Giả thuyết Kết quả kiểm định H1: Yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H2: Yếu tố lịng tin về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H3: Yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua xe ô tô.
Chấp nhận
H4: Yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H5: Yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm xe ô tô.
Chấp nhận
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê. Kết quả kiểm định thang đo theo Conbach Alpha và EFA cho thấy sau khi loại biến CL6 thì thang đo đã sử dụng đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định đã chấp nhận 5 giả thuyết H1,H2,H3,H4,H5. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, trình bày những đóng góp và hàm ý cho nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1 Một số hàm ý
5.1.1 Đối với chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua xe ô tô của người dân về ý định mua xe ơ tơ. Các dịng xe hiện nay được tung ra thị trường nhằm hướng tới mọi đối tượng tiêu dùng khác nhau và với chất lượng khác nhau. Sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong phú và ngày càng thân thiện với môi trường. Giữa hai sản phẩm cùng chất lượng thì người tiêu dùng sẽ cảm nhận chất lượng xe mà thương hiệu mình u thích ln được đánh giá cao hơn chủng loại khác. Do đó chất lượng cảm nhận đối với nhãn hiệu hay thương hiệu khác nhau sẽ có giá trị khác nhau. Do đó để có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác nhau trên thị trường thì bắt buộc sản phẩm đó phải có giá trị chất lượng cao, đảm bảo các khâu trong sản xuất, vận hành, chất lượng đầu vào đầu ra, quản trị chất lượng phải tốt, theo các tiêu chuẩn đo lường đặt ra, chẳng hạn như tiêu chuẩn ISO, doanh nghiệp sản xuất phải ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm đầu ra của mình nhằm có thể đảm bảo tính cạnh tranh cơng bằng với các doanh nghiệp sản xuất khác trên thị trường. Các bộ phận trong công ty không chỉ riêng bộ phận sản xuất, các bộ phận khác phải hoạt động tích cực, chủ động trong cơng tác, hồn thiện cơng việc, nhất là bộ phận nghiên cứu và phát triển, phải tích cực đổi mới, suy nghĩ tích cực và chịu khó tìm tịi học hỏi nhằm phát minh sáng chế ra nhiều sản phẩm mang công nghệ đột phá, khiến người tiêu dùng phải chạy theo để sở hữu sản phẩm của cơng ty mình tạo ra. Đó là một thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Doanh nghiệp cũng như đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngành cần phải biết lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng nhằm hồn thiện sản phẩm của mình để đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải biết tự hồn thiện mình bằng cách hàng năm hay định kỳ cần phải tổ chức các khóa huấn luyện cho đội ngũnhân viên nhằm nâng cao năng lực sản xuất cũng như
năng lực cạnh tranh trong một thị trường luôn thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng.
5.1.2 Đối với lòng tin thương hiệu
Lòng tin thương hiệu là thành phần có mức tác động đứng thứ 2 sau chất lượng cảm nhận, lịng tin thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong ý định mua xe ô tô của người dân TP.HCM.
Lịng tin của khách hàng khơng phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của thương hiệu đối với thị trường.Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị trường. Sự phát triển lâu dài của tồn cầu hố là một minh chứng cho sự tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã được qua quá trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ.
Lòng tin của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh. Khi được khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc bán những loại sản phẩm có tính năng khác đi một chút so với những gì khách hàng đang cần mà khơng bị khách hàng than phiền. Các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp nên sử dụng những đẳng cấp, giấy chứng nhận đẳng cấp, uy tín của doanh nghiệp như những “vũ khí“ trong q trình bán hàng. Doanh nghiệp cũng nên dán những những bản sao giấy tờ đó ở đại sảnh hay quầy tiếp tân để khách hàng có thể nhìn thấy khi họ tới làm việc với doanh nghiệp. Các loại giấy tờ này cũng giống như những “nhân viên bán hàng thầm lặng“ vậy.
Chính vì thế doanh nghiệp phải chú trong xây dựng lịng tin về thương hiệu của mình, xây dựng lịng tin đối với doanh nghiệp, đối với sản phẩm dịch vụ, lòng tin với người bán hàng, lòng tin với các hoạt động tiếp thị quảng cáo, xây dựng lòng tin với ngành kinh doanh.
5.1.3 Đối với liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là yếu tố tiếp theo về mức độ tác động đến ý định mua xe ơ tơ của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh trong mơ hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất.
Để nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng thì trước hết doanh nghiệp nên xây dựng cho mình một thương hiệu đủ mạnh trên thị trường, ngay khi người tiêu dùng có ý định mua thì họ sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu mà doanh nghiệp mình đang có, nó là một tài sản lớn của cơng ty. Cơng ty cần phải có chiến lược đủ mạnh làm giá trị cốt lõi để cạnh tranh, phối hợp đồng bộ và thống nhất với chiến lược tiếp thị, nhân sự, tài chính, cơ sở hạ tầng, dịch vụ… Với thị trường nội địa thì phải làm chủ ngay trên sân nhà bằng chất lượng, giá cả và thương hiệu. Nếu làm tốt điều này, khi các thương hiệu lớn trên thế giới vào Việt Nam thì cơng ty có thể đứng vững vì đã nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và văn hóa của con người Việt. Phải lấy sản phẩm hiện tại làm gốc từ đó mới phát triển các hình thức tiếp thị, xây dựng thương hiệu, khi đó khách hàng có nhu cầu mua thì họ sẽ liên tưởng ngay tới thương hiệu của doanh nghiệp mình.
5.1.4 Đối với trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là thành phần kế tiếp có mức độ ảnh hưởng đối với ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Lịng trung thành thương hiệu tác động đến ý định mua chỉ ở mức trung bình và chỉ hơn nhận biết thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất.
Để nâng cao lòng trung thành thương hiệu đối với người tiêu dùng thì chúng ta trước hết phải nâng cao được giá trị của sản phẩm, từ đó đề ra nhiều chính sách giới thiệu sản phẩm, chính sách hậu mãi, chăm sóc sau bán hàng, lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng và từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ của mình, nhằm thu hút và làm cho người tiêu dùng cảm thấy được thỏa mãn và khiến họ trung thành với công ty
thường xuyên thu thập và lắng nghe ý kiến của khách hàng, tạo ra nhiều dữ liệu hơn nữa và lưu chúng lại, khi cần thì tung ra những chính sách hỗ trợ, hậu mãi cho khách hàng theo nguồn dữ liệu ấy, bắt kịp xu hướng của thời đại, thêm các dịch vụ bổ sung và các thơng tin hữu ích cho khách hàng. Doanh nghiệp cần phải sáng tạo hơn nữa.
Các thương hiệu cần sáng tạo hơn để tạo bất ngờ và thích thú cho khách hàng. Hãy cung cấp những phần thưởng bất ngờ và đầy thú vị, ghi nhớ sinh nhật của khách hàng và triển khai chương trình bốc thăm trúng thưởng vé máy bay hoặc chỗ ở miễn phí.
5.1.5 Đối với nhận biết thương hiệu
Yếu tố nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động yếu nhất trong các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định mua xe ơ tơ của người dân TP.HCM. Nói về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, theo khảo sát thấy rằng, yếu tố này chiếm tỉ lệ cao, nhưng lại tác động yếu nhất. Chứng tỏ khi người tiêu dùng có ý định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì yếu tố nhận biết thương hiệu tác động tương đối thấp đến ý định mua này.
Để nâng cao nhận biết thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh về dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Chính vì thế cơng tác cải thiện mẫu mã, ngoại thất bên ngồi xe ơ tô là đặc biệt quan trọng, công tác nghiên cứu và phát triển cũng phải được đầu tư đúng mực nhằm tạo ra những nét mới lạ cho sản phẩm xe của mình.
Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng khơng tìm thấy " lý do thuyết phục mua" khi xem quảng cáo. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải chú trọng tạo cho mình một nét riêng trên thị trường.
5.2 Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố trong giá trị thương hiệu tác động như thế nào lên ý định mua xe ơ tơ của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh. Qua đó nghiên cứu khám phá ra nhân tố nào là nhân tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất như thế nào đối với giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu của một công ty là tài sản quý nhất, nó có thể mang lại cho cơng ty sở hữu nó giá trị về mặt tài chính cũng như các giá trị khác.
Đánh giá này đã xác định được giá trị thương hiệu từ các tài liệu học tập và cung cấp độ sâu và bề rộng của sự hiểu biết về giá trị thương hiệu và các biện pháp cần thiết của nó. Khung khái niệm phát triển rất hữu ích cho việc kiểm tra sự đóng góp của giá trị thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, giá trị nhận thức và lòng trung thành thương hiệu. Để cho người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu của mìnhthì cầnphải xây dựng giá trị thương hiệu mạnh là một chiến lược rất thành công để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991).
Mặc dù giá trị thương hiệu không thể được xây dựng trong ngắn hạn, nó có thể được xây dựng trong thời gian dài thông qua hoạt động tiếp thị được thiết kế một cách cẩn thận.
Nghiên cứu khám phá ra nhiều kinh nghiệm cần phải được thực hiện trên giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu khác nhau có thể có hiệu ứng tương tác khác nhau.
Một thước đo giá trị thương hiệu trên cơ sở phát triển các khuôn khổ sẽ được thành lập như là để tận dụng đầy đủ của tất cả các loại thông tin khác nhau tham gia vào các giá trị thương hiệu. Mặc dù nó vẫn chưa là một thách thức nhằm phát triển tồn diện theo hướng cơng bằng thương hiệu.
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt nổi tiếng là quan điểm của Kotler, các quan điểm về giá trị thương hiệu của: Khoa học marketing (Leuthesser) (1998), Aaker và cộng sự(1991), Swait và cộng sự (1993), Kamakura vàRussell (1993),
Thị Mai Trang (2002) thì tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới ý định mua xe ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã khám phá ra giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu. Các phân tích và kiểm định đã được tác giả thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết mà tác giả đặt ra ban đầu. Trong đó tác giả phát hiện ra rằng nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất là chất lượng cảm nhận (Beta = 0.339), nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất là nhận biết thương hiệu (Beta = 0.162), mạnh thứ 2 là lòng tin thương hiệu, tiếp theo lần lượt là liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù bài nghiên cứu đã có đem lại những kết quả và đóng góp nhất định nhưng nghiên cứu này vẫn cịn nhiều hạn chế khơng thể tránh khỏi.
Mơ hình nghiên cứu chỉ được khảo sát đối với người tiêu dùng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng TP HCM có thể có sự khác biệt với các nhóm người tiêu dùng ở các thành phố khác tại Việt Nam. Do đó hướng nghiên cứu tiếp theo nên phân tích xu hướng tồn diện hơn cho thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của 5 nhân tố trong giá trị thương hiệu tác đông đến ý định mua xe ô tô của người dân Tp.HCM. Kết quả thu được 5 yếu tố tác động. Điều này khơng có nghĩa là khơng thể có thêm 1 nhân tố bên ngồi nào tác động vào thêm. Đo đó hướng nghiên cứu tiếp theo cần tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động khác.
Thị trường xe ô tô tại TP.HCM cũng như tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như nhãn hiệu, thương hiệu riêng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu sâu hơn về xe ô tô sản xuất, lắp ráp trong nước và xe ô tô nhập khẩu, xe ô tô đã qua sử dụng và xe mới hồn tồn…..
Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích tương quan hồi quy tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu
tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Đỗ Quang Minh, 2014. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế
TP. Hồ Chí Minh.
2. Đỗ Thị Kim Năm, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông
minh (Smartphone) của người dân Tp.HCM. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học
Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
3. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NSB Hồng Đức.
4. Kotler, P. &Amstrong , G., 1996. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh.
Người dịch Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
5. Lê Thanh Phong, 2013. Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu,
sự ưu thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc của nam giới tại thị trường TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
NXB Lao động xã hội.
7. Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi
mua sắm tại TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí
Minh.
8. Nguyễn Thị Phi Yến, 2014. Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
sắm của người tiêu dùng trong thị trường bạnh kẹo tại Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ.
9. Nguyễn Vũ Thành, 2013. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực Tp HCM. Luận văn Thạc sĩ. Trường