4.3 Kiểm địnhmơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết H1,H2,H3,H4,H5 được ủng hộ với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.27: Giá trị trung thành các biến trong mơ hình Nhân tố Giá trị trung bình Nhân tố Giá trị trung bình
CL 3.45
LOT 3.71
LT 3.23
TT 3.20
Giả thuyết H1
Giả thuyết H1 phát biểu: yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm tác động mạnh nhất đến ý định mua của họ (Beta =0.339). Điều này có nghĩa khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm xe ô tô sẽ cao khi họ cảm nhận được thương hiệu đó có chất lượng cao.
Kết quả này phù hợp với đặc thù xe ơ tơ. Vì các sản phẩm xe ơ tơ liên quan trực tiếp đến túi tiền và chất lượng của sản phẩm, đồ bền của sản phẩm. Thêm vào đó, người tiêu dùng ngày càng có nhiều kiến thức về sự an tồn, cảm giác thoải mái khi sử dụng xe ô tô. Bảng 4.27 cho thấy, giá trị trung bình của yếu tố này 3.45 như vậy khách hàng đánh giá chất lượng ở mức khá.
Giả thuyết H2
Giả thuyết H2 phát biểu: Yếu tố lịng tin về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng tin về thương hiệu có tác động đến ý định mua của họ (Beta = 0.185). Nếu thương hiệu xe ô tơ tạo được lịng tin với khách hàng thì khả năng khách hàng mua thương hiệu đó sẽ cao. Sự ảnh hưởng của yếu tố lòng tin thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng tới độ bền của sản phẩm và sự an toàn trong khâu vận hành. Điều này thể hiện rõ đặc thù sản phẩm xe ô tô. Theo bảng 4.27, giá trị trung bình của yếu tố lịng tin thương hiệu là 3.71. Người tiêu dùng đã có lịng tin về thương hiệu xe ô tô, tuy nhiên độ tin cậy còn ở mức khá.
Giả thuyết H3
Giả thuyết H3 phát biểu: yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe ơ tơ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động đến ý định mua của họ nhưng không cao (Beta = 0.181). Nếu như khách hàng liên tưởng được đến nhiều đặc điểm và những tình huống xung quanh thương hiệu thì ý định mua thương hiệu đó của họ sẽ cao hơn so với những thương hiệu khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của sự liên tuởng thương hiệu lên ý định mua không cao. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này khơng cao một phần là vì sự đa dạng, phong phú của các thương hiệu trong ngành nên người tiêu dùng vẫn mong muốn tìm hiểu những thương hiệu khác có chất lượng cao hơn, phù hợp với sở thích hơn. Giá trị trung bình của yếu tố liên tưởng thương hiệu là 3.23 (xem bảng 4.27). Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu xe ơ tơ chưa cao, chỉ ở mức trung bình.
Giả thuyết H4:
Giả thuyết H4 phát biểu: yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động đến ý định mua của khách hàng. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ có khả năng nằm trong những ý định lựa chọn của khách hàng hơn. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu lên ý định mua không cao (Beta = 0.162). Điều này có nghĩa là để cho người tiêu dùng hình thành ý định mua thì họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng điều này chưa đủ. Nếu họ nhận biết thương hiệu mà thương hiệu khơng có những đặc trưng có thể đem lại cho họ một giá trị cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì ý định mua khơng thể tăng theo mức độ nhận biết được. Giá trị trung bình của yếu tố nhận biết thương hiệu đạt cao nhất 3.83 (xem bảng 4.27). Điều này khách hàng nhận biết và phân biệt được các thương hiệu xe ô tô tương đối cao.
Giả thuyết H5
Giả thuyết H5 phát biểu: yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm xe ô tô.
Cũng tương tự như yếu tố liên tưởng thương hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng có tác động đến ý định mua của họ nhưng không cao (Beta= 0.175). Điều này có nghĩa, những khách hàng thưởng xuyên sử dụng thương hiệu này thì nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục mua thương hiệu đó trong những lần sau. Sở dĩ mức độ ảnh hưởng của yếu tố này không cao là do đặc thù sản phẩm xe ô tô cung ứng không thường xuyên, mọi người ít khi tiêu dùng được sản phẩm này nhiều lần trong 1 khoảng thời gian ngắn. Điều này sẽ làm thay đổi ý định mua ban đầu của khách hàng vì ngành xe ơ tơ là ngành rất đa dạng và phong phú, có nhiều sự lựa chọn mới cho khách hàng. Giá trị trung bình của yếu tố trung thành thương hiệu ở mức 3.20(xem bảng 4.27). Con số này cho thấy lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng chỉ đạt mức trung bình.
Như vậy, phương trình hồi qui có dạng như sau:
F=0.339X1+ 0.185X2 +0.181X3 + 0.162X4 + 0.175X5
Trong đó:
F: Ý định mua sắm của khách hàng (YD) X1: Chất lượng sản phẩm (CL)
X2: Lòng tin về thương hiệu (LOT) X3: Liên tưởng thương hiệu (LT) X4: Nhận biết thương hiệu (NB)
X5: Lòng trung thành thương hiêu(TT)
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định H1: Yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H2: Yếu tố lịng tin về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H3: Yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua xe ô tô.
Chấp nhận
H4: Yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H5: Yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm xe ơ tơ.
Chấp nhận
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê. Kết quả kiểm định thang đo theo Conbach Alpha và EFA cho thấy sau khi loại biến CL6 thì thang đo đã sử dụng đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định đã chấp nhận 5 giả thuyết H1,H2,H3,H4,H5. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, trình bày những đóng góp và hàm ý cho nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý