2.3.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định
mua sắm: Một ứng dụng mơ hình của Aaker trong nền cơng nghiệp ô tô” (Jalidvan và cộng sự, 2011)
Nghiên cứu này áp dụng quan điểm các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, do đó mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu (Hình 2.12). Để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu ô tô ở Iran, nghiên cứu này sử dụng thang đo của Yoo và Donthu (2001) (Phụ lục 1). Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo này có độ tin cậy và độ phù hợp cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm, tiếp đến là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận.
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu của Jalivand và cộng sự (2011)
Ý định mua sắm Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Bảng 2.2: Thang đo sự ảnh hưởng của các thành phần thương hiệu lên ý định mua sắm, ứng dụng mơ hình Aaker trong nền cơng nghiệp ơ tơ tại IRAN, 2011.
Yếu tố Biến quan sát
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết những đặc điểm của X
Tơi có thể nhận biết X trong các thương hiệu khác. Tôi nhận biết được X
Chất lượng cảm nhận
X có chất lượng cao
Chất lượng có thể có của X là rất cao X có tính năng cao
X có độ tin cậy cao
X phải có chất lượng rất tốt X có chất lượng thấp
Liên tưởng thương hiệu
Một vài đặc điểm của X đến trong suy nghĩ của tôi rất nhanh
Tôi dễ dàng nhớ đến biểu tượng hay logo X Tơi thấy khó khăn khi hình dung đến X
Lịng trung thành thương hiệu
Tôi cho rằng tôi trung thành với X X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ khơng mua xe ơ tơ khác nếu X có mặt ở cửa hàng
2.3.2 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 )
Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, Nguyễn Thị Phi Yến đã đưa ra ý định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 nhóm yếu tố như hình 2.13
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam
(Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 )
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Phi Yến, tác giả đã đưa ra nhóm yếu tố lịng tin thương hiệutác động đến ý định mua bán kẹo tại thị trường Việt Nam, thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA thì tác giả đã khám phá ra được nhân tố mới và áp dụng vào mơ hình nghiên cứu của mình. Trong mơ hình này thì tác giả có đề cập đến từng yếu tố tác động như thế nào và cường độ ra sao lên yếu tố ý định mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên chưa giải thích được sự tác động khác nhau như thế nào giữa các nhóm và ảnh hưởng như thế nào giữa các nhóm với nhau.
Ý định mua sắm Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Lòng tin thương hiệu
Bảng 2.3: Thang đo sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi
Yến, 2014 )
Yếu tố Biến quan sát
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết những đặc điểm của bánh kẹo X
Tơi có thể nhận biết bánh kẹo X trong các thương hiệu khác.
Tôi nhận biết được bánh kẹo X
Chất lượng cảm nhận
Bánh kẹo X có chất lượng cao
Chất lượng có thể có của bánh kẹo X là rất cao Bánh kẹo X có tính năng cao
Bánh kẹo X có độ tin cậy cao
Bánh kẹo X phải có chất lượng rất tốt Bánh kẹo X có chất lượng thấp
Liên tưởng thương hiệu
Một vài đặc điểm của bánh kẹo X đến trong suy nghĩ của tôi rất nhanh
Tôi dễ dàng nhớ đến biểu tượng hay logo của bánh kẹo X Tôi thấy khó khăn khi hình dung đến bánh kẹo X
Lịng trung thành thương hiệu
Tôi cho rằng tôi trung thành với bánh kẹo X Bánh kẹo X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua bánh kẹo khác nếu bánh X có mặt ở cửa hàng
Lòng tin thương hiệu
Bánh kẹo X đáng tin cậy
Bánh kẹo X phải có chất lượng tốt
Tơi tin rằng bánh kẹo X khơng thể có chất lượng thấp Tôi tin rằng bánh kẹo X luôn được cải tiến phù hợp với người tiêu dùng.
2.3.3 Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton Van Wiele(1992): “Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and “Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an Instrument”.
Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết và thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ xe ô tô với 5 thành phần tin cậy, đáp ứng năng lực phục vụ, đồng cảm, phương diện hữu hình được chia thành 48 câu hỏi khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy từ 5 thành phần ban đầu của thang đo, Parasuraman sau khi kiểm định còn lại 3 thành phần sự tử tế với khách hàng (customer kindness), phương tiện hữu hình(Tangibles), niềm tin(Faith).
Kết quả của nghiên cứu này đã góp phần khẳng định các nhận thức trước đó cho rằng thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường, các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc điều chỉnh một số khái niệm trong thang đo phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết, sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ.
2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ ( Nguyễn Văn với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ ( Nguyễn Văn Cương, 2013).
Nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng chưa được quan tâm nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là đối với thương hiệu xe ơ tơ, tác giả đã ứng dụng mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) với các hiệu chỉnh để bổ sung và phát triển cho thị trường xe ô tô tại Việt Nam.
Kết quả phân tích cho thấy tại thị trường Việt Nam, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tô là 5.38, khá cao so với mức độ giữa của thang đo Likert 7 điểm.
Trong quá trình đo lường mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu, với kết quả qua 253 mẫu phân tích, tác giả đã đưa ra 4 nhân tố chính: sự lơi cuốn tính cách thương hiệu, lời đồn về thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự gắn kết với thương hiệu. Kết quả cho thấy thang đo lòng trung thành đạt giá độ tin cậy và độ giá trị cao trong phân tích.
Tác giả đã chỉ ra rằng tại thị trường xe ô tô Việt Nam, các thương hiệu xe ô tô chiếm thị phần lớn đã tạo ra được sự lôi cuốn khách hàng với nhiều mẫu thiết kế rất ấn tượng, mức giá hợp lý và đặc biệt là tiết kiệm nhiên liệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với đa số người tiêu dùng tại Việt Nam trong quá trình chọn mua thương hiệu ô tô.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và thu nhập bình quân trong đánh giá về giá trị tự thể hiện. Nhóm khách hàng có thu nhập càng cao thì giá trị tự thể hiện càng cao.
2.3.5 Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 )
Theo nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại Thành Phố Hồ Chí Minh ( Nguyễn Lê Hồi Vy, 2013 ) đã đưa ra ý định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 4 nhóm yếu tố: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu. Trong đó tác giả đã chỉ ra yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm áo sơ mi của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh là yếu tố trung thành thương hiệu, kế đến là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu. Tác giả đã chạy mơ hình hồi quy và đưa ra kết luận như trên. Tác giả khám phá ra trong thị trường tiêu dùng áo sơ mi thì yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng là trung thành thương hiệu. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mức độ đại diện của mẫu chưa cao.
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 )
Kết quả nghiên cứu giải thích được 60.9% hành vi mua sản phẩm áo sơ mi, như vậy có thể cịn có nhiều yếu tố khác ngồi 4 yếu tố đã nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi mua. Do vậy, nghiên cứu tiếp theo cần đưa ra thêm các yếu tố khác vào mơ hình nghiên cứu như ham muốn thương hiệu, hài lịng thương hiệu, thích thú thương hiệu…như tác giả đã đề cập trong nghiên cứu của mình.
Hành vi mua sắm áo sơ mi Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành nhãn hiệu
Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 )
Yếu tố Biến quan sát
Nhận thức thương hiệu
Áo sơ mi thương hiệu X được biết đến rộng rãi
Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu áo sơ mi khác.
Logo của X dễ nhận ra nhanh chóng
Kiểu dáng áo sơ mi thương hiệu X dễ nhận ra nhanh chóng.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng của áo sơ mi thương hiệu X đáng tin cậy Áo sơ mi thương hiệu X có mẫu mã đa dạng
Áo sơ mi thương hiệu X được làm từ nguyên liệu vải tốt Chất lượng áo sơ mi thương hiệu X tương xứng với giá Dịch vụ hậu mãi của thương hiệu X tốt
Thương hiệu X khơng thể có sản phẩm kém chất lượng Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu X Áo sơ mi thương hiệu X thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
Liên tưởng thương hiệu
Thương hiệu áo sơ mi X có uy tín
Sản phẩm của X có giá trị
Hệ thống cửa hàng X có mặt ở khắp nơi Nhân viên thương hiệu X nhiệt tình
Cửa hàng thương hiệu X trang trí phù hợp Thương hiệu X gần gũi với tôi
Yếu tố Biến quan sát
Liên tưởng thương hiệu
Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X
Lịng trung thành nhãn hiệu
Tơi vẫn đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có nhu cầu mua áo sơ mi Tôi sẽ giới thiệu áo sơ mi thương hiệu X cho người quen của tôi
Hành vi mua áo sơ mi
Tôi chọn mua áo sơ mi thương hiệu X khi các thương hiệu khác cung cấp sản phẩm tương tự
Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi thương hiệu X ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi thương hiệu X
2.3.6 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 )
Nghiên cứu này xây dựng thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như các nghiên cứu trước thì tác giả cũng đưa ra 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu của tác giả: Lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận. Ngồi ra tác giả cịn
chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM của Lê Thanh Phong (2013). Tác giả đề cập thêm sự ưa thích thương hiệu tác động đến ý định mua lại. Trong đó yếu tố sự ưa thích thương hiệu bị tác động bởi giá trị thương hiệu. Trong mô hình nghiên cứu này chứa 2 biến phụ thuộc là sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được xem như là một trong những yếu tố đặc trưng tạo nên sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại đối với các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại TP.HCM. Vì vậy việc nâng cao giá trị thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu này đã phỏng vấn 250 nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da và thu được 200 phiếu trả lời đạt yêu cầu 80%.
Hình2.15: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 )
Giá tr ị thư ơn g hi ệ u
Lòng trung thành thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Sự ư a thích thư ơng hi ệ u Ý đ ịnh mu a l ạ i
Bảng 2.5 : Thang đo các mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại
thị trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 )
Yếu tố Biến quan sát
Nhận biết thương hiệu
Tôi tự động biết nhãn hiệu chăm sóc da nào tơi cần mua
Tơi có thể nhận dạng ra thương hiệu X một cách nhanh chóng so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Khi nhắc đến sản phẩm chăm sóc da tơi nghĩ ngay đến thương hiệu X
Tơi có thể nhớ lại ký hiệu hoặc biểu tượng của thương hiệu X một cách nhanh chóng.
Chất lượng cảm nhận
Sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X có chất lượng rất tốt.
Tôi thường tin tưởng thương hiệu nổi tiếng vì nó sử dụng những người nổi tiếng như diễn viên nỗi tiếng trong các chương trình quảng cáo
Khi nói đến thương hiệu X là nghĩ ngay đến chất lượng tốt Giá bán sản phẩm của thương hiệu X cũng nói lên chất lượng của nó.
Liên tưởng thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu X là duy nhất khi so sánh thương hiệu cạnh tranh khác.
Tơi thích hình ảnh thương hiệu X Thương hiệu X gắn liền với sự nam tính Thương hiệu X gắn liền với sự thu hút
Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi thông qua loại thương hiệu mà tôi đang sử dụng
Yếu tố Biến quan sát
Lịng trung thành thương hiệu
Sản phẩm chăm sóc da thương hiệu X là sự lựa chọn số 1 của tơi Tơi sẽ giới thiệu sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X với gia đình và bạn bè tơi
Tơi sẽ sẵn lịng mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X mặc dù giá nó cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác.
Tôi vẫn thích mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X hơn mặc dù các sản phẩm của thương hiệu khác có khuyến mãi
Tơi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X miễn là nó cung cấp các sản phẩm làm tơi hài lịng