3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.2 Kết quả thu được
Sau q trình phỏng vấn nhóm, tác giả đã đúc kết được kết quả như sau:
3.2.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là NB. Thang đo nhận biếtthương hiệu được đưa ra thảo luận gồm 3 biến quan sát, hý hiệu từ NB1-NB3 (Bảng 3.1)
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến này đều dễ hiểu, rõ ràng và đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu của người mua. Vì thế tất cả 3 biến quan sát này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Tơi nhận biết được X
Yoo và
Donthu(2001); Jalilvand và cộng sự (2001)
Tôi nhận biết được
xe ô tô X NB1 Tơi có thể nhận biết được X trong các thương hiệu khác Tơi có thể nhận biết xe ô tô X trong các xe ô tô khác NB2 Tôi biết những đặc điểm của X Tôi biết những đặc
điểm của xe ô tô X NB3
3.2.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Các biến đo lường chất lượng cảm nhận của Yoo và Donthu (2001) ở dạng tổng quát cho nên trong buổi thảo luận nhóm cần phải cụ thể hóa tất cả các tiêu chí chất lượng mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua các sản phẩm xe ơ tô, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến thành phần bên trong cấu tạo nên sản phẩm mà cịn quan tâm đến hình thức bên ngồi, cụ thể: chất lượng máy, tiếng ồn động cơ, khí thải ra mơi trường, tiêu tốn nhiên liệu, an toàn trong vận hành, màu xe, chất liệu nội thất bên trong, sử dụng thân thiện, độ bền động cơ… Do đó thang đo đề tài hiệu chỉnh theo các tiêu chí đánh giá chất lượng này của người tiêu dùng. Thang đo bao gồm 7 biến quan sát thể hiện các đặc điểm của xe ô tô, ký hiệu từ CL1-CL7 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
X có chất lượng cao Yoo và Donthu (2001); Jalilvand,M.R và Cộng sự (2001)
Chất lượng của xe ô tơ X
cao CL1
Chất lượng có thể có của X là rất cao
Xe ô tô X phù hợp với
phong cách của tôi CL2
Xe ô tơ X có màu sắc
quyến rũ. CL3
Xe ơ tơ X có động cơ êm
ái. CL4
Xe ơ tơ X ít gây ơ nhiễm
mơi trường CL5
Sử dụng xe ô tô X rất
tiện lợi cho tôi. CL6
Xe ô tô X sang trọng và
hấp dẫn. CL7
3.2.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Như đã trình bày ở chương 2, liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng.
Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử một số đối tượng cho thấy người tiêu dùng hiểu ý nghĩa những biến liên tưởng thương hiệu nhanh chóng.Kết quả nghiên cứu định tính đã bổ sung thêm biến LT3 vào thang đo( Tơi có thể hình dung đến chương
X sẽ ghi nhớ và ấn tượng bởi chương trình quảng cáo của sản phẩm đó.Điều này cũng phù hợp với thực tế của ngành xe ơ tơ vì đây là nhóm sản phẩm có mật độ quảng cáo nhiều, dễ tạo nên sự liên tưởng của người tiêu dùng khi nhắc tới sản phẩm đó.Như vậy, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ LT1 đến LT4(Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng Yoo và Donthu (2001); Jalilvand,M.R và Cộng sự (2001) Các đặc điểm của xe ơ tơ X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng LT1 Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo X một cách nhanh chóng Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo xe ô tô X một cách nhanh chóng LT2 Tơi có thể hình dung đến chương trình quảng cáo của xe ô tô X LT3 Tôi cảm thấy dễ dàng khi hình dung ra X Tơi cảm thấy dễ dàng khi hình dung ra xe ơ tơ X LT4
3.2.2.4 Thang đo lòng trung thành
Theo thang đo của Yoo và Donthu (2001), thang đo lòng trung thành của thương hiệu có 3 biến, kí hiệu từ TT1 tới TT3.Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu định
tính, người tiêu dùng cho rằng nếu họ thật sự thích thú một thương hiệu xe ơ tơ nào đó, tin tưởng vào nó thì họ sẽ chỉ tìm mua cho được thương hiệu đó.Vì vậy một biến quan sát sẽ được thêm vào thang đo lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là TT4( tơi sẽ tìm mua được xe ô tô X chứ không phải loại khác ) .Như vậy,thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến, kí hiệu từTT1 tới TT4 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4: Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Tơi cho rằng tơi trung thành với X
Yoo và Donthu (2001);
Jalilvand,M.R và Cộng sự (2001)
Tôi cho rằng tôi trung
thành với xe ô tô X TT1
X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Xe ô tô X sẽ là sự lựa
chọn đầu tiên của tôi TT2
Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X khơng có mặt ở cửa hàng
Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu xe ơ tơ X khơng có mặt ở cửa hàng. TT3 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Tơi sẽ tìm mua được xe ô tô X chứ không mua các loại khác
TT4
3.2.2.5 Lòng tin thương hiệu
Theo thang đo của Nguyễn Thị Phi Yến (2014), thang đo lịng tin của thương hiệu có 4 biến, kí hiệu từ LOT1 tới LOT4. Khi người tiêu dùng cho rằng nếu họ thật sự có lịng tin về một thương hiệu xe ơ tơ nào đó, lịng tin vào nó thì họ sẽ chỉ tìm mua cho được thương hiệu đó (Bảng 3.5).
Bảng 3.5: Tóm tắt thang đo lịng tin thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Bánh kẹo X có độ tin cậy cao
Nguyễn Thị Phi Yến (2014)
Xe ơ tơ X có độ tin
cậy cao LOT1
Bánh kẹo X phải có chất lượng tốt Xe ô tô X phải có chất lượng tốt LOT2 Bánh kẹo X khơng có chất lượng thấp Xe ơ tơ X khơng có chất lượng thấp LOT3 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Tôi tin rằng, xe ô tô X luôn được cải tiến để phù hợp với người tiêu dùng
LOT4
3.2.2.6 Ý định mua sắm của người tiêu dùng
Kết quả thảo luận của người tiêu dùng cho thấy, một khi họ có ý định mua một chiếc xe ơ tơ nào đó có nghĩa là họ thích thương hiệu sản phẩm xe ơ tơ đó hơn so với những loại khác, khả năng mua sản phẩm xe ơ tơ đó là rất cao.Các biến đưa ra được giữ lại để đo lường ý định mua sắm.Kết quả nghiên cứu định tính bổ sungthêm biến YD4 vào thang đo nhằm thể hiện khả năng mua sản phẩm cao của người tiêu dùng khi họ có ý định mua sắm (YD4: khả năng mua xe ô tô X của tôi rất cao). Thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng gồm 4 biến quan sát (YD1 – YD4) (Bảng 3.6).
Bảng 3.6: Tóm tắt thang đo ý định mua sắm