếu tố đã nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi mua. Do vậy, nghiên cứu tiếp theo cần đưa ra thêm các yếu tố khác vào mơ hình nghiên cứu như ham muốn thương hiệu, hài lịng thương hiệu, thích thú thương hiệu…như tác giả đã đề cập trong nghiên cứu của mình.
Hành vi mua sắm áo sơ mi Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành nhãn hiệu
Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 )
Yếu tố Biến quan sát
Nhận thức thương hiệu
Áo sơ mi thương hiệu X được biết đến rộng rãi
Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu áo sơ mi khác.
Logo của X dễ nhận ra nhanh chóng
Kiểu dáng áo sơ mi thương hiệu X dễ nhận ra nhanh chóng.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng của áo sơ mi thương hiệu X đáng tin cậy Áo sơ mi thương hiệu X có mẫu mã đa dạng
Áo sơ mi thương hiệu X được làm từ nguyên liệu vải tốt Chất lượng áo sơ mi thương hiệu X tương xứng với giá Dịch vụ hậu mãi của thương hiệu X tốt
Thương hiệu X khơng thể có sản phẩm kém chất lượng Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu X Áo sơ mi thương hiệu X thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
Liên tưởng thương hiệu
Thương hiệu áo sơ mi X có uy tín
Sản phẩm của X có giá trị
Hệ thống cửa hàng X có mặt ở khắp nơi Nhân viên thương hiệu X nhiệt tình
Cửa hàng thương hiệu X trang trí phù hợp Thương hiệu X gần gũi với tôi
Yếu tố Biến quan sát
Liên tưởng thương hiệu
Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X
Lòng trung thành nhãn hiệu
Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có nhu cầu mua áo sơ mi Tôi sẽ giới thiệu áo sơ mi thương hiệu X cho người quen của tôi
Hành vi mua áo sơ mi
Tôi chọn mua áo sơ mi thương hiệu X khi các thương hiệu khác cung cấp sản phẩm tương tự
Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi thương hiệu X ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi thương hiệu X
2.3.6 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại